Тема 7. Целевой рынок

1. Маркетинговое содержание понятие рынка.

М является научной дисциплиной, напрямую связанной с рынком. Для получения правильного представления о нем необходимо уяснить сущность категории "рынок" и эле­ментов рынка. К последним следует отнести D, S, цена, емкость рынка, конъюнктуру и инфраструктуру рынка. Взаимодействие этих элементов обеспечивает удовлетворение конкретных потребностей общества, сбалансирование D и S, производства и потребления как на микро-, так и на макроуровне.

Основной характеристикой маркетингового представления о рынке конкретного товара является то, что рынок не есть нечто целое, а состоит из отдельных потребителей со сходными потребностями, но различными покупательскими возможностями и предпочтениями. Элементы, формирующие рынок - это все потребители (реальные и потенциальные) товаров, удовлетворяющих соответствующую потребность.

Все экономические субъекты можно разделить на 2 группы согласно их функциям - покупателей (потребители; фирмы, покупающие труд, сырье, капитал) и продавцов (реа­лизуют указанные товары). Взаимодействуя, покупатели и продавцы образуют рынок, ко­торый представляет собой совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие кото­рых приводит в итоге к возможности обмена, т.е. рынком называют сферу обмена.

Любой рынок обладает определенной структурой, под которой понимаются условия, определяющие его особенности. К их числу относятся, в частности, монополизация рынка, т.е. численное соотношение на нем покупателей и продавцов и их взаимоотношения. Ключевым понятием темы является экономическая конъюнктура т.е. ситуация на рынке, которая определяется совокупностью факторов и условий и выражается определенным соотношением спроса, предложения и динамики цен. Но, безусловно, в механизме формирования рыночной конъюнктуры основной элемент цена, которая обеспечивает взаимодействие всех факторов и поддерживает систему в постоянном движении.

Если подойти теоретически к вопросу состояния рыночной конъюнктуры, то необходимо напомнить о трех классических ситуациях состояния рыночной конъюнктуры.

Рынок продавца - спрос значительно превышает предложение, практически любой имеющийся товар, любые услуги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель: главное - их наличие. Главную роль играет количество товара, товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, покупатель вынужден брать то, что выбросит на рынок производитель. Правила "игры" диктует продавец.

Рынок покупателя - покупатель сравнивает между собой разные сорта товаров, вы­пущенных разными производителями, оценивает их и выбирает тот, который соответству­ет его желаниям, доходам, характерно превышение S над D. Больше власти у покупателей.

Рыночное равновесие, при котором предложение равно спросу.

По американской классификации практического маркетинга существуют следующие основные виды рынков, которые могут иметь практическое значение для деловых людей:

1. Бесплодный рынок, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных товаров или услуг.

2. Рынок специализированных товаров или услуг.

3. Рынок промышленных товаров.

4. Основной рынок, где реализуется значительная часть товаров.

5. Дополнительный рынок, который поглощает часть товаров.

6. Растущий рынок, т.е. имеющий реальные возможности для роста реализации товаров.

7. «Прослоечный" (неактивный, вялый) рынок, на котором торговые операции не стабильны, но в перспективе может превратиться в активный рынок при определенных условиях. Однако может превратиться и в бесплодный рынок.

8. Рынок состоятельных потребителей.

9. Городской рынок.

10. Сельский рынок.

2. Сегментация рынка.

Фундаментальным принципом маркетинга является сегментация рынка, т.е. стратегия фирмы, разделяющей рынки по сегментам, которые характеризуются одинаковой реакцией на маркетинговую деятельность. Фирма, которая действует "вслепую", распыляет свои усилия по всему рынку, вместо того, чтобы сконцентрировать усилия в максимальном проникновении на благоприятные сегменты рынка, обрекает себя на неудачу.

Следует подчеркнуть, что сегментация рынка как основа разумной и успешной маркетинговой деятельности по оптимальному удовлетворению потребностей рынка имеет смысл только при отсутствии дефицита данного вида товара или монопольного положения на рынке.

В конкретной ситуации приходится выбирать между политикой сегментации или агрегирования рынка (рассмотрение рынка как единое целое). В настоящее время имеется масса способов сегментации рынка (единого метода сегментации рынка не существует).

