Тема 5 Потребительские рынки и особенности поведения покупателей

 

1. Мотивы покупательского поведения

Прежде чем изучать конкретный рынок, необходимо уяснить структурные характеристики пяти основных типов рынков: рынка потребителей, рынка производителей, рынка торговцев-посредников, государственного рынка и международного рынка. Эти рынки существенно различаются, поскольку различаются мотивы, которыми руководствуются покупатели, приобретая товары.

Потребителями являются отдельные лица или семьи, приобретающие товары для личного пользования; производителями являются предприятия или организации, покупающие товар для производительного потребления; торговцы-посредники приобретают товар с целью eгo перепродажи; государственные учреждения - это организации, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций; наконец, международный рынок может включать все указанные типы покупателей, если операции осуществляются за пределами страны.

Потребительский рынок — это рынок товаров и услуг, которые приобретаются отдельными лицами или семьями для индивидуального пользования.

Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако побудительным мотивом они становятся тогда, когда возбуждение потребности достигает значительной степени интенсивности. Следовательно, мотив - это интенсивное давление потребности на личность, требование ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но потом возникают новые потребности - и так без конца. Разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы предопределяют конкретное поведение человека на рынке. Упрощенно этот процесс можно представить следующим образом:

ПОТРЕБНОСТЬ

ПОБУЖДЕНИЯ (МОТИВЫ)

ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

 

При выборе товара и услуги покупатель учитывает очень многое - качество и цену, его практичность и моду, красоту и восприятие окружающими. Отсюда и сложности для предпринимателя - надо не только предугадать главные побуди­тельные мотивы рыночных действий человека, но и определить весомость каждого из них для конкретной группы потребителей. В таком случае можно, воздействуя на потребителя, добиться его благосклонного отношения к товару!

Понимание мотивов покупателей дает ключ к объяснению их поведения на рынке. Известно несколько подходов к их исследованию и объяснению. Рассмотрим наиболее значимые из них для маркетинга.

1) Теория мотивации 3.Фрейда - основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна дня специалистов по маркетингу тем, что рассматривает покупателя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями.

Если до конца принять этот подход, то следует признать, что человек не до конца осознает мотивы своего поведения при покупке, действуя в большей мере бессознательно. Следовательно, необходимо учитывать это при дизайне товара, рекламе, чтобы стимулировать, указанные подсознательные элементы психики человека. На основе фрейдовских положений в технике торговой рекламы, средствах массовой информации до сих пор всесторонне обыгрываются символы мужества, женственности, уникальности и т.д.

2) Теория мотивации, предложенная американским ученым русского происхождения А.Маслоу. Он попытался объяснить, почему людьми движут определенные потребности и в определенное время, почему они прилагают все силы к удовлетворению, скажем, физиологических потребностей, а другие стремятся к достижению определенного статуса в обществе. С этой целью предложена иерархическая схема (рис), на которой человеческие потребности располагаются в определенной последовательности, от «низших» материальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных. В основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наибольшее давление на личность, а на ее вершине – те, что «давят» сравнительно меньше.

 

Рисунок. Пирамида потребностей А.Маслоу

 

В первую очередь пытаются удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент времени потребность. Когда наиболее важная потребность удовлетворена, она прекращает в данное время свое мотивирующее воздействие, и человек испытывает мотив к удовлетворению следующей по важности потребности.

Полезность этой терции для маркетинга заключается возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб и молоко всегда найдутся, а вот на строительство коттеджа или путешествие во время отпуска средства найдутся не всегда и не у всех.

Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие, однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства.

На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы производства и сбыта товаров, демонстрирующих статус, престиж, вызывающих любовь, уважение и признание людей, способствующих самоактуализаиии и самовыражению.

3) Американский ученый Д.Шварц подразделил мотивы человека на две группы: рациональные и эмоциональные. В соответствии с такой классификацией к рациональным следует отнести следующий ряд мотивов:

- Прибыль или экономия. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

- Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

- Удобства. Желание облегчить, упростить свои действия.

- Качество.

- Гарантированное обслуживание. В этом случае важным элементом маркетинга является создание системы сервисного обслуживания товаров в гарантийный и послегарантийный период.

Таковы основные рациональные мотивы покупателей. Вместе с тем следует учитывать и принимать во внимание тот факт, что покупательские мотивы очень часто носят иррациональный характер, т.е. такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной человеческой логики.

ZB, Один из институтов по маркетингу по поручению предприятия, производящего туалетное мыло, провел достаточно интересное исследование. Вначале методом опроса у прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство опрошенных ответило, что прежде всего ими являются моющая способность и аромат мыла, а только потом – его цвет и форма. Но, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением покупатели показали, что масса куска мыла для них имеет очень важное значение, хотя люди сами этом почти не думают, Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла выразилась в том, что люди осторожно, нежно ощупы­вали кусок. Все это относится к иррациональному поведению, так как ни масса, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющую способность и аромат.

К другой не менее важной группе мотивов, относятся эмоциональные:

· Свое Я._ Каждый человек желает личною признания. Люди хотят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремятся почувствовать свою зна­чимость.

· Личная власть и влияние. Людям свойственно стремление к облада­нию личной властью и влиянием на свое ближайшее окружение.

· Познание - постоянная нацеленность на новые открытия, знания, дей­ствия. Выявление потенциальных покупателей, действиями которых руководит данный мотив, чрезвычайно важно при внедрении на рынок но­вых товаров. Их пример способствует более легкому и быстрому приня­тию товаров основными группами потребителей.

· Следование моде. В каждой группе потенциальных покупателей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача фирмы вовремя его определить и предложить соответствующие товары.

· Желание быть принятым в обществе. Человек, помимо личного при­знания и желания почувствовать свою значимость, стремится быть при­нятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окру­жающим.

 

2. Моделирование покупательского поведения.

Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, продавец мог прийти к правильному пониманию поведения покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы с ними. Однако по мере насыщения рынка, ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в предпринимательской деятельности перестало зави­сеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателя.

В зависимости от того факторы доминируют, различают следующие виды моделей покупательского поведения:

· экономическая;

· социологическая;

· психологическая.

Экономическая модельоснована на предположении, что поведение покупателя отличается «умом и сообразительностью", т.е. обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся:

· культура;

· социальные классы;

· референтные группы;

· семья;

· социальные роли и статусы.

Культура является специфическим способом организации и развития человеческой деятельности, представленной в продуктах труда, системе социальных норм, духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе.

Происходящие в сфере культуры процессы - наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. Это во многом вызвано тем, что люди живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Каждому из нас преподают общественные ценности с раннего детства. И мы склонны скорее принять эти ценности и нормы, чем подвергнуться риску быть отвергнутым обществом или наказанным им.

Ценности — это часть культуры, получаемая от родителей, семьи, религиозных организаций, школы и окружающей среды. Культурные ценности — это широко поддерживаемые убеждения, определяющие, что желательно и что верно. Ценности могут быть самоориентированными, ориентируемыми другими или ориентируемыми окружающей средой. Самоориентированные ценности касаются индивидуума, они отражают его цели и общий подход к жизни. Ценности, ориентируемые другими, отражают желания общества, касающиеся взаимоотношений между индивидуумом и группами. Ценности, ориентируемые окружающей средой, воплощают представления общества о желательных взаимоотношениях индивидуума с его экономической и природной средой.

Принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывает влияние на покупательское поведение. Здесь необходимо учитывать и характер труда, и уровень дохода, и владение недвижимостью. Достаточно широкая дифференциация населения по социальной принадлежности позволяет лучше выявлять воздействие этого фактора на поведение покупателей на рынке.

Группа — это совокупность людей, объединенных общими интересами. Группы формируются, потому что люди с аналогичными интересами, целями, ценностями или убеждениями хотят общаться друг с другом, обмениваться информацией или работать на общие цели. Группы, которые оказывают влияние на покупательские решения людей, называются референтными группами. Семья, группы друзей, формальные социальные группы и рабочие группы являются примерами референтных групп. Рекламные компании, обращаясь к определенной группе, призывают ее членов делать покупки для того, чтобы соответствовать нормам и ценностям группы.

Таких групп, формальных и неформальных великое множество. Некоторые, называемые первичными достаточно невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, индивидуальный круг общения, сослуживцы, семья).

Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны (общественно-политические организации, союзы, партии, движения, религиозные движения). Менее крупными, но оказывающими влияние на поведение покупателей, являются различные объединения - клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства. Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни и в том числе в приобретении товаров.

Домашнее хозяйство с двумя или более людьми является, с одной стороны, референтной группой, а с другой стороны — потребительской единицей. Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества. Установлены следующие типы семей:

- с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;

- с доминированием одного члена семьи;

- коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

Социальный статус — это положение индивидуума относительно остальных членов общества в терминологии некоторых измеримых демографических характеристик, таких как образование, профессия и доход. Индивидуумы с одинаковым или похожим статусом идентифицируются как социальный класс. В основном считается, что люди одного социального класса имеют аналогичные ценности, убеждения, образ жизни, предпочтения и покупательские привычки Идентификация и понимание различий между социальными классами помогают компаниям разрабатывать разные услуги для того, чтобы выполнять различные потребности людей в каждой группе. Например, банки разным клиентам предлагают разные уровни обслуживания, зависящие от благосостояния клиента. ZB, мужчина 40 лет может быть и сыном и отцом, состоять в клубе по интересам, быть членом какой-либо партии и директором предприятия. Переплетаясь вместе, эти роли обусловливают в конечном итоге определенный статус человека в обществе, что естественно сказывается на его потребностях.

Психологическая модельучитывает влияние на покупательское поведение таких факторов как!

- тип личности;

- самомнение (самооценка и самопредставление);

- восприятие внешнего мира;

- жизненный опыт;

- установки и убеждения.

В анализе покупательского поведения может быть полезным знание отличительных свойств личности - тип личности. Личность — это целый набор психологических характеристик, которые свой­ственны индивидууму.Ведь каждый человек обладает только ему присушим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, известна классификация людей по типам характера на холериков (отличаются порывистость и быстротой действий, резкой сменой настроения), сангвиников (живость, яркое внешнее выражение чувств), флегматиков (уравновешенность, спокойствие движений) и меланхоликов(склонны к грустным переживаниям, к мрачному настроению). Есть исследования, предлагающие другие типы: доминантный, автономный, оборонительный, приспособляющийся, разнообразный, самоуверенный и общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы личности и затем выявить связи между ними и оказываемыми предпочтениями тому или иному товару на рынке. Далее, в практической деятельности уже можно будет учесть характеры людей, например, при подготовке и проведении рекламы.

Мы все имеем некоторое представление о том, какие мы на самом деле и о том, какими, по нашему мнению, нас видят другие. Этот взгляд, называемый реальной самооценкой, направляет наше поведение. Но часто случается, что реальная самооценка личности не совпадает с мнением - окружающих.

Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств последнего. Часто психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются.

Жизненный опыт. Он как бы усиливает мотивацию или, наоборот, притупляет ее. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации покупателей с опорой на имеющиеся у них знания.

По мере накопления жизненного опыта покупатели вырабатывают соответствующие установки и убеждения. люди вырабатывают, свои установки ко всему: религии, одежде, музыке, пище и т.д. Их суть - предпочтительные и непредпочтительные оценки, чувства и стремления к объекту или идее. Они держат людей в рамках симпатии к товарам, двигают к ним или от них. Установки последовательно ведут покупателей приобретению соответствующих товаров и услуг, экономя тем самым силы и время. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на знаниях, представлениях, ставших личностно значимыми, оказывающими влияние на позицию личности.

 

3. Процесс принятия решения о потребителем.

Реакция на покупку

Принятие решения о покупке

Оценка информации

Поиск информации

Осознание потребности

Процесс покупки - это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента когда проводится оценка совершенной покупки. Схематически основные этапы процесса покупки показаны на рисунке.

