Метод конкурентного паритета

Многие производители формируют величину своего бюджета в соответствии с бюджетами конкурентов. Информация о подобных расходах на рекламу может быть получена из журнала «Advertising Age» или из правительственных отчетов. Данный метод редко используется самостоятельно, однако часто дополняет другие методы определения отчислений на маркетинговые коммуникации.

Метод конкурентного паритета имеет три очевидных преимущества. Во-первых, в нем учитывается важность фактора конкуренции в сфере маркетинговых комму­никаций. Во-вторых, нередко он помогает избежать «коммуникационных сраже­ний» между конкурентами. Поскольку в этом случае все фирмы тратят на марке­тинговые коммуникации примерно одинаковые суммы, то они не пытаются сделать свои расходы более высокими, чем у соперников по рынку. Наконец, в-третьих, этот метод является довольно простым, поскольку для его применения необходима лишь информация о затратах конкурентов.

То, что данный подход основывается на использовании всего лишь определен­ной суммы денег, подразумевает его ограниченность. Основные конкуренты фирмы могут широко варьировать размеры и способы распределения своих коммуникаци­онных бюджетов, что нередко делает их сопоставление довольно трудным. Другой недостаток этого метода заключается в том что стремление к паритету бюджетов должно подразумевать тождественность целей маркетинговых коммуникаций фирмы и ее конкурентов, а такое допущение нередко не имеет под собой достаточ­ных оснований. Кроме того, этот метод предполагает, что распределение средств бюджета маркетинговых коммуникаций у всех конкурентов выполняется надлежа­щим образом. Наконец, информация о рекламных затратах конкурентов становит­ся доступной только после полного расходования ассигнованных сумм, так что она может не содержать в себе сведений о будущих продажах.

«Все, что мы можем себе позволить»

При использовании данного метода все деньги, остающиеся у фирмы после осуще­ствления обязательных выплат, направляются на финансирование маркетинго­вых коммуникаций. Такой подход может применяться крупными и мелкими компаниями всех типов. Он особенно популярен при выведении на рынок нового товара. Несмотря на свою простоту, метод нередко приводит к отличным резуль­татам. Если компания надлежащим образом финансирует все прочие стороны своей деятельности, то не удивительно, что сумма, остающаяся на осуществление маркетинговых коммуникаций, также позволит решить поставленные перед ними задачи.

Методы, использующие специальные стратегии определения ассигнований

В отличие от рассмотренных выше подходов, основывающихся не на теоретиче­ских, а чисто практических правилах и на традициях отрасли, некоторые методы определения ассигнований опираются непосредственно на стратегии маркетинго­вых коммуникаций. Реализация этих методов начинается снизу вверх с предо­ставления информации теми, кто непосредственно осуществляет маркетинговые коммуникации, затем продолжается руководителем службы маркетинговых коммуникаций и завершается на уровне высшего руководства фирмы, к которо­му поступают документы, обосновывающие требуемую сумму финансирования. По общему мнению, использование подобных методов оказывается более слож­ным, но в то же время гарантирует эффективное осуществление плана маркетин­говых коммуникаций. Мы проанализируем четыре метода данного типа: метод целей и задач, метод математического моделирования, экспериментальный метод и метод планирования расходов.

Метод целей и задач

Наиболее популярным среди методов этой группы является метод целей и задач. Для его применения руководитель отдела маркетинговых коммуникаций сначала должен тщательно проанализировать состояние рынка и продвигаемый товар, что­бы сформулировать ряд последовательных целей маркетинговых коммуникаций. Затем ему следует определить конкретные задачи (например, формирование осве­домленности потребителей или увеличение числа использованных купонов) на за­данный период времени. После постановки целей и задач определяется количество денег, необходимое для их осуществления. Если предполагаемые затраты превыша­ют имеющиеся средства, то проводится корректировка целей или изыскиваются дополнительные источники финансирования

Основное достоинство данного подхода заключается в том, что он решает задачу определения суммы ассигновании снизу-вверх, что позволяет достигать постав­ленных целей в соответствии с выбранной стратегией. При этом он не требует ис­пользования параметров находящихся вне контроля лица, принимающего решения по бюджету, например, объемов продаж за прошлые годы или затрат, сделанных конкурентами. Следующее достоинство метода заключается в том, что он может успешно применяться при выводе на рынок новых изделий, например таких, как «RAV4», когда расходы на рекламу определяются достаточно произвольно или ког­да фирма осуществляет значительные изменения в своей программе маркетинго­вых коммуникаций для уже позиционированных товаров. В условиях подобных изменений «исторические» сведения или информация о расходах конкурентов не могут помочь правильному определению суммы ассигнований. В то же время метод целей и задач имеет один существенный недостаток его результаты будут правиль­ными лишь настолько, насколько правильно будут поставлены цели и насколько точно определена сумма ассигнований на решение каждой задачи. Однако решение проблем правильной постановки целей и точного определения суммы необходи­мых средств часто оказывается довольно сложным. Если же выбранное решение окажется неверным, то бюджет будет неудачным, а эффективность маркетинговых коммуникаций невысокой.