ПОНЯТИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ. ПРИРОДА И ЦЕЛИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

ТЕМА. 3.1. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.

1. ПОНЯТИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ. ПРИРОДА И ЦЕЛИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.

2. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.

3. ЗНАЧЕНИЕ ПОСРЕДНИКОВ И КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И СБЫТА. ФУНКЦИИ КАНАЛОВ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.

4. КЛАССИФИКАЦИЯ КАНАЛОВ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СОСТАВЛЯЮЩИХ ИХ УРОВНЕЙ.

5. ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ.

Практические занятия

Обсуждение вопросов организации сбыта. Выбор посредников из нескольких

Вариантов.

----------------------------------------

ПОНЯТИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ. ПРИРОДА И ЦЕЛИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.

Доведение товаров от производства в сферу потребления является одной из важных функций торговли и поэтому занимает определенное место в коммерческой работе предприятий торговли и сферы услуг.

ТОВАРОДВИЖЕНИЕ — деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Товародвижение — это не только источник задержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. Летом 1976 г. фирма "Кодак" развернула общенациональную рекламную компанию по своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины достаточным количеством товара. Потребители обнаруживали, что камеры в магазинах нет, и вместо нее покупали фотоаппараты "Полароид".

Процесс товародвижения состоит:

1) из определения целей товародвижения;

2) обработки системы заказов;

3) создания складских помещений;

4) регулирования запасов;

5) выбора метода транспортировки;

6) оценки и контроля системы товародвижения.

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.

Цели товародвижения можно рассматривать с двух позиций:

· степени удовлетворенности покупателей и

· снижения затрат.

Методом достижения целей первой группы может быть минимизация случаев отсутствия товаров в наличии и своевременное выполнение заказов путем создания эффективной системы транспортировки. Важно также минимизировать количество случаев повреждения грузов при транспортировке.

Минимизируя расходы на организацию товародвижения, ни в коем случае нельзя забывать об уровне обслуживания, который определяется следующими факторами:

1) скоростью выполнения заказов и возможностью осуществления срочной поставки;

2) готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем убыток;

3) хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;

4) высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;

5) конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения и уровень сервиса для клиентов нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

· Управляющий зкепедиционно-транспортной службой предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом.

Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

· Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры.

А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.

· Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарноматериальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание.

Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партии товара и использования дорогостоящих средств его ускоренной доставки.

Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов.

Однако основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне.

· Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам.

· Другие-больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.

Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования.