Предмет, объект и метод информационного маркетинга

Сергей Николаевич Бердышев

Информационный маркетинг

 

 

Издательский текст

«Информационный маркетинг. Практическое пособие»: Дашков и Ко; М.; 2010

ISBN 978-5-394-00340-0

Аннотация

 

Настоящее практическое пособие охватывает все прикладные и важнейшие теоретические аспекты информационного маркетинга – экономической дисциплины и технологии, посредством которой осуществляется управление информационными ресурсами компании в целях осуществления и оптимизации сбыта.

Пособие содержит множество рекомендаций по интенсификации сбытовой деятельности посредством использования правовой, экономической, социологической и прочей информации. Читатель узнает, каким образом надлежит осуществлять сбор, хранение и использование этой информации в процессе составления и реализации маркетингового плана фирмы.

Книга рассчитана на маркетологов, рекламистов. РЛ-менеджеров.

 

Сергей Николаевич Бердышев

Информационный маркетинг. Практическое пособие

 

Введение

 

Сегодня великое множество предприятий, не способных самостоятельно решить проблемы со сбытом, вынуждено обращаться за помощью к платным консультантам по маркетингу. Такой метод работы в корне ошибочен и, разумеется, не приносит желаемого результата. Почему?

Во-первых, среди этих консультантов могут встречаться шарлатаны, которые в свое время пытались устроиться в хорошие маркетинговые агентства, но были отвергнуты по причине профнепригодности. Такие шарлатаны организовали свое дело и заполонили Интернет и печатные издания своей рекламой. Качество их услуг крайне невысоко, вот почему подобный аутсорсинг надлежит признать бесперспективным.

Во-вторых, даже хорошее маркетинговое агентство не сможет оказать полноценных услуг по консалтингу, если клиентская организация не способна предоставить всю необходимую информацию о своих маркетинговых стратегии и тактике. Консультационная поддержка окажется довольно слабой, во многих пунктах надуманной, поскольку сотрудники агентства при всей своей добросовестности окажутся введены в заблуждение некачественной информацией.

Подытоживая сказанное, отметим: подлинное решение проблем со сбытом лежит в сфере управления маркетинговой информацией. Если фирма наведет в этой области порядок, то вскоре, вероятно, окажется способной действовать самостоятельно, прибегнув к аутсорсингу лишь единожды, в период неопытности сотрудников. Однако и аутсорсинг (если говорить о профессиональном консалтинге, конечно) принесет положительные результаты, так что с лихвой окупится!

Искусству управления маркетинговой информацией обучает нас информационный маркетинг. Термин «информационный маркетинг» нельзя назвать устоявшимся, он трактуется авторами по-разному. Две важнейшие трактовки, которые можно встретить в современной литературе (включая электронные ресурсы):

– совокупность техник по управлению сбытом информационных продуктов, что предполагает продвижение широкого спектра услуг и товаров, начиная от архивных и библиотечных услуг и заканчивая реализацией программного обеспечения для ПК. Такой информационный маркетинг тесно связан с мониторингом, анализом, консалтинговой деятельностью и т. д.;

– совокупность техник по управлению потоками в информационном поле мировой и национальной экономики в целях обеспечения эффективного сбыта.

Автор настоящего пособия рассматривает только вторую форму. Иными словами, ниже речь пойдет о способах использования информации, всевозможных сведений, обращающихся в деловой и «околоделовой» среде и полезных для продвижения товаров, работ и/или услуг компании.

Основное внимание в книге уделено практической стороне информационного маркетинга, однако затронуты также и несколько теоретических вопросов, освещение которых необходимо для наилучшего понимания материала. Следует отметить, что теория информационного маркетинга в общем ее виде слабо развита на сегодняшний день. Причину чего указать нетрудно.

В научной области всегда наблюдается активное словотворчество, в особенности по части создания онимов, служащих для обозначения научных отраслей, дисциплин, направлений. По большей части эти онимы являются эфемерами, то есть однодневками, которые, ярко вспыхнув и обратив на себя внимание общественности, вскоре гибнут. Однако некоторые плоды словесных фантазий оказываются на редкость живучими, поскольку эти термины обозначают нечто реально существующее. Именно так и произошло с информационным маркетингом.

Поначалу появилось красивое, но совершенно бессмысленное словечко, которым захотелось пощеголять какому-то безвестному преподавателю в одном из западных (а может, и российских) университетов. Однако по мере обращения неологизма в среде практиков последним стало понятно, что информационный маркетинг существует на самом деле. Сегодня дело стоит за тем, чтобы максимально полно раскрыть его содержание.

Подобная книга необходима хотя бы потому, что не познанное до конца явление уже сейчас может применяться и применяется – пусть недостаточно успешно – в повседневной работе рекламистов и маркетологов. Следовательно, практический опыт, относящийся к данной сфере, нуждается в некотором обобщении и систематизации. Аналогичным образом люди веками учитывали в своей деятельности силу тяжести, хотя впервые законы гравитации человечество начало постигать лишь в XVII в., когда великий И. Ньютон совершил свои исторические открытия. Таковы закономерности взаимодействия мысли и дела: пока не в наших силах их изменить, но в наших – подстраиваться под них.

 

 

ГЛАВА 1. СОДЕРЖАНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА

 

Предмет, объект и метод информационного маркетинга

 

Для начала напомним, что же такое маркетинг. В переводе с английского маркетинг(от market – рынок) означает «рыночная деятельность, практика». Иными словами, под маркетингом понимается система управления производственно-сбытовой деятельностью, направленная на получение и увеличение прибыли в ходе активного и постоянного влияния на рыночные условия. При этом задачи маркетинга состоят в том, чтобы не только исследовать рынок сбыта и производства продукции, но и прогнозировать, изучать экспорт продукции, разрабатывать стратегии и тактики поведения на рынке благодаря маркетинговым программам. Одно из основных правил маркетинга гласит: необходимо быть конкурентоспособным на рынке, следовательно, отдел маркетинга на предприятии должен вести постоянную работу, направленную не только на достижение положительного результата в работе предприятия, но и на разработку новых программ по увеличению производства данного вида продукции.

Сегодняшний маркетинг есть экономическая наука, а информационный маркетинг, таким образом, рассматривается как ее дочерняя дисциплина. Всякая научная дисциплина имеет предмет, объект и метод. Понятия предмета и объекта в повседневной речи почти полностью совпадают, совершенно иную картину мы наблюдаем в философии и методологии науки. Здесь предмет и объект есть понятия, лишь частично перекрывающиеся. Объект науки как термин охватывает более широкую область, чем предмет науки.

Так, объектом информационного маркетингаявляется информационное поле деловой среды в рамках выбранной системы хозяйства (мировой или национальной экономики). Предметомже информационного маркетинга следует назвать виды информации (политическая, экономическая, социальная и проч.) и их свойства, предопределяющие возможности использования каждого конкретного вида при продвижении товаров, работ, услуг. Иными словами, предмет (что типично для экономических отраслей знания) тесно связан с отношениями по поводу информации, формирующимися в каналах маркетинговых коммуникаций.

Методом научной дисциплины надлежит называть совокупность способов познания, изучения объекта и предмета данной дисциплины. Метод информационного маркетингасводится к: (а) мониторингу рынка в частности, (б) мониторингу деловой среды в целом, (в) установлению и поддержанию обратной связи в каналах маркетинговых коммуникаций.

Метод науки всегда сложен и многопланов, он включает в себя великое разнообразие подходов, из которых некоторые являются традиционными, то есть наиболее удобными и привычными для данной сферы деятельности (отношений). Подходы информационного маркетинга,составляющие его метод, удобно подразделить на следующие разновидности:

1) управление информацией в целях организации сбыта (сведения нужны ради самого существования компании как торгующего субъекта);

2) управление информацией в целях осуществления сбыта (сведения нужны ради поддержания процесса реализации);

3) управление информацией в целях интенсификации сбыта (сведения нужны ради роста продаж).

В данном случае справедливо равенство: управление информацией = управление сбытом. И это правильно, поскольку метод науки не может появиться и существовать до и/или вне ее целей. Когда цель науки не сформулирована, нет возможности говорить и о методе, поскольку последний раскрывает способ продвижения к достижению цели.

На разных этапах хозяйственного цикла компании применяются разные подходы, что вполне естественно. Всякий бизнес начинается с подхода № 1, а именно: правового обеспечения сбытовой деятельности (неважно при этом, что реализуется – товар, услуга, работа). Но вот в дальнейшем подходы применяются в кажущемся беспорядке, хотя на самом деле имеет место комплексное использование разных приемов сбора, анализа информации и управления ей. Этим приемам посвящены отдельные главы настоящей книги, в которых метод информационного маркетинга раскрывается в соответствии с фазой делового цикла.

Но прежде чем перейти к их описанию, рассмотрим местоинформационного маркетинга в структуре материнской дисциплины – маркетинга вообще. И здесь мы сталкиваемся с определенной проблемой. Дело в том, что в широком смысле слова маркетинг понимается как вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей в процессе обмена (по определению Ф. Котлера[1], в прошлом корифея американской экономической науки). При таком подходе можно утверждать зарождение ранних форм протомаркетинга в первобытном обществе, то есть одновременно с обменом, а информационного маркетинга – в Древней Эбле (ок. 5000 лет назад)[2]. Это теоретическое обобщение в целом верно, оно оправдано как абстракция, обладающая познавательной ценностью.

