SWOT-анализ: ПОЛНОЕ РУКОВОДСТВО

SWOT-анализ — один из стратегических методов анализа организации, позволяющий определить и оценить сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны, открыть новые возможности (Opportunities) и уберечься от вероятных угроз (Threats).

Используется для решения поставленных или внедрения новых задач, оптимизации существующих товаров или услуг, планирования и оценки бизнеса в целом.

SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, поэтому может быть применен к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях их деятельности.

SWOT-анализ – это основа
— для создания объективного взгляда на организационную структуру предприятия
— для расстановки приоритетов и возможных вариантов действий в зависимости от образа взаимодействия сильных и слабых сторон компании между собой по отношению к внешним факторам.
SWOT-анализ — это инструмент, который поможет вам разработать оптимальную стратегию, лучшим образом выделиться среди конкурентов, предлагающих аналогичные услуги или сервисы. SWOT-анализ поможет вам взглянуть на то, где вы находитесь сегодня и куда вам нужно идти в будущем.

Четыре компонента SWOT-анализа:

Весь SWOT-анализ сводится к выявлению и определению четырех компонентов.Каждый из нихмы и будем подробно рассматривать в этом руководстве.

S (Strengths) — Сильные стороны

Это материальные и нематериальные положительные факторы внутри организации. Это преимущества и отличительные особенности вашей компании: все то, что отделяет вас от ваших конкурентов. Большинство из них важны и являются факторами, которые находятся под вашим контролем.

W (Weaknesses) — Слабые стороны

Это ограничения или недостатки внутри организации. Это нехватка ресурсов или компетенций, которые могут снизить производительность. При разработке этого списка, учитываются как организационные, так и пользовательские перспективы.

O (Opportunities) — Возможности

Это главные внешние факторы, которые могли бы обеспечить Вашей организации конкурентное преимущество. Это факторы, которые ваша компания может использовать, чтобы стать более успешной.

T (Threats) – Угрозы (риски)

Это основные неблагоприятные внешние обстоятельства, которые могут помешать дальнейшему успеху вашей организации. Они представляют собой факторы, от которых вы должны защитить свою компанию.

SWOT смотрит на общую картину

Целью SWOT-анализа является обобщение стратегической ситуации в вашей организации поэтому, вы можете определиться и запланировать дальнейшие шаги. Необходимо сосредоточить свое внимание на основных значимых факторах вместо того, чтобы создавать длинный список всевозможных сил, слабостей, возможностей и угроз.

Основные принципы для маркетингового SWOT-анализа:

— Выделение и фокусировка внимания на конкретном сегменте, важном для будущего успеха маркетинга.

— Концентрация только на ключевых факторах.

— Сравнение сильных и слабых сторон компании по сравнению с конкурентами, сосредоточив внимание на конкурентных преимуществах.

— Рассматриваемые сегменты должны быть важными и значимыми для организации.

Пять вопросов, на которые должен отвечать маркетинговый SWOT- анализ:

— Каковы цели маркетинга?

— Чего хотят наши клиенты?

— Как мы можем выделить себя от конкурентов?

— Как мы можем улучшить наш маркетинг?

— Как мы можем отличить наши внутренние сильные и слабые стороны от внешних возможностей и угроз?

Внутренние и внешние факторы

Элементы SWOT-анализа по отношению к вашей организации могут быть поделены на факторы внутренние и внешние:
— Внутренние факторы: сильные и слабые стороны
— Внешние факторы: возможности, угрозы

Внутренние факторы

Факторами внутренней среды являются сильные и слабые стороны вашей организации, которые влияют на текущие и будущие успехи или прибыльность. Объект анализа способен самостоятельно на них повлиять.

Зная, что происходит у вас в стенах компании, Вы можете разработать стратегии, которые будут:
— Использовать сильные стороны для создания внешних возможностей
— Преодолевать внутренние слабости
— Минимизировать негативные последствия от слабых сторон

Три категории внутренних факторов:

Рассмотрим внутренние факторы, с трех точек зрения:

1. Со стороны организации:
— Корпоративная культура
— Наличие и доступность ресурсов
— Репутация компании
— Оперативность выполнения задач
— Оперативный потенциал
— Узнаваемость бренда
— Доля рынка
— Финансовые ресурсы
— Патенты или коммерческая тайна
— Ключевые сотрудники
2. Со стороны клиентов:
— Люди, которые в настоящее время покупают Ваши продукты
— Эксклюзивные контракты
— Инвесторы
3. Со стороны конкурентов:
— Компании, которые продают аналогичные продукты или услуги
— Узнаваемость бренда
— Доля рынка

Внешние факторы

Внешние факторы представляют собой элементы внешней среды, которые могут иметь влияние на способность организации добиваться успеха и приносить пользу своим клиентам в будущем. Факторы могут зависеть от клиентов, тенденций рынка, поставщиков или партнеров.

Четыре категории внешних факторов:

Вы можете исследовать внешние факторы, рассматривая их так же с различных точек зрения.

Наиболее распространенные:

1. Со стороны конкурентов:
— Слияние и поглощение в вашей отрасли
— Вхождение новых конкурентных игроков на рынок
— Ценовые войны
— Технологические изменения (модернизация, оптимизация)
2. Со стороны экономических предпосылок:
— Изменения с экономической точки зрения
3. Политические / Нормативные предпосылки:
— Правовые изменения в вашей отрасли (законодательные акты (законы)
— Политические изменения, которые могут повлиять на вашу отрасль
— Нормативные изменения, которые могут повлиять на вашу отрасль
— Изменения в налоговой системе и праве
4. Социальные предпосылки:
— Социально-культурные изменения на рынке
— Демографические изменения
— Общий рост рынка

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

Сильные стороны SWOT-анализа

Сильные стороны, как положительные факторы внутри организации, увеличивают ценность ваших товаров или услуг, обеспечивая вам конкурентные преимущества. Они являются факторами, которые отличают вашу организацию от других компаний, предлагающих аналогичную продукцию или услуги. Они позволяют вашей организации использовать внешние возможности или реагировать на внешние угрозы.

Сильной стороной могут быть положительные качества вашего персонала в отделе маркетинга, такие как: их знания, профессии, образование, полномочия, связи, репутация и навыки. Сильной стороной могут быть материальные активы, такие как имеющийся капитал, оборудование, кредиты, клиентская база, каналы продвижения, защищенные авторским правом материалы, патенты или других ресурсы в вашей организации. По сути, сильные стороны представляют собой активы, которые помогут вашей организации в удовлетворении потребностей клиентов или преодолении проблем.

Очень важно быть объективным при рассмотрении организационных преимуществ. Не льстите себе, но в то же время не скромничайте, не смотрите на вашу организация через розовые очки. Будьте предельно честными перед самими собой.

Факт того, что с начала своего существования компания имела определенные сильные стороны вовсе не означает то, что так будет и дальше. Новые участники на рынке, изменения и новые тенденции, выход инновационных продуктов или изменения в экономике могут повлиять на успешность вашей продукции или услуг. Кроме того, сильные стороны легко могут стать слабыми, если ваша организация не в состоянии обеспечивать их дальнейший рост.

Подумайте о преимуществах вашей организации перед конкурентами. Например, если каждый на рынке предлагает продукцию высокого качества, то это, скорее всего, бизнес-необходимость, а не организационная сила.

Чтобы помочь вам выявить свои сильные стороны, подумайте, почему ваши клиенты должны иметь с вами дело? Почему они оставались с вами до этого момента? Что отличает вашу организацию от ваших конкурентов?

Как анализировать сильные стороны?

Так как ценность, определяемая SWOT-анализом является эффективным определяющим фактором, важно рассмотреть свои сильные стороны с нескольких точек зрения. Один из способов сделать это заключается в рассмотрении своих сильных сторон с точки зрения организационной способности и сильных сторон со стороны используемых ресурсов.

