Маркетинг-микс, инструменты маркетинговых коммуникаций и бюджет

1. Решения маркетинга-микс поставляют важную информацию и вносят существен­ный вклад в стратегию обращения.

2. Решение, какой вид маркетинговых коммуникаций будет выбран, основывается на том, какие проблемы должны быто решены и какие цели должны быть достигнуты.

3. Лидирующее воздействие маркетинговых коммуникаций часто осуществляется на основе поддержки «великой идеи». Многие, если не все, инструменты марке­тинговых коммуникаций могут быть использованы для поддержки основной идеи.

4. Следует установить уровень бюджета, если он не определен заранее, а затем распределить общий бюджет между различными инструментами маркетинговых коммуникаций.

Создание обращения

Создание обращения — это творческая сторона планирования маркетинговых ком­муникаций. Вы пытаетесь определить, что и каким образом должно быть сказано. Каждая кампания фокусируется на центральной идее, скрепляющей коммуникаци­онные усилия воедино. Идея агентства DDB Needham относительно фестиваля «черного кино» была центральной идеей кампании «Black Gold». Без логически последовательной концепции не может быть и речи о комплексной связи обраще­ний, спаянных в единую цепь.

Сразу же после того, как определена основная идея, должна быть спланирована творческая стратегия. Творческая стратегия в общих чертах намечает, какие сооб­щения должны быть адресованы различным целевым аудиториям, требующим, воз­можно, различного подхода. Представителям торговли, например, захочется уз­нать, каким образом они смогут заработать деньги, поддержав рекламную акцию. Рабочие должны быть осведомлены о кампании, чтобы они могли оказать поддерж­ку ее обращениям. Агентам по продаже товаров нужен целый ряд материалов, обес­печивающих поддержку торговли, чтобы они могли заинтересовать покупателей. Нужно создать для них и мотивационные программы, чтобы поощрить их деятель­ность по поддержке кампании. Наконец, целевые покупательские аудитории нуж­даются в различных маркетинговых обращениях, которые привлекут их внима­ние, будут способствовать их осведомленности и закрепят информацию в памяти. По своему содержанию все эти обращения различны. Однако их общая тема и стиль отразят и усилят генеральную линию кампании.

В рекламе творческая стратегия переводится в текстовую платформу — доку­мент, определяющий, кому и какое обращение должно быть адресовано и какой ожидается эффект. Этот документ зачастую определяет пути воплощения реклам­ного сообщения в жизнь. Например, текстовая платформа может предписать, ка­ким голосом и кем персонально будет рекламироваться продукт. Другие элементы могут включать утверждение относительно позиций продукта, его психологичес­кой привлекательности и предпосылок к его продаже.

Как показано в главах 3, 4 и 9, существует несколько различных подходов к творческой стратегии. Обычно, такие подходы фокусируются на информирова­нии, аргументации, образе, эмоции или развлечении В плане кампании различ­ные стратегии могут быть обращены к различным аудиториям. Например, у рабо­чих более живой отклик вызывает информация, у представителей торговли, обоснования и аргументы, у агентов по сбыту эмоциональные обращения, а увесе­лительные мероприятия находят больше понимания у покупателей.

Творческие тактические методики разрабатывают мельчайшие детали выпол­нения кампании во всех ее различных функциональных областях. Какое обращение будет содержать реклама, на что она будет похожа? На что будет сделан акцент в пресс-релизах? Как будут проводиться мероприятия? Какое материальное обеспе­чение потребуется для поддержки торговли, какие сообщения будут посылаться и на что они будут похожи? План кампании описывает как можно больше этих дета­лей, чтобы менеджеры, которым предстоит одобрить план, имели некоторое пред­ставление о его конечных целях и размахе предполагаемых усилий. Должна быть проведена также оценка исполнения всех отдельных действий.

Оценка

При быстром росте цен и увеличении числа рекламных обращений все больше и больше рекламных голосов стараются привлечь внимание потребителей, и боль­шинство руководителей компаний сходится на том, что реклама должна пройти предварительное испытание. Предварительная проверка производится прежде все­го для того, чтобы избежать дорогостоящих ошибок, оценить мощности альтерна­тивных концепций, стратегии и тактики, для увеличения эффективности воздей­ствия кампании. Постэкспериментальная проверка производится для того, чтобы определить, достигла ли кампания своих целей.

Организации, обеспокоенные тем, будут ли услышаны и поняты обращения их кампаний, должны провести концептуальное тестирование с тем, чтобы проверить силу ключевой идеи на определенный момент развития. Ими же опробываются различные стратегии обращений для сравнения их воздействия на целевую аудито­рию и проводится тестирование для оценки различных подходов к созданию обра­щений на текущий момент. Завершающий анализ предварительной проверки про­водится для выбора лучших обращений и возможности измерения уровня эффективности коммуникаций. Основная польза от предварительного тестирова­ния будущей кампании заключается в том, что появляется некоторая уверенность в творческом продукте на этапе еще довольно небольших инвестиций. Отношение дохода к издержкам представляется благоприятным при сравнении с инвестиция­ми в СМИ, в частности в телерекламу. Например, инвестиции $ 5 млн в СМИ можно проверить предварительно за $ 50 000. Представляется более разумным вло­жить деньги в творческие исследования до запуска рекламы, чем проводить нудные постэкспериментальные проверки с целью определения, принесла ли кампания ус­пех. Безусловно, если можно собрать достаточное количество предварительной информации, нужда в постэкспериментальной проверке вряд ли возникнет. Тем не менее, специалисты по планированию кампании должны ясно осознавать, что сколь бы хороши ни были результаты предварительной проверки, они попросту означа­ют, что вероятность успеха высока, но все еще не гарантирована.

Постэкспериментальная проверка предполагает развитие исследовательских методов для того, чтобы определить, достигла ли кампания поставленных целей.

Службы по анализу эффективности рекламы могут предоставить полезную инфор­мацию об уровне информированности, понимания, отношения и привлекательнос­ти продукта. Другие поведенческие составляющие могут измеряться путем отсле­живания запросов, возврата купонов, телефонных звонков и посещения страниц на web-сервере. Методы, использованные в предварительной проверке и постэкспери­ментальном исследовании детально описаны в главе 18.

Основная тема кампании Saturn

В случае кампании, проводимой Saturn, особый акцент был сделан на «домашнем» тоне, в котором рассказывалось об автомобиле и компании. Цель — представить машину и ее будущего владельца таким образом, чтобы покупатели и другие заин­тересованные лица узнали себя в рекламном обращении. Для установления связи и построения отношений с потребителями в рекламе продукта использовались трога­тельные истории. Этот подход воплотился и в несколько сдержанном слогане: «Но­вый тип компании, новый тип автомобиля». Благодаря тому что японские произво­дители захватили ощутимую долю рынка General Motors, они естественным образом воспринимались как первостепенные конкуренты. Стратегия кампании, впрочем, избегала открытого шовинизма и вместо этого использовала образы рабо­чих Saturn в Спринг Хилле и владельцев автомобилей как олицетворение амери­канских ценностей.

Эволюция кампании

Интереснее всего в опыте кампании Saturn именно сохранение последовательности темы и стиля на протяжении трех различных периодов. Кампания эволюциониро­вала в течение длительного времени, начиная с периода, предшествующего запуску модели в производство, далее — перед ее выходом в 1990 г., и после того — во время продолжения кампании.

К первому периоду относится завоевавший призы видеофильм, рассказываю­щий о Спринг Хилле, штат Теннеси, и о том, что сделано компанией для защиты провинциального уклада небольшого городка. За шесть недель до поступления авто­мобиля в продажу на местных рынках появилась реклама, рассказывающая о рабо­чих как символе компании и олицетворении ее философии качества. Одна из рек­ламных историй рассказывала историю уроженца Сент Льюса, отправившегося в Спринг Хилл, чтобы сделать что-то новое, создать новый тип автомобиля. Другая рассказывала, как руководители компании путешествуют вокруг света в поисках новых идей для создания автомобиля.