Но такой же познавательной ценностью обладает и то утверждение классической политэкономии, что при капитализме любой объект материального и нематериального мира является товаром (в том числе – совесть, достоинство, свобода мысли и т. д.). Ясно, что некоторые обобщения, ограниченно полезные в рамках теории, совершенно неприемлемы на практике, поскольку ведут к отказу от общечеловеческих ценностей, гарантирующих выживание и устойчивое развитие человечества.

Утверждение Котлера в высшей степени абстрактно. Оно абсолютизирует коммерциализацию обмена вообще, что неприемлемо для цивилизованного общества, ибо обмен в широком смысле означает обмен позитивными эмоциями, приятное общение, взаимовыручку, моральную поддержку и т. д., то есть те проявления межличностного взаимодействия, коммерциализация которых в принципе недопустима. Далее: в формуле Котлера не дается внятного определения потребностям и нуждам, что соответствует западной традиции искусственного создания сбыта на товар, не пользующийся спросом, но удобный для производства и хранения. Избегая однозначно назвать потребности и нужды, Котлер вслед за другими американскими «корифеями» молчаливо допускает, что человеческие потребности безмерны, а значит, торговцы вправе, навязывая свой товар, создавать все новые и новые виды нужд или увеличивать объем уже существующих.

Подобная позиция была актуальна в 1970–1980 гг., когда конструирование «общества потребления» считалось средством реализации «американской мечты», широко экспортировавшейся в страны Европы, а особенно – Азии. Однако падение коммунистических режимов в ряде стран, включая СССР, на рубеже 1990–1992 гг., а также экологические проблемы заставили прогрессивно мыслящих маркетологов отказаться от прежних доктрин.

Американские маркетологи однозначно признали, что одним из факторов, дискредитировавших советский социализм, был кризис сбыта, возникший около 1980 г. и в дальнейшем прогрессировавший, причем особенно интенсивно – в годы перестройки. То, что требовалось покупателю, промышленность Союза не производила, а то, что поступало на прилавки, не пользовалось особым спросом[3]. (Хотя, разумеется, развал соцлагеря и СССР не был обусловлен указанным явлением: кризис сбыта лишь послужил следствием проводимой властями экономической политики и одновременно катализатором роста народного недовольства[4].)

Экологические проблемы, проанализированные на исторической всемирной конференции в Рио-де-Жанейро в 1992 г., вынудили ученых признать несовместимость «общества потребления» с экономическим процветанием и устойчивым развитием[5]. По этой причине всякая сбытовая политика, которая опирается на манипуляцию потребностями, искусственное создание спроса, есть деятельность, нацеленная на истощение ресурсов природы и общества, противоречащая принципам устойчивого развития. Резюмируя, скажем, что современная наука доказала пагубность маркетинговых манипуляций.

Следовательно, формула Котлера пригодна лишь для исторических исследований и теоретических моделей, которые позволяют проследить генезис маркетинговых практик в повседневной человеческой активности, сопряженной с обменом. Приверженность же иных маркетологов устаревшим шаблонам, непрактичность которых доказана жизнью, совершенно неоправданна и необъяснима.

Для практических нужд маркетинга более приемлема другая формула, которая дает толкование рассматриваемого понятия в узком, строго научном смысле. Маркетинг –это вид деятельности, предполагающий изучение запросов рынка, ориентацию производства и сбыта на их полное удовлетворение, а также донесение информации об этом до потребителей. Эта формула является исчерпывающей, а заодно она указывает на место информационного маркетинга по отношению к материнской науке. В том числе из подобной формулировки видно, что потребности и нужды, о которых идет речь, не искусственны: они существуют реально и могут быть выявлены в ходе научного исследования [6].

«Чистый маркетинг» занимает в данной формуле 1/3 по значимости, которая приходится на ориентирование (в том числе и планирование) производства и сбыта на полное удовлетворение обнаруженных потребностей. Информационный маркетинг занимает также около 1/3 по значимости и включает в себя главным образом изучениезапросов рынка. Но также информационный маркетинг глубоко, вероятно, на 50 %, внедряется в область донесения информации до потребителей (традиционно отведенную во власть рекламы, пиара и тому подобных технологий), поскольку обеспечивает функционирование каналов маркетинговых коммуникаций, в том числе и осуществление через каналы как прямой, так и обратной связи.

Таким образом, информационный маркетинг по своему значению занимает внутри материнской дисциплины сферу влияния порядка 50 % (1/3 + 1/6 = 1/2). Неразвитость информационного маркетинга или замена его различными суррогатами, вроде теорий Котлера, влечет за собой неустойчивое положение фирмы на рынке и микрокризис сбыта, который ведет к разорению недальновидной компании.