При взгляде на организационные способности, необходимо учитывать следующее:

· Приспособляемость

Как быстро ваша организация может адаптироваться к изменяющимся обстоятельствам? Насколько гибкой она может (или не может) быть, учитывая, как внутренние, так и внешние факторы?

· Расширение (Рост)

Может ли ваша организация продолжать расти на рынке или у вас перенасыщенный рынок? (Существует ли «потолок»? Связанный с региональным расположением или демографическими характеристиками, например)
Легко ли вашей организации было бы войти или создать новые рынки?

При рассмотрении вопроса о мощностях ваших ресурсов, подумайте о следующем:

· Доступность

Насколько легко получить ресурсы (кадры, сырье для производства…) в рамках вашей организации?

· Превосходство

Какого качества ресурсы вашей организации?
Являются ли они современными и гибкими, когда это необходимо?

· Распределение

Как распределены организационные ресурсы?

Вопросы, которые помогут определить сильные стороны

Существуют сотни вопросов, ответами на которые может озадачиться ваша организация для того, чтобы определить свои сильные стороны. Приведенный ниже список в виде таблички содержит некоторые из них, которые вам следует рассмотреть. Здесь и далее заполняйте все поля и получите четкое представление картины и местоположения вашей организации на рынке.

Вопросы, помогающие определить сильные стороны	Возможные сильные стороны	Оценка организаторских способностей (адаптируемость и расширение)	Оценка прочности ресурсов (адаптивность, совершенство, распределение)
Что делает ваша организация действительно хорошо?
Каковы ваши активы?
Каковы ваши основные компетенции?
Имеет ли ваша организация собственные инструменты, которые отличают вас от конкурентов? Смогли бы вы создать или развить некоторые из них при необходимости?
Какими соответствующими компетенциями, талантами и способностями обладают ваши сотрудники?
Как ваша организация сравнивается с компанией конкурентов?
Каково ваше проникновение на рынок?
Обеспечивается ли положительный эффект в культуре организации на рабочем месте?
Насколько сильны ваши финансовой ресурсы?
Выводы 1	Выводы 2	Выводы 3	Выводы 4
Таблица 1. Вопросы сильных сторон

Примеры Сильных сторон:

— Специализированный опыт маркетинга

— Новые или инновационные продукты или услуги

— Географическое местоположение бизнеса

— Качество процессов и процедур

— Любой другой аспект Вашего бизнеса, который повышает ценность ваших продуктов или услуги

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

Слабые стороны SWOT-анализа

Слабые стороны — это факторы в рамках вашего контроля. Они мешают поддержанию конкурентных преимуществ. Это недоработки, недостатки и проблемы, которые необходимо решить на пути к достижению целей. Как правило, слабые стороны — это факторы, которые будут прогрессивно ухудшаться, если не будет проведена работа по их исправлению.

Слабые стороны – это внутренние обязательства, которые стоят на пути к успеху организации. В некоторых случаях, отсутствие необходимых сил или ресурсов может представлять собой слабость.

При принятии решения в работе над слабыми сторонами важно приглядеться к результату, вытекающему из самого наличия этого фактора.

Например, устаревшие системы и процессы будут слабыми сторонами, если они приводят к увеличению расходов, низкому качеству или ненадлежащему обслуживанию клиентов. Однако, если негативных последствий нет, устаревшие системы и процессы не будут слабой стороной.

Это может быть трудно признать, но ваша организация не делает достаточно хорошо. Только честная оценка слабых сторон вашей компании даст вам информацию, с помощью которой, слабость можно превратить в силу.

При определении того, какие слабые стороны являются наиболее значимыми, думайте, в первую очередь, о тех, которые относятся к потребностям клиентов.

Другой взгляд на слабые стороны

Недостатки в компании могут быть решены несколькими способами:

· Исправление ситуации

— Как ваша организация исправит этот недостаток?

