Проблема «Сперва носитель»

Возникающая угроза

Здесь масштаб нам не друг, а может и вполне быть нашим врагом. Когда на рынок выходят передовые технологии¹, они не такие или не кажутся такими, как мы их обычно оцениваем. Достаточно часто они являются дешевле, проще, меньше и удобнее, чем их традиционные аналоги. Они могут быть функционально ужасными, как Craigslist, или просто «достаточно хорошими,» как в случае с Википедией. Они могут даже повернуть вспять старую издательскую модель, как, возможно, сделал the Huffington Post при объединении работы своих претендентов на должности писателей.

Сегодня на окраинах нашей индустрии мы видим, что меньшие, более гибкие цифровые стартапы развернули издательскую парадигму в другом направлении. Новички начинают с контекста, что является жизненно важным для возможности открытия и тестирования, и используют его для усиления содержания. Многие стартапы отказываются от носителей либо создают их только для реализации личного предпочтения (клиента).

Подумайте о Craigslist. Подумайте о Monster. Подумайте о Cookstr², изначально цифровом сайте о еде, который начал с развития своей систематической классификации и продолжает свое дело. Контекст – главное.

Все чаще и чаще читатели хотят удобства, своеобразия, новизны, легкости доступа и связи. Новички на рынке предоставляют эти вещи, делая их пунктами назначения, к которым переходят читатели. Издателям нужно смотреть на эти результаты как на движущую силу дальнейших продаж, а не как на расходы или на дополнение к «созданию книги».

Когда исчезли преграды, мешающие входу, я начал все больше думать о том, как издатели традиционных книг, журналов и газет могут выжить в цифровую эпоху. В большинстве сегментов издательского дела есть как новые, так и нетрадиционные устоявшиеся участники рынка. Их успех заставил традиционных издателей рассмотреть способы изменения своих бизнес-моделей и организоваться вокруг клиентов.

Настало время посмотреть на издательское дело в целом - газеты, журналы и книги - как на часть разорванного континуума. Цифровой мир делает сближение не только возможным - он делает сближение неотвратимым. Участники рынка стали издателями, издатели – уже подразделения сбыта, а вновь входящие на рынок игроки – что-то вроде среднего между ними. Клиенты же, в свою очередь, стали конкурентами, партнерами и поставщиками.

Размышления об этих вопросах напомнили мне об отрывке из книги Салмана Рушди 1990 года, «Гарун и море историй». В этой книге³ Гарун отправляется в путешествие в поисках историй для своего отца, который потерял способность рассказывать сказки. На своем пути Гарун встречает Еслия, Джинна Воды, который сначала обходится с Гаруном недружелюбно. Но впоследствии Джинн Воды смягчается и начинает рассказывать Гаруну:

... об Океане Потока Историй, и даже несмотря на то, что он был преисполнен чувства безнадежности и неудачи, на Гаруна начала действовать магия Океана. Он посмотрел в воду и увидел, что она состоит из тысячи тысяч и одного различных потоков, каждый своего особого цвета, переплетающихся один с другим в водное полотно захватывающей дух сложности. . .

Здесь я остановлюсь. Мы скоро вернемся к этой истории, но сейчас я хотел бы использовать ее как трамплин, как призыв нас «представить».

«Представить» мир, в котором авторство содержания и инструменты редактирования дешевые или даже бесплатные.⁴

«Представить» мир, в котором простор для хранения избыточен⁵, даже будучи виртуальным.

И «представить» мир, в котором содержание может распространяться в различных форматах, буквально или в переносном смысле по нажатию кнопки⁶.

Такой мир существует уже сегодня, буквально с множеством надежных, широкодоступных инструментов и ресурсов. Эти инструменты и ресурсы авторства, хранения и распространения дают возможность любому создавать, управлять и распространять содержание как в цифровой, так и в физической формах.

Дело в том, что, пока этот мир уже существует, он далек от равномерного охвата.

Проблема «Сперва носитель»

Пару лет назад, в беседе с Лорой Доусон⁷ и Майком Шацкин⁸, я набросал версию некоего подобия базового графика видов содержания, которым бы лучше всего подходило использование XML. Это была матрица из двух составляющих, которая измеряла количество компонентов, или «выхватываний» на оси y, и вероятность отказа на оси x. При такой организации «победители» обычно в правом верхнем углу: такие жанры, как кулинария, имеющие много компонентов, или «выхватываний», и более высокую вероятность воссоединения или многократного использования.

Наша проблема в том, что не только мы смотрим на эти рынки.

В то время, как издатели думают о хитроумных планах организации рабочего процесса как о возможности уменьшить себестоимость создания содержания для носителей, новейший вид «исключительно цифровых» конкурентов уже разработал такие планы организации работы, которые начинаются с контекста. Эти новички рынка развивают систематическую классификацию и инструменты оптимизации, чтобы проникнуть в те ниши, которые, как мы думали, мы делаем более эффективными.

Вызов, с которым сталкиваются издатели, это не просто цифровая форма существования; это необходимость наглядного соответствия ожиданиям аудитории, которая теперь в первую очередь обращается к цифровым источникам в поисках содержания.

Новички рынка - наши действительные конкуренты - начинают с покупателя. Они разрабатывают контекстуальные нормы, которые помогают им различать читателей и себя самих. Новым ребятам нравятся новые инструменты, потому что они дешевые, настраиваемые и имеют открытый исходный код. На самом же деле, они уже используют инструменты, которые, как сетуют многие традиционные издатели, «слишком сложно освоить».

Как мы до этого дошли? Есть причина.

В своей физической форме газеты, журналы и книги устанавливают границы и содержания, и контекста. Будучи исторически сконцентрированы на носителях⁹, мы по привычке используем их как основной источник цифрового содержания.

Только после того, как мы заполним физический носитель, мы, наконец, обращаем внимание на переформирование цифровых истоков содержания: контекста, включая тэги, ссылок, исследования, а также неопубликованного материала, который мог потеряться на полу монтажной.

Большая часть этого содержания вообще не возвращается. Мы прибегаем к использованию таких вещей, как метаданные уровня названия, некоторая оптимизация поисковых систем, а также время от времени эффективному использованию агрегирования в качестве посредников для чего-то, имеющего богатый контекст.

Конкурируя, как мы это делаем, с «исключительно цифровыми» игроками, создавшими и поддерживающими контекстуальные связи на уровне самого содержания, этих посредников недостаточно.

Кроме того, мы обходимся с читателями так, как будто бы их потребности могут определяться нашими носителями. Но в цифровом мире до производства физических образцов происходит поиск, и это случается гораздо чаще, чем обратное. Читатели могут порой искать особенный продукт, но гораздо чаще они ищут ответ, решение, искру, превращающуюся в интерес и, возможно, покупку.

Издатели заняты установлением связи содержания с рынками, но мы беспомощны в процессе поиска, