Выбор партнера по маркетинговым коммуникациям

Агентство Riney даже не было представлено в списке примерно из пятидесяти агентств, с самого начала претендовавших на заказ Saturn. Рабочая группа администраторов General Motors и Saturn связалась с Хэлом Райни, председателем агентства и главным исполни­тельным директором корпорации, и отправилась в Сан-Франциско, чтобы провести собе­седование с ним и с агентством. Райни произвел на них сильное впечатление постановкой проблемных вопросов и способностью убедить их, что его точка зрения на автомобильную рекламу имеет под собой твердые основания. Riney было выбрано «коммуникационным партнером» Saturn в 1988, за 29 месяцев до того, как первый автомобиль поступил в прода­жу. С самого начала стало ясно, что агентство будет вовлечено не только в процесс рекла­мы продукта.

Его задействовали в решении всех вопросов по поводу выпуска автомобиля. Оно даже содействовало выбору названия линии автомобилей. Один из консультантов рекомендо­вал, чтобы различные модели имели разные названия, например, «Lumina» или «Wrangel». Агентство Riney выступило против этого, доказав, что это лишит самобытности название торговой марки «Saturn». Таким образом, модели купе «Saturn» были названы просто «Saturn SC», а различные седаны — «Saturn SL-1» и «Saturn SL-2». Агентство (или, в терминологии Saturn , консультант по коммуникациям), осуществляло контроль над все­ми аспектами маркетинговых коммуникаций.

Ему пришлось даже писать объявления по найму розничных продавцов «Saturn»«Saturn», чтобы использовать их в качестве торговых представителей и консультантов по сервису. По словам представителей Saturn, на эти объявления бы ч получен удивительный отклик и они будут приносить плоды еще много лет. потому что дилеры завязали столь прочные отношения с рабочими группами по продажам, что фактически не возникает никакой по­требности в перестановках.

Еще до того, как автомобиль поступил в продажу, агентство Riney было вовлечено во внутренние производственные коммуникационные вопросы компании. Линда Брэдфорд, содиректор по дизайну вспомогательной дизайнерской дочерней организации Riney, съез­дила в Спринг Хилл, штат Теннеси, для собеседования с рабочими. Ей довелось самой убедиться в «невероятной эмоциональной вовлеченности», проявлявшейся на заводе по поводу целого ряда вопросов. Важным следствием этого оказался 26-минутный фильм, снятый Riney, «Весна в Спринг Хилле», рассказывающий о начале проекта Saturn. Фильм оказал существенное содействие кампании Saturn. Его использовали для обучения и объяснения целей компании новым рабочим, поставщикам и прессе. Администраторы использовали его при выступлениях. В конце концов, фильм передали по нескольким кабельным телевизионным сетям в качестве рекламно-информационного ролика. «Весна» оказывает такое сильное воздействие благодаря тому, что дает возможность представите­лям рабочих групп Saturn объяснить, зачастую эмоционально, в чем собственно заключа­ется проект и какое значение он приобрел для них самих.

Часто бывает, что сотрудники рекламных агентств заинтересованы только в создании высокобюджетной рекламы. Агентство Riney, однако, было задействовано в целом ряде операций по маркетинговой коммуникации, включая письма клиентам, разработку то­варных логотипов и ярлыков, написание брошюр и другие второстепенные акций, как, например, рекламная литература и даже почтовые карточки с поздравлениями от компа­нии по поводу праздников. Агентство Riney нс занималось написанием технического руководства для покупателей «Saturn», однако принимало участие в дизайне, графике, стиле и даже выборе типа бумаги. Многие из этих дополнительных материалов были произведены Bradford & Ниbеr, дочерним предприятием Riney, занимающимся графичес­ким дизайном.

Джо O'Нейль, творческий директор национального отделения Riney, пояснил, что «агент­ство должно располагать несколькими опытными работниками, понимающими реальные нужды клиента и испытывающими чувство гордости от создания коммуникационных программ, а не телевизионной рекламы». Эта философия присутствует даже в расчетных процедурах агентства. Тони Хугтон, президент агентства, пояснил, что агентство считает время, затраченное на ответное письмо, использованным не менее продуктивно, чем время, ушедшее на создание телевизионной рекламы Он отметил, что приоритетом деятельности агентства является не столько экономическая целесообразность, сколько последователь­ность проведения кампании.

Далее рассмотрим важнейшие целевые группы заинтересованных лиц в про­грамме ИМК Saturn.

Поставщики и дилеры

Помимо покупателей для Saturn важны и другие аудитории, которые заслуживают самого пристального внимания. Оптовые фирмы, к примеру, закупают специальное программное обеспечение, с помощью которого они связываются с Saturn через компьютерные сети. Все расчеты по финансовым операциям ведутся электронным образом, что помогает сберечь компании и ее поставщикам миллионы долларов ежегодно. Поставщики отбираются с учетом их веры в философию Saturn и жела­ния работать в среде интегрированного принятия решений. Они вовлечены в дея­тельность целого ряда рабочих групп Saturn, ответственных за создание и управле­ние выпуском продукции.

Дилеры тоже важны в автомобильном бизнесе. У Saturn имеется относительно небольшое число дилерских организаций, и сейчас их общее число насчитывает примерно 320, причем каждой из них дается контроль над обширной географиче­ской территорией. Информационная система Saturn (SIS), связывает сайты диле­ров через спутниковую связь с производством и штабом Saturn в Спринг Хилле, штат Теннеси. Эта система позволяет дилерам своевременно получать информа­цию о новых продуктах и технологиях, и одновременно сообщать рабочие данные о продажах и демографические данные о потребителях. Таким образом, руководство быстро реагирует на рыночные тенденции. SIS управляет также платежными ведо­мостями, основными трансфертами, руководит системой по сбыту и закупкам и анализом тенденций продаж.

Дилер может связаться и с другими местными представительствами, просмат­ривая их каталоги на предмет недостающих автомобилей и деталей через другую службу, названную SALESLINE. Эта служба используется также для управления материально-техническим снабжением, в частности, в удаленных регионах, где ди­леры ограничиваются минимальным набором деталей, потому всегда можно свя­заться непосредственно с изготовителем и получить необходимые изделия быстро и в нужном количестве, как только они понадобятся. Такой вид обслуживания называется управлением запасами «точно в срок» (just-in-time).

Рабочие

Рабочие — это другая важная группа заинтересованных лиц. Одним из величайших достижений Saturn стали позитивные отношения между членами профессиональ­ного союза и руководством Saturn. Новаторский контракт о работе по найму свел на нет практически все жесткие рабочие квалификации, традиционные для производ­ства. Взамен рабочие получали пожизненную гарантию работы (в большинстве слу­чаев) и более сильное влияние на политику компании, — в частности право голоса при выборе агентства по маркетинговым коммуникациям. И по ходу работы все решения принимались после достижения консенсуса. Рабочие нанимались на осно­ве их желания работать единой командой и отказа от вредных привычек. Заявитель утверждался комиссией профсоюза Saturn и руководством компании.

Члены союза являются частью деловой команды, и нередко можно застать пред­ставителей союза, работающих рука об руку с администраторами компании, — этот феномен был продемонстрирован в одной из самых первых реклам продукта. Ко­мандный подход несомненно присутствует и в производстве, а также определяет процесс развития, названный «совместной технологией». Новые продукты и сред­ства для их производства утверждаются совместно группой дизайнеров, инженера­ми завода, рабочими конвейерной линии, закупщиками, бухгалтерами, сервисны­ми работниками и представителями торговли.

Краткий обзор основных понятий