Товары, услуги как товар

Сущность, цели и задачи товарной политики предприятия

Товарная политика. Одно из основных направлений маркетинговой деятельности фирмы – проведение товарной политики. Товарная политика – это центральное звено жизнедеятельности предприятия, т.к. посредством товара достигается главная цель фирмы – получение прибыли. Товарная политика определяет курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе чётко сформулированной программы действий на рынке. Если речь идёт о выводе новых товаров на рынок, необходимо выяснить набор свойств, которые обеспечат им наибольшую конкурентоспособность товара, и определить теоретически возможную долю рынка. Если же товар необходимо вывести с рынка, то основными объектами исследования должны стать те товары, которые займут их место. Этот анализ делается с целью прогнозирования изменения общего положения фирмы с точки зрения её конкурентоспособности.

Одновременно с анализом рыночного ассортимента проводится изучение основных групп потребителей. Работа проводится в основном на целевом сегменте рынка, что позволяет снизить расходы на маркетинговые исследования.

Кроме того, необходимо узнать, где покупатели предпочитают приобретать товар. Это необходимо для планирования сбытовой сети, инфраструктуры рынка, складирование, хранение и т.п. Затем исследуется, в каком направлении будет меняться товар и товарная политика конкурентов фирмы. Выясняется, как изменятся вкусы и предпочтения потребителей, вырабатывается прогноз развития ситуации в области товара и товародвижения для собственной фирмы.

Понятие товара и товарной единицы в теории маркетинга

Ранее товар определялся как идея некоего продукта, воплощённая в производстве и предложенная для продажи. То есть создание товара происходило вне взаимоотношений продавца и покупателя. Но рынок требует совершенно иной формулировки самого понятия «товар». По Котлеру, товар - это всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи.

Вначале появляется конкретная потребность в товаре, а лишь затем сам товар, т.е. необходимость такого этапа, как поиск потребителя, совершенно отпадает, ибо товар уже имеет его, так как удовлетворяет существующую реальную потребность, товар рождается в той среде, в которой ему надлежит жить.

Есть и другое определение, приводимое в учебнике «Экономическая теория» под ред. проф. А.И.Добрынина, которое несёт в себе существенное отличие. Товар – это есть вещь или услуга, созданная трудом, обладающая общественной ценностью и служащая для обмена (продажи на рынке) на другой товар. Не всякая вещь является товаром, а только та, которая изготовлена трудом человека.

Следует отличать от понятия «товар» понятие «товарная единица». Например, молочная продукция – это товар, а банка сгущённого молока по определённой цене – это товарная единица. Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Исходя из различных видов товаров, выделяют и разные группы покупателей, что, по мере надобности, требует разработки определённой маркетинговой стратегии. При этом возникает альтернатива: на что ориентировать маркетинговую стратегию – на товар или на потребителя. Существует интегрированный подход, когда двоякая ориентация в маркетинге сохраняется.

Товары, услуги как товар

В условиях современной эволюции развития общественно-производственной формации происходит преобразование экономики из товаропроизводящей в обслуживающую, когда сфера услуг начинает существенно преобладать над сферой производства. Разумеется, без производства физических объектов, на одних услугах человек существовать не сможет, но, если с развитием науки и техники создание физических объектов всё в меньшей мере требует трудозатрат человека, то в сфере услуг они неизмеримо возрастают. С ростом научно-технического прогресса, всё в большей мере повышающего благосостояние общества и предоставляющего ему всё больше свободного времени, у человека увеличивается стремление к комфорту, к удовлетворению потребностей в отдыхе, развлечениях, познании, предоставляемых сферой услуг. Для экономики во многих отношениях это имеет существенное значение при планировании, учёте и распределении материальных, финансовых и прочих ресурсов. В связи с этим возникает потребность в чёткой идентификации понятия «услуга» и дифференциации его от иных объектов производственной деятельности.

Теоретическому определению понятия «услуги» предложено множество дефиниций, но они не однозначны в подходах и критериях выделения наиболее значимых и характерных черт данной экономической категории.

Само понятие «услуги» (англ. services), нередко рассматривается как нечто дистанциированное от понятия «товар». Даже в учебных пособиях стало расхожим словосочетание «рынок товаров и услуг». Есть и специальность среди экономических дисциплин, называемая «Менеджер рынка товаров и услуг». Такое словосочетание нами категорически не может быть принято. Распространённое выражение «товары и услуги» считаем неверным.

Дело в том, что услуга соответствует всем признакам товара, поскольку создаётся трудом, обладает потребительной стоимостью, является объектом купли-продажи и реализуется на рынке с помощью денежного эквивалента в соответствии со спросом и, следовательно, является товаром. Поэтому в словосочетании «товары и услуги» в качестве однородных членов неправомерно представляются целое и его часть (услуги – это часть товарной продукции).