 

На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или товаре. Оно происходит под воздействием различных" внешних и внутренних стимулов. Внешние стимулы включают:

- факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирования продаж);

- факторы среды (экономические, политические, научно-технические, культурные, социальные).

Внутренние стимулы - это насущные потребности человека и стремление их удовлетворения.

Следующим шагом является анализ процесса поиска информации. Потребителю требуется различная информация в зависимости от особенностей товаров и сложности принятия покупательских решений. Нужны два типа информации; информация для развития критерия эффективного решения и информация о существующих марках. Время, потраченное потребителем на этой стадии, варьируется и зависит от природы потребности. Для получения информации покупатели используют различные источники:

- персональные – семья, друзья, знакомые, соседи;

- коммерческие – реклама, продавцы, упаковка, демонстрация товара и т.д.;

- публичные – СМИ, слухи;

- эмпирические – опыт обращения с товаром, его изучение и использование.

На этапе оценки информации изучаются способы анализа различных альтернатив товара, в котором ощущается потребность. Проблема состоит в том, чтобы предсказать, какому из товаров покупатель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует единой для всех покупателей схемы процесса оценки информации. Потребителям нужен критерий для выбора товара или услуги. Им также нужно оптимально сузить выбор, потому что большинство потребителей ограничено во времени, энергии и способности обрабатывать информацию Результирующий набор альтернатив или марок известен как полный набор. Разработанный критерий для выбора товара или услуги называется оценочным критерием. В действительности потребители могут использовать оба этих критерия. Некоторыми примерами критериев, используемых при выборе услуг, является цена, качество, удобство, легкий доступ, дружелюбие обслуживающего персона; и репутация компании.

В связи с наступлением момента принятия решения о покупке особый интерес представляют факторы,. которые могут повлиять на принятие окончательного решения. Первый - это отношение окружающих. Степень снижения первоначальной высокой оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника (например, жена отговаривает мужа от покупки). Второй фактор - это зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой. Может измениться цена выбранного товара, уровень доходов покупателей.

Реакция на покупку. После предоставления услуги возможен один из следующих вариантов ее оценки: (а) выполнение работы оправдывает ожидания потребите; приводя к нейтральному чувству удовлетворения; (б) выполнение работы превосходит ожидания, и потребитель восхищен, что известно как позитивное отношение; (с) выполнение работы не оправдывает ожидания, и потребитель не удовлетворен, что известно как негативное отношение. Повторная покупка наиболее вероятна тогда, когда результатом является позитивное отношение или нейтральное чувство.

Таким образом, изучение особенностей покупательского поведения дает возможность:

- знать, удовлетворению каких потребностей служит товар;

- определить необходимость совершенствования ею характеристик;

- выявить источники используемой покупателем информации о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие сведения;

- помочь покупателю принята решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;

- знать опенку предлагаемых товаров потребителями;

- разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса на товары.

Тема 6. Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований.

 

1. Понятие системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований.

Предприятие, чтобы принимать правильное решение и успешно его претворять в практическую деятельность должно хорошо знать окружающую рыночную среду, давать оценку сильным ислабым сторонам конкурентов, возможностям и рискам на рынке, должно располагать достаточной информацией. Считается, что "рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения".

Информация представляет собой подборку данных, относящихся к определенной проблеме или маркетинговому решению. Чтобы считаться полезной, информация должна удовлетворять следующим критериям: быть точной, достоверной, своевременной, краткой.

Исследование и сбор информации обеспечивают обратную связь для предприятия, без которой маркетологи не могут понять динамику изменения рынка. Сегодня невозможно следить за изменениями, происходящими в потребностях и желаниях потребителей на основе установления прямых связей (увеличение расстояния между производителями и потребителями, размещение между ними нескольких посредников и т.д.). Необходимая информация для определения целевого рынка, обеспечения соответствия изменениям окружающей среды и принятия других решений обеспечиваются посредством маркетинговых исследований (МИ) и системы маркетинговой информации (СМИ).