· Защита

— Возможно ли скрыть вашу слабость от клиентов и конкурентов, пока не реализовано ее решение?

· Наступательные действия

— Какие шаги ваша организация может предпринять, чтобы отвлечь внимание от слабых сторон?

Пять вопросов, возникающие при рассмотрении слабых сторон

Вопросы для выявления слабых сторон	Возможные слабые стороны	Исправление, защита или наступательные действия
Что может улучшить ваша организация?
Что ваша организация делает плохо?
Чего должна избегать ваша организация?
Где ваша организация теряет деньги? · В полной мере ли поддерживаются потребности клиентов, исходя из текущего дохода? · Будут ли клиенты платить больше за ваши товары или услуги?
В каком месте вашей компании не хватает ресурсов? · Используете ли вы лучшие технологии? · Хватает ли финансовых ресурсов? · Достаточно ли сотрудников для выполнения долгосрочных планов? · Хватает ли знаний и компетенций сотрудников? Если нет, возможно требуется обучение?
Выводы 1	Выводы 2	Выводы 3
Таблица 2. Вопросы слабых сторон

Примеры Слабых сторон:

— Отсутствие опыта

— Продукты или услуги недифференцированные по отношению к конкуренции

— Низкое качество продукции или услуг

— Плохая репутация вашей организации или ее бренда

— Ограниченность ресурсов

— Отсутствие управленческих навыков

— Отсутствие доступа к навыкам и технологиям

— Недостаточная систематизация бизнес процессов

— Медленность поставок

— Неудачное место расположение вашего бизнеса

ВОЗМОЖНОСТИ

Возможности в SWOT-анализе

Возможности – это благоприятные внешние условия, которые, при их использовании, могут положительно повлиять на вашу организацию. Они могут стать вашей новой тактикой развития компании для повышения рентабельности.

Возможности представляют собой огромный потенциал, реализацией которого может быть исполнение определенной стратегии. Возможности могут быть связаны с результатами роста рынка, изменением образа жизни, решением каких-либо проблем, связанных с текущей ситуацией, положительным восприятием рынком вашей организации или ее бренда, или способностью предложить большую ценность для клиентов и, как следствие, создать повышенный спрос на вашу продукцию или услуги.

Основная концентрация возможностей сосредоточенна в целях и стратегии. Вы можете создать новые возможности за счет снижения внутренних слабых сторон или путем превращения существующих сильных в еще более сильные.

Возможности должны быть привязаны к определенному периоду времени. Возможно, они привязаны к настоящему времени? А может быть и будущего…

Возможности должны быть конкретными

Зарубежная экспансия сама по себе не организационная возможность, однако, более точная формулировка таких как следующий будет возможность:

Поскольку SWOT смотрит на внешний рынок и слабые стороны ваших конкурентов могут быть возможностями для вашего предприятия. Такие возможности могут быть использованы для:

· Маркетинговых войн

— Сосредоточить свои усилия на атакующие позиции слабого лидера
— Войти на новый рынок раньше, чем кто-либо еще

· Сотрудничества

— Использовать сильные стороны вашей организации по созданию стратегического альянса с основным конкурентом.

Пять вопросов, возникающих при рассмотрении Возможностей

Вопросы по выявлению возможностей	Имеющиеся	Пути использования
Меняются ли потребности клиентов и может ли ваша организация адаптироваться к этим изменениям своевременно? · Каковы актуальные тенденции рынка в вашей отрасли? · Реагирует ли на эти тенденции ваша организация? · Можете ли вы сохранить или увеличить проникновение на рынок?
Существуют ли экономические изменения, которые несут пользу Вашей организации? · Есть ли благоприятные экономические условия появляющиеся на вашем рынке? · Получили ли вы уступки от поставщиков?
Существуют ли политические или социальные обстоятельства, которые могут повлиять на вашу организацию? · Является ли ваша организация готовой к демографическим изменениям рынка? · Знаете ли вы изменения общественных ценностей, которые могут повлиять на желанность вашей продукции или услуг?
Как используются передовые технологии по сравнению к вашими конкурентами? · Собираетесь ли вы внедрить новые технологии, которые помогут вам выделиться?
Есть ли существующие ниши, в которых отсутствуют ваши конкуренты? · Имеет ли ваша организация план выхода на новый рынок? · Знаете ли вы, какая ниша не была до сих пор использована?
Выводы 1	Выводы 2	Выводы 3
Таблица 3. Вопросы о возможностях