Когда автомобиль был только что выпущен в продажу, реклама рассказывала о людях, занятых в производстве, продаже и обслуживании машины. Реклама акцен­тировала то, что «Saturn» создается по-настоящему увлеченными людьми, первой задачей для которых является удовлетворение запросов покупателей и построение долговременных отношений с ними. В одной чрезвычайно прочувствованной рекламно-информационной передаче рабочий описывал охватившее его чувство гордости, когда первые модели Saturn покидали завод. Это был уникальный реклам­ный подход, потому что большинство автомобильных реклам сосредотачиваются на дизайне и эксплуатационных характеристиках автомобиля.

В декабре 1990 г. журналом «Popular Science» автомобиль «Saturn» был назван одним из «100 величайших достижений в науке и технике за год». Месяцем позже издание «Popular Mechanics» присудило Saturn премию «За дизайн и проектирова­ние» за «производственный процесс, увенчавшийся экстраординарно высоким ка­чеством совершенно нового автомобиля». Эти награды способствовали высокой репутации конструкции новой машины.

По завершении выпуска, рекламная стратегия изменилась теперь изображалось удовлетворение покупателей и рассказывалось, что им нравится в машине. Пере­ход от рассказа о рабочих Saturn к рассказам покупателей, отмечает третью стадию кампании, однако реклама сохранила тот же незамысловатый стиль и тон — это были рассказы простых людей об их машине, об их приключениях, связанных с машиной, и впечатлениях от нее.

Эта реклама показывает три стадии кампании Saturn до выпуска, во время выпуска, после выпуска. Используется последовательное оформление, стиль, тон. Как вы думаете, помо­гает ли последоватечьность кампании восприятию образа Saturn? Почему?

В этих историях рассказывалось и о начальнике полиции из небольшого город­ка, заказавшего два автомобиля «Saturn» для использования их в качестве патруль­ных машин; и об игроке в гольф, показывающем фотографию «тех, кого мне недо­стает: моего сына, освоившего мою машину, и моего "Saturn"»; и о молодом человеке, описывающем, как ему «проходу не давали и расспрашивали у каждого светофора» другие автолюбители; и о пожилой женщине, которая использует свой «Saturn», чтобы заехать к друзьям и поиграть в бинго. Хотя последняя история не рассказывает о представителях целевого рынка, ее популярность основывается на подлинности истории, и менеджеры Riney почувствовали, что она выходит за де­мографические рамки. В информационно-рекламном сюжете об учителе третьего класса, пославшем фотографию своей школы, чтобы на заводе узнали, для кого они создали автомобиль, рабочий приклеивает фотографию к зеркальцу обзора кон­вейерной линии. Такой сюжет иллюстрирует все ценности Saturn — покупателя-энтузиаста, заботливого рабочего, узы между ними, гордость за качество продукта.

Почести и награды сопутствовали всей истории развитого наступления «Saturn» на рынок продаж. Ниже приведены некоторые награды, завоеванные автомобилем за первые пять лет существования, радикально изменившие приоритетность крите­риев качества для небольших американских автомобилей, в том числе и для изде­лий General Motors. Каждая награда была еще одной возможностью связи с обще­ственностью, совпадающей со стратегией маркетинговой коммуникации и способствовавшей широкой известности качества «Saturn»

1990г.

• автомобиль марки «Saturn» выиграл четырехчасовую гонку в Сирс Пойнт Рейсвэй, — первая победа совершенно нового автомобиля с тех пор, как Mercedes-Benz выиграл гонку в 1954.

• «Popular Science» назвал «Saturn» одним из «100 величайших достижений в науке и технологии за 1990 г.».

1991 г.

• «Home Mechanix» назвал «Saturn» «Самым простым в обслуживании авто­мобилем года»

• Автомобильная ассоциация Америки назвала «Saturn-купе» «Лучшим авто­мобилем» в ценовой категории $ 10000-$ 15000

• «Motorweek/PBS» присудила «Saturn» награду автомобилистов как лучше­му автомобилю в классе небольших машин в 1991 и 1992 гг.

1992г.

• «Motor Trend» причислил Saturn SL к «десятке лучших отечественных това­ров».

• «Saturn SL» был назван «лучшим в своем классе» в журнале «Kiplinger's Personal Finance Magazine».

• «Saturn»— наиболее высоко оцениваемая отечественная марка в Индексе По­купательского Одобрения агентства J.D. Power And Associates.

1993г.

• Журнал «Automobile Magazine» присудил «Saturn» премию «Технология года» за новаторский и вполне реальный контроль тяги.

• «Consumers' Digest» назвал седан и фургон «Saturn» модной из «лучших по­купок в классе малолитражных автомобилей».

1994г.

• Intellichoice отдал предпочтение модели «Saturn SL» 1993 г. как «лучшему американскому автомобилю по цене» и с «лучшей общей стоимостью в клас­се малолитражных автомобилей».

• Kiplinger's Personal Finance Magazine назвал «Saturn SL-2» «лучшим автомо­билем в своем классе» и «первым по безопасности». «SC-2» вошел в «десят­ку лучших по послепродажной стоимости»

Гражданская позиция Saturn также получила высокую оценку. Saturn была на­граждена двумя серебряными наградами Американской ассоциации по связям с общественностью в 1991 г. за выдающиеся достижения в отношениях с обществен­ностью и внутреннюю коммуникацию. Секретарем Министерства труда США Линн Мартин Saturn была вручена награда за общественно значимые программы, прием на работу женщин и представителей национальных меньшинств.

Тон и стиль кампании

Незамысловатая реклама Saturn не фокусировалась на продукте; она выделялась про­стым, бесхитростным тоном. Такая реклама сначала была крайне неправильно истол­кована экспертами по рекламе. Позднее Боб Гафьелд, обозреватель журнала «Advertising Age», принес компании свои извинения за непонимание выдающихся качеств ее рекламы на фоне аморфной и неопределенной рекламы, используемой другими представителями автомобильной индустрии. Менеджеры Riney указыва­ли, тем не менее, что расхваливать качество, надежность и длительность эксплуата­ции автомобилей, не прошедших испытания, можно было только в последнюю оче­редь. Поэтому их стратегия заключалась в представлении не столько автомобиля «Saturn», сколько самой компании. По утверждению председателя совета директо­ров GM Джона Смэйла, он был уверен, что реклама приносит плоды. Исследования показывают, сообщил он, что у покупателей складывается образ «заботливой» ком­пании Saturn.

В отличие от других автомобильных производителей, занимающих первые строки в рейтинговых обзорах по удовлетворению запросов потребителей, Saturn предпочла не разглашать свой высокий рейтинг, чтобы это маркетинговое сообще­ние распространялось непосредственно самими удовлетворенными покупателями. Напротив, Saturn показывало рекламно-информационные ролики, рассказываю­щие о жалобах потребителей. В одном из них представитель Saturn предпринял путешествие на Аляску, чтобы починить сиденье в «Saturn», приобретенном Робил Майлэж, покупательницей, заказавшей свой автомобиль по почте у дилера из кон­тинентальной части Соединенных Штатов.

Реклама Saturn, рассказывающая об удовлетворенном покупателе, который путешествует по миру с приятелями Как вы думаете, эффективна ли она?

Но агентство Riney не ограничилось подобными рассказами. Первые несколько лет производство продукта не поспевало за спросом. Будущим владельцам при­шлось встать в очередь. С одной стороны, в этом просматривалась и положительная сторона, потому что такое положение де ч увеличивало ценность автомобиля; с дру­гой стороны, это доставляло неудобства потребителям Агентство Riney воспользо­валось этим феноменом, и посредством радио и газетной рекламы принесло изви­нения за дефицит продукта, благодаря чему ситуация обернулась позитивным маркетинговым обращением в рекламе объяснялось, что Saturn не может ускорить выпуск, опасаясь за качество продукта.