Исходя из определения, даваемого в экономической теории, товар это есть вещь или услуга, создаваемая трудом, обладающая общественной ценностью и служащая для обмена (продажи на рынке) на другой товар. В приведенном определении понятие «услуга» не дифференцируется от понятие «товар», а входит в него как его составляющая, но дистанциируется от понятия «вещь», т.е. обращается внимание на невещественный характер услуги. Однако нередко всё же услуги имеют и предметно-вещественный характер, например, предоставляемый транспорт, гостиничный номер с той или иной степенью комфортности, выдаваемый напрокат спортивный инвентарь и т.п.

Аргументы в пользу отличия услуг от товара на основании так называемых четырёх «н»: их неосязаемости, неразрывности производства услуги и её потребления, неустойчивости качества, неспособности к хранению, невозможности ознакомления потребителя с ними заранее, выдвигаемые вслед за Ф.Котлером многими исследователями, представляются не достаточно состоятельными. Так услуги, например изобразительного искусства, актёров, стоматолога, массажиста или гейши весьма осязаемы.

Производство услуги и её потребление далеко не всегда одновременны или неотделимы от источника. Подготовка и маркировка пешеходных троп осуществляется до непосредственного прохода по ним туристов. В принципе множество рекреационных услуг создаётся заранее, и их изготовители могут никак не соприкасаться с потребителями этих услуг. То есть услуга может подлежать хранению, и, как любой товар, даёт прибыль тогда, когда она куплена. Услуга может быть предоставлена потребителю, но он вправе воспользоваться или не воспользоваться ею. И в этом отношении утверждение о том, что подготовленный гостиничный номер станет услугой лишь когда им воспользуются, а незанятый посетителем он не даёт прибыли и составляет только утраченную выгоду, может быть отнесено ко многим вещественным товарам - как к скоропортящимся продуктам, так и к морально устаревающим товарам, залежавшимся на прилавках или торговых складах.

Трудно согласиться и с утверждением В.П. и Н.Г.Федько, будто принципиально отличает услугу от вещи то, что производитель услуги не является её потребителем, тогда как вещь предназначается не только для продажи, но и для удовлетворения потребностей её производителя. Производитель услуг нередко пользуется её благами в не меньшей, а иногда и в большей мере, чем любой конкретный потребитель.

Не вполне соответствует реальности утверждение, будто услуга является неизвестной потребителю при её предварительной покупке, т.е. своего рода «котом в мешке». Характер многих предлагаемых услуг достаточно обстоятельно раскрывается в различных средствах информации и рекламы, в проспектах, договорах и т.п. И потребитель услуг вправе требовать исполнения того, что было обещано при продаже услуги.

То есть все названные отличительные признаки услуг на самом деле не являются принципиальными отличительными чертами, выделяющими услугу в общей массе товаров.

В то же время услуги необходимо идентифицировать как специфический вид товара. Главными определяющими здесь следует назвать прежде всего то, что выделял В.Даль и другие языковеды в смысле этого понятия: дело, помощь, пособие или угожденье. То есть обычно форма деятельности, процесс, выполняемые, как правило, одними людьми в угоду другим, или предоставленная с этой же целью вещь.

Спецификой услуги как товара является то, что в большинстве случаев оказываемую услугу потребитель не может присвоить себе и унести или увезти с собой в качестве вещи, даже если она носит предметно-вещественный характер, например аква-парк, прогулочный катер и т.п. Хотя в ряде случаев потребитель имеет возможность предложенными в качестве услуги предметами (прохладительные напитки в купе вагона, цветы на столе или содержимое холодильника в гостиничном номере и т.п.) пользоваться по своему усмотрению и при желании забрать с собой. В оплату услуги часовщика входит и стоимость новых деталей, понадобившихся для ремонта часов.

Идентифицируя понятие «услуга» как товар, его не всегда можно чётко дифференцировать от прочих товаров, поскольку, например, закуски (салаты, винегреты и прочее), продаваемые торговыми предприятиями, не являются услугами, но составляют предмет услуги на предприятиях общепита, где они предоставляются в удобном для потребления виде, т.е. за сервированным столиком в соответствии с теми или иными пожеланиями клиента.

Сущность услуги сводится в конечном счёте к тому, чтобы создать максимум удобств для потребителя в достижении им той или иной его цели.

Особой специфичностью многих услуг является требование от тех, кто их представляет, радушия, доброжелательности, гостеприимства по отношению к потребителю услуги. Восприятие никакого другого товара не зависит так от человеческого фактора, как в сфере услуг. Но поскольку непосредственные контакты потребителя с теми, кто предоставляет услуги, во многом зависят и от клиента, а человеческие отношения являются крайне трудно регулируемым процессом, то одной из тенденций в системе организации услуг является стремление по возможности исключения контактов между производителем и потребителем услуг самыми различными путями: использование различных виртуальных систем обслуживания (предоставление возможности выбора и заказа билетов на транспорт, путёвок в места отдыха и т.п. через Интернет), установка справочных автоматов, банкоматов и прочих механизмов самообслуживания, использование робототехники, уборка номеров только в отсутствии клиента и т.п.

Функцией любого товара является удовлетворение потребности, спроса. Но важной общей особенностью услуг является их повышенная зависимость от индивидуального спроса потребителя, нежелательность, а порой и невозможность стандартизации услуги как товара.