Рассмотрим наиболее характерные признаки сегментации рынка:

1. Географическая сегментация рынка представляет собой разбивку рынка на разные географические единицы: государства, города, районы.

2. Демографическая сегментация. Именно этот принцип чаще используется в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят различные требования к покупкам.

- Возраст (моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д.);

- размер семьи (1-2 человека, 3-4 человека);

- жизненный цикл семьи (молодые незамужние и неженатые люди, молодые семьи без детей);

- пол (мужской, женский);

- уровень доходов (низкий, средний, высокий);

- род занятий (менеджеры, служащие, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки);

- образование (начальное, среднее, высшее);

- религиозные убеждения (католики; протестанты, мусульмане);

- раса (европеоидная, монголоидная, негроидная);

- поколение;

- национальность.

4) Сегментирование по психологическому принципу. При этом покупатели подразделяются по:

- образу жизни (консерваторы, жизнелюбы, эстеты);

- типу личности (личность обязательная, общительная, авторитарная, честолюбивая).

5) Сегментирование по поведенческому принципу. Выделяются следующие группы покупателей:

- причины совершения покупок (повод): обыденная покупка, особое событие;

- искомые выгоды: качество, сервис, экономия, скорость;

- интенсивность потребления: низкая покупательная активность, средняя, высокая;

- статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь; потенциальный пользователь, пользователь-новичок, постоянный пользователь;

- степень лояльности: отсутствует, средняя, сильная, абсолютная;

- степень готовности к покупке: неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку;

- отношение к товару: восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное.

По способности покупателей к адаптации выделяются пять сегментов (в своем отношении к новым товарам).

1. Суперноваторы, т.е. индивидуумы, доходы которых позволяют им рисковать (в основном горожане).

2. Новаторы - те же индивидуумы,но менее склонные к риску.

3. Обыкновенные - средние слои без чувства лидерства, избегающие риска, в основном проживают в сельской местности.

4. Консерваторы - склонны подражать, чрезвычайно осторожны, не одобряющие изменений, пожилые люди с низкими доходами, обладающие малопрестижными профессиями.

5. Ретрограды - изоляционисты,относящиеся отрицательно к любым изменениям, лишены воображения.

Специфические особенности сегментации рынка:

1. Сегментация применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги.

2. Сегментацию не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров, персональных компьютеров). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида.

3. Сегментация - атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги.

ZB, «мой первый сони», компания «Таймэкс» - часы с техническими новинками, для контроля за состоянием здоровья).

Резюмируя сказанное, можно заключить успех коммерческой деятельности каждой из фирм в создании не товара вообще, а товара, точно и всесторонне рассчитанного на вполне определенный круг потребителей, или говоря языком маркетинга, основа успеха - грамотная сегментация рынка и хорошо обоснованный выбор сегментов.

3. Стратегии маркетинга по охвату рынка.

Как на внутреннем, так и на внешнем рынке при его сегментации выделяются три стратегии маркетинга: дифференцированный, недифференцированный, концентрированный.

Недифференцированный подход применяется тогда, когда фирма стремится продать один вид товара как можно большему числу потенциальных потребителей. При этом игнорируются сегменты со специфическими потребностями и запросами.

При дифференцированном маркетинге фирма не только выпускает один и тот же товар разных модификаций, но и постоянно стремится разнообразить комплекс мероприятий по его продвижению, в том числе и по другим неосновным сегментам рынка (ZB, теннисные мячи для женщин с запахом духов Шанель №5).

Имеет место и мнимая дифференциация товара, когда один и тот же товар продается под разными марками и в разной упаковке. Зачастую это характерно для косметики, которую можно предлагать и молодым и пожилым.

Концентрированный маркетинг исходит из стратегии достижения максимального проникновения на один или несколько сегментов рынков, оставляя без внимания другие сегменты. При этой стратегии ограничено не только число рынков, но и виды предлагаемых товаров и весь комплекс маркетинга характеризуется предельной стандартизацией. Такая политика отличается высокой эффективностью, т.к. не требует затрат на проникновение на другие рынки; и лишь прилагаются усилия, чтобы удержать сильные позиции и высокую конкурентоспособность на тех сегментах рынка, которые фирма считает наиболее прибыльными.