Примеры возможностей:

— Разработка или формирование рынка

— Слияния, совместные предприятия или стратегические альянсы

— Переход в новые сегменты рынка, которые дают возможность получать больше прибыли

— Новый международный рынок

— Слияния и поглощения среди кругов ваших конкурентов

УГРОЗЫ

Угрозы в SWOT-анализе

Данный раздел рассматривает проблемы, возникающие со стороны внешней среды, которые могут поставить стратегию под угрозу и принести неоправданные риски.

Угроза имеет многие источники.

Они могут исходить от конкурентов, быть связанными с изменениями условий на рынке, в экономике или в государственном управлении.

Чем лучше вы определите угрозы, тем более эффективно вы сможете позиционировать себя и своевременно на них реагировать…

Пять вопросов, возникающих при рассмотрении угроз

Вопросы, помогающие определить угрозы	Возможные угрозы	Как смягчить выявленные угрозы
Есть ли изменения в экономике, которые могут повлиять на ваш бизнес? · Может ли ваша организация быстро реагировать на эти изменения? · Как ваши конкуренты реагируют на эти изменения? · Может ли ваша организация противостоять спаду в экономике? · Будет ли влиять на улучшение экономики ваша рентабельность?
Существуют ли политические или нормативные тенденции, которые могут повлиять на ваш бизнес? · Были ли приняты новые правила, которые могут уменьшить прибыльность вашей организации? · Как ваши конкуренты реагируют на эти изменения?
Ваших конкуренты объявили о новой технологии, делающей ваш продукт устаревшим? · Может ли ваша организация оперативно отреагировать на это и оставаться в прибыли?
Где вы уязвимы на рынке? · Зарубежные конкуренты с долей рынка? · Можете ли вы сохранить или улучшить свои позиции выше конкурентов? · Имеет ли влияние ваша организация на тенденции в отрасли?
Идете ли вы в ногу с меняющимися потребностями Ваших клиентов? · Готовы ли вы адаптироваться к изменениям в демографии своего клиента? · Будут ли нуждаться клиенты в вашем продукте или сервисе при изменениях? · Как ваши конкуренты реагируют на изменения?
Выводы 1	Выводы 2	Выводы 3
Таблица 4. Вопросы об угрозах и рисках

Примеры угроз:

— Новый конкурент на вашем рынке

— Ценовые войны конкурентов

— Конкурент выводит новый, инновационный продукт или услугу

— Конкуренты имеют более широкие возможности в каналах распространения

— Введение новых или повышение ставки налогов на ваши продукты или услуги

— Существующие или потенциальные конкуренты

— Изменение цен поставщиков

— Государственное регулирование

— Экономические изменения

— Плохие отзывы и компрометирующие материалы в СМИ или прессе о вашей организации

— Изменение потребительского поведения, отрицательно сказывающееся на продажах

— Внедрение новых технологий, делающие ваши продукты или услуги устаревшими

Общие правила для ведения успешного SWOT-анализа

Будьте реалистами при разработке списка сильных и слабых сторон вашей организации.

Четко определите, где находится ваша организация сегодня и где она может быть в будущем.

Ставьте конкретные вопросы.

Смотрите на ваших конкурентов и определяйте, в чем ваша организация лучше или хуже конкурентов по каждому фактору.

В конечном счете, стремитесь к простоте. Делайте акцент на вещах, которые лежат на поверхности. Избегайте слишком глубокого анализа.

SWOT-анализ является субъективной оценкой.

Семь шагов проведения SWOT-анализа