Краткий обзор основных понятиий

Составление обращения

1. Все усилия кампании увязаны с центральной ключевой идеей.

2. Творческие стратегии описывают общий подход маркетинговых обращений, ис­пользуемый в сообщениях для различных заинтересованных аудиторий, включая целевую аудиторию покупателей.

3. Реализация — это текущая реклама и другие действия, проводимые в различных функциональных областях, задействованных в кампании.

4. Предварительное испытание проводится с целью определения, будут ли поняты и услышаны маркетинговые обращения кампании. Концептуальное тестирование проверяет силу ключевой идеи. Предварительное испытание используется также при проверке различных стратегий обращений и альтернативных подходов.

5. Постэкспериментальная проверка проводится с целью определения, достигла ли кампания своей цели.

СМИ / Способы доставки маркетинговых обращений

Доставка обращений является такой же важной составляющей кампании, как и творческий план. Зачастую специалист по планированию уже пришел к определен­ному решению относительно того, какой инструмент — к примеру, прямая почтовая рассылка — может быть задействован, и тогда творческая стратегия подбирается соответствующим образом.

Планирование средств доставки обращений включает в себя следующие этапы:

1. Отбор наилучших средств достижения аудитории.

2. Определение требуемой частоты.

3. Расписание действий.

4. Определение стоимости и распределение бюджета среди различных медиа-средств.

Поскольку мир медиа-планирования чрезвычайно сложен, способность избрать тот медиа-микс, который точно подойдет избранной творческой стратегии, — это и искусство, и наука. При выборе средств доставки сообщений теперь можно с помо­щью компьютера за считанные секунды выполнить анализ информации, связанной со СМИ, который раньше занял бы немало часов Помимо того, благодаря возмож­ности оценки информации о пристрастиях потребителя к различным СМИ, о его поведении, отбор задействованных СМИ становится все более и более точным, а затраты — все более продуктивными.

Однако ассортимент СМИ по-прежнему кажется бесконечным, а цены — огром­ными. Даже большие производители типа Clorox Company, изготовителя отбеливателя «Clorox», обнаружили, как сложно подчас сделать правильный выбор СМИ, чтобы напрямую обратиться к абстрактной работающей женщине. Традиционное дневное телевидение и журналы для женщин потеснены специализированными журналами и прямой почтовой рассылкой. Студентов колледжей, излюбленную целевую аудиторию изготовителей одежды и спортивной мануфактуры, еще слож­нее достичь средствами обычных СМИ. Именно по этой причине столь интенсивно используются такие специальные программы, как университетские и сезонные ме­роприятия. Как уже говорилось в главах 15 и 16, выбор медиа-плана становится одним из самых важных действий.

В рамках кампании Saturn, покупательские истории можно было увидеть и по телевидению, и примерно в сорока журналах согласно расписанию Saturn. В 1996 г. выбор СМИ был таков:

• 9 общенациональных роликов;

• 20 региональных роликов;

• 9 общенациональных печатных реклам (плюс буклеты «гармошки» и лис­товки);

• 80 региональных печатных изданий;

• 40 информационных тумб (киосков);

• 16 рекламных выпусков по радио;

• 12 рекламных щитов (плюс в регионах);

• 3 брошюры («В полную линию», «Автошоу», «Центр поддержки покупате­ лей»);

• 150 страниц на web-сайте Saturn.