Система маркетинговой информации - совокупность усовершенствованных процедур и методических приемов, предназначенных для сбора, сохранения, анализа и распространения точной и стройной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Информацию собирают и анализируют с помощью 4 вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют СМИ:

1) Система внутренней отчетности включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. Внутренняя отчетность отражает показатели текущего объема сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные дебиторской и кредиторской задолженности. Собранная информация позволяет управляющим принять оптимальные решения по основным направлениям производственно-сбытовой деятельности фирмы.

2) Система сбора внешней текущей маркетинговой информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков, действиях конкурентов и др. Среди наиболее важных видов внешней текущей маркетинговой информации можно выделить.

- К публикуемым источникам относятся отчеты правительственных агентств, торговых ассоциаций, научные иобщие публикации, торговые журналы, справочники и списки.

- Другие компании, т.е. поставщики, рекламные агентства и средства массовой информации, заказчики (включая дилеров и оптовиков), конкуренты, также поставляют полезную информацию предприятиям,с которыми они устанавливают связи с целью продажи товаров или предоставления услуг.

- К информационной индустрии относятся фирмы, занимающиеся исследованиями в области маркетинга, другие специализированные агентства, такие, как служба газетных вырезок, служба проверки рекламы, служба кредита и т.д. Они поставляют большую долю маркетинговой информации любым заказчикам либо в виде стандартизированного продукта, либо строго по заказу.

3) Маркетинговые исследования- систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах (Ф.Котлер). Маркетинговые исследования - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг (Американская ассоциация маркетинга).

Рассмотрим некоторые аспекты этих определений. Во-первых, эти исследования, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер.

Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ.

В-третьих, данные могут поступать из различных источников: от самой компании, непредвзятыхорганизаций или специалистов-исследователей, работающих на фирме.

В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

МИ могут выполняться как нейтральными организациями, деловыми фирмами так и собственными отделами МИ.

4) Система анализа маркетинговой информации- набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

"Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности". Статистический банк включает: профессиональный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ, гнездовой анализ идр.

"Банк моделей» - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка". В состав "банк моделей" входят: модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель методики выбора месторасположения, модель сопоставления комплекса средств рекламы, модель разработки рекламного бюджета и др.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Они помогают руководителям марке­тинга в выборе оптимальных вариантов решений маркетинговых проблем.

 

2. Процесс маркетингового исследования.

Для планирования ипрактического осуществления проектов исследования необходимо проведение логически последовательной процедуры, основанной на собранных данных.

Процесс (схема) маркетингового исследования состоит из ряда последовательных этапов.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования (определение проблемы).

2. Отбор источников информации (планирование исследования).

3. Сбор информации (практическое осуществление плана информации).

4. Анализ собранной информации (анализ и обобщение данных).

5. Представление полученных результатов (подготовка отчета об исследовании).

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор ианализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными.Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу. Описательные цели предусматривают описание определенных явлений, а экспериментальные цели - проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

На втором этапе маркетингового исследования исследователь должен 1) принимать решения по методам сбора информации (вторичная и первичная информация); 2) определяет необходимые средства для сбора информации (ZB, нужные для анкетирования формы и средства отличаются от необходимых для наблюдения). 3) принятие решения по проблеме создания образца (ZB, анкетирование по форме личной встречи, телефонного опроса и т.д).

Третий этап маркетингового исследования связан со сбором информации, для решения определенной выбранной проблемы. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные, либо те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, собранная впервые для других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели".

Маркетинговое исследование, в связи с низкой ценой и относительной доступностью начинается со сбора вторичной информации (кабинетные исследования). Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Вторичная информация имеет следующие общие достоинства: обеспечение экономии во времени, труде, заработной плате и легкость сбора; нет необходимости поиска компетентного исследователя.

К недостаткам вторичной информации относятся: она может быть старой или устаревшей; отличие целей, несовпадениеклассификации или единиц измерения; могут существовать противоречивые данные.

Существуют два основных вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю - из источников вне фирмы.

В случае, когда исследовательская проблема не может быть разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники - правительственные и неправительственные.