Потенциал СМИ

Saturn высоко оценила работу агентства Riney за новаторское использование сис­тем доставки маркетинговых обращений, в частности, использование документаль­ного фильма «Весна» в качестве рекламно-информационного ролика. Saturn также организовал «Дни СМИ» на заводе в Спринг Хилле для журналистов, приехавших большей частью из крупных городов. Одной из постоянных творческих связей ста­ли отношения Saturn со спонсорами и изданиями по велосипедному спорту. Иссле­дование показало, что люди, увлекающиеся велосипедным спортом, часто покупа­ют импортные машины той же ценовой категории, что и «Saturn». Эксперты пришли к выводу, что образ «Saturn» неплохо вписался бы в среду аудиторий, инте­ресующихся велоспортом и заботой о сохранении здоровья. В 1992 г. Saturn оказал финансовую поддержку велосипедной команде, представлявшей Соединенные Штаты на Олимпийских играх 1992 г., — это обращение предназначалось к целево­му рынку, интересующемуся велосипедным спортом.

Несмотря на то что исходный рекламный бюджет Saturn составил, по некоторым оценкам, около $ 100 млн, что, по меркам авюмобильной индустрии, не очень мно­го, одна из задач, связанных со СМИ, заключалась в изыскании предпочтительного освещения кампании масс-медиа К примеру, медиа-байеры закупали место в ото­бранных 35 журналах и использовали часто повторяющиеся вкладки в каждом журнале с целью установления связей с читателями. В обмен на общее число вкла­док, журналы часто помещали рекламу Saturn на самые выгодные для показа места. В качестве дальнейшего стимула для выделения Saturn самых привлекательных мест в печатной рекламе, закупщики рекламных площадей из компании Saturn предложили журналам следующий вариант: любая последняя страница журнала, проданная Saturn, будет куплена в добавление к уже закупленной странице Saturn. Вследствие того Saturn опережает других рекламодателей по количеству рекламы на последней странице. Компания Saturn стал также одним из первых рекламода­телей, сделавших существенные вложения в рекламу популярной теперь сети ка­бельного телевидения Fox.

Таким образом Saturn стал крупнейшим внешним рекламодателем в Калифор­нии, крупнейшим на внешнем рынке и крупнейшим на автомобильном рынке в сель­ской местности, где очень велики расстояния от места работы до места жительства, а поезда зачастую набиты битком. Расходуя менее 10 % общего рекламного бюдже­та на Калифорнию, Saturn доминирует в уличной рекламе штата и использует щи­товую рекламу для усиления своих маркетинговых обращений по общенациональ­ному телевидению, радио, в журналах и газетах. Исследование показало, что осведомленность населения о Saturn (без наводящих вопросов) составляет 56 %; эти люди вспомнили, что видели уличную рекламу Saturn, что является невероятно высоким уровнем отклика.

Оценка

Оценка — это завершающий и, в некоторой степени, наиболее важный шаг в разви­тии кампании, благодаря которому кампания эффективно учитывает свой опыт. Многие организации, к сожалению, не придают особого значения этому пункту, без которого чрезвычайно сложно осуществить поступательное развитие более эффек­тивных коммуникационных планов. Оценка кампании затрагивает вопросы эффек­тивности: работает ли кампания? Решает ли она намеченные задачи? Где конкрет­ные результаты? Для нее важны также вопросы «вкуса и суждения»: честно ли и аккуратно ли ведется кампания? Не приводит ли она к обратным результатам?

Две проблемы делают оценку кампании особенно сложной. Во-первых, несмотря на усилия специалистов по планированию кампании, некоторые программы марке­тинговых коммуникаций не пересекаются. Это случается особенно часто, если люди, реализующие план, не работают в тесном сотрудничестве. Разнонаправленность уси­лий может привести в лучшем случае к непоследовательности, и в худшем случае — к полному провалу плана. Вторая проблема заключается в том, что специалисты по планированию всё еще не сходятся в том, каким образом измерять успех кампании — на чем следует сделать особый акцент: на коммуникационных эффектах, или непос­редственно на продажах? Несмотря на то что большинство менеджеров отдают себе отчет в том, что реклама не обязательно сразу же приводит к продажам, подобные ожидания все еще сильны.