Правительство собирает и рассылает большой объем статистического и описательного материала. Эти материалы обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы. Неправительственная вторичная информация состоит таких источников: периодические издания, книги, монографии и другие периодические публикации; коммерческие исследовательские организации.

Первичные данные необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию. Чтобы оценить общую значимость первичных данных, исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки (полевые исследования).

Первичные данные имеют следующие достоинства: наличие меньшей возможности сбора устаревших и неверных данных; полное соответствие собранных данных к потребности, составление документов в соответствующем целям исследования виде.

Недостатки первичных данных могут состоять в следующем: затраты времени, труда и заработной платы, трудности найти компетентного исследователя.

На четвертом этапе проводят анализ и обобщение результатов. Первым делом в этом плане является составление таблиц и таким образом, приведение данных в удобное для анализа положение.

На пятом этапом является подготовка отчета маркетингового исследования. Результаты исследования в виде письменного отчета представляются управляющему по маркетингу. В отчете исследователь, в зависимости оттого, кто использует отчет, либо приводит подробные данные, либо обобщенную информацию. В большинстве случаев выводы и рекомендации даются в начале отчета (из-за недостатка времени у менеджера для чтения отчета).

 

3. Основные методы сбора информации.

Исследователями маркетингаочень часто используется метод опроса респондентов. Основу анкетного метода составляет направление словесного или письменного вопросов респондентам, представляющим исследуемый объект.

С помощью анкетного опроса могут быть собраны большое количество данных быстро и с малыми расходами. При этом методе важное значение имеет установление связи интервьюера с отвечающим на вопросы анкет - специалистом предприятия (респондентом).

Опросы могут быть классифицированы по разным критериям:

1) Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае респондентам указывается реальная цель исследования, во втором - реальная цель не сообщается.

Вопросы анкет могут быть составлены с использованием таких методов, как:

- шкала Лайкерта – когда альтернативные ответы расположены от самого положительного к самому отрицательному;

- метод семантического дифференциала – когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных определений;

- шкала важности, оценочная шкала (с ранжированием любого признака);

- метод многомерного шкалирования, позволяющий учитывать отношение опрашиваемых ко многим характеристикам, например, товара.

2) по способу связи с аудиторией (в зависимости от используемых средств): личный опрос, опрос по телефону, опрос по почте. Каждый из этих способов проведения опроса имеет свои преимущества и недостатки (см. таблицу).

 

Способы связи с аудиторией	Особенности каждой формы опроса
Преимущества	Недостатки
Личный опрос	1) Точность; 2) Личный контакт, обеспечивается совместная работа с ответчиком; можно наблюдать. 3) Гибкость – имеется возможность добиться пояснения трудных вопросов и ликвидировать неточности в ответах;	1) Дорогостоящий метод; 2) Занимает много времени; 3) Торопливые решения и ошибочное поведение интервьюера снижает качество информации.
Опрос по телефону	1) Скорость; 2) Недорогой способ опроса	1) В качестве опрашиваемых выступают только владельцы телефонов; 2) Ограниченность опроса по времени; 3) Из-за дороговизны сфера применения ограничивается лишь чертой одного города (междугородние связи)
Опрос по почте	1) Устранение влияния интервьюера; 2) Дешевый способ опроса; 3) Немгновенность отв 2015-11-23 1156 Обсуждений (0) Тема 5 Потребительские рынки и особенности поведения покупателей 0.00 из 5.00 0 оценок Скачать документ ⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒ Обсуждение в статье: Тема 5 Потребительские рынки и особенности поведения покупателей Обсуждений еще не было, будьте первым... ↓↓↓ Имя * Email (необязательно) Комментарий * Отправить сообщение Популярное: Почему в редких случаях у отдельных людей появляются атавизмы? Почему в черте города у деревьев заболеваемость больше, а продолжительность жизни меньше? Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация... Генезис конфликтологии как науки в древней Греции: Для уяснения предыстории конфликтологии существенное значение имеет обращение к античной... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (1156)	Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы

(0.028 сек.)