В конечном счете, иногда очень сложно точно определить характер возникаю­щих затруднений. Pepsi-Cola, к примеру, завоевала огромный успех благодаря кам­паниям, в которых приняли участие Майкл Джексон, Лионел Ричи и Рей Чарльз; и вместе с тем кампания, задействовавшая Мадонну, оказалась провальной. Благода­ря первым кампаниям возросли отклик, информированность, продажи, улучши­лось отношение к продукту; последняя вызвала только письма протеста. В чем разница? Подчас приходится осуществлять хитрые изыскания, чтобы рекон­струировать кампанию и понять, что же пошло не так.

Так или иначе, оценка необходима. Существенны ее два типа: параллельная оценка т. е., оценка эффективности прямо по ходу кампании, и постфактум, когда кампания уже подошла к концу. Первая позволяет рекламодателю скорректировать курс еще до того, как возникающие проблемы станут слишком серьезными. Компа­ния Maxwell House Coffee обнаружила, что покупатели опасаются того, что новый кофе может повредить здоровью, и провела текущую оценку. В итоге, используя собранную информацию, Maxwell House быстро начала рекламу в печати и на радио, в которой были осторожно разъяснены спорные точки зрения. Если бы Maxwell House занималась исключительно оценкой продаж и не принимала во внимание эффективность коммуникаций в период самой кампании, могло случиться так, что решать проблемы было бы слишком поздно.

Проверка постфактум позволяет специалистам по маркетинговой коммуникации отрегулировать будущие кампании с целью предотвращения выявленных ошибок. Cadillac Motors, к примеру, прошел через такой период, когда проводимые им кампании претерпевали сильные изменения каждые шесть месяцев, поскольку про­верка показывала, что целевые аудитории с трудом выделяли основные идеи рекла­мы Cadillac.

Успех кампании Saturn

Во многих отношениях Saturn добилась успеха. Ее машины регулярно получают самые высокие оценки в рейтингах удовлетворения покупательских запросов в классе малолитражных автомобилей. У Saturn — самый преданный покупатель. По сравнению с автомобилями любых других североамериканских автомобильных фирмх, «Saturn» получил самый высокий статус по стоимости повторной продажи во всей индустрии.

Saturn также выполнила свои задачи по переориентации рынка с импорта на отечественную продукцию, что видно из следующих данных компании за 1995 г:

• 72 % «прибавки к бизнесу» General Motors Если бы не «Saturn», 72 % покупа­телей, согласно опросам, не приобрели бы продукт General Motors.

• Почти 50 % владельцев «Saturn» cказали, что если бы они не купили «Saturn», то предпочли бы приобрести импортную модель, в большинстве своем «Honda» или «Toyota».

• Личный опыт использования «Saturn», по словам примерно 40 % владельцев, привел к тому, что когда они будут планировать следующую покупку авто­мобиля, это будет модель General Motors.

• Демографическое описание покупателей «Saturn» точно соответствует де­мографии покупателей его ключевых заграничных конкурентов.

Что касается выполнения целей, касающихся продаж и доли на рынке, рассмот­рим результаты 1994 г., сообщенные в июле 1995 г. За 1994 г. продажи возросли на 26,7 % по сравнению с 1993 г. Это при том, что в 1994 г. статистика охватила только 11 месяцев 1994 г. и небольшой отрезок 1995 г. «Saturn»зaнял второе место в общей розничной торговле и первое, в общей розничной торговле в Калифорнии, которая всегда представляла собой прибыльный рынок для импортных автомобилей. Доля небольших и спортивных рыночных сегментов возросла с 7,7 до 9,5 % (рост 23 %), а общая доля всего рынка новых автомобилей рынка возросла с 2,7 до 3,18 % (рост 18 %). Розничная торговля привела автомобильную отрасль к следующему третье­му году с превышением запросов по продажам на 899 единиц по сравнению с воз­можностями производственных мощностей.

Краткий обзор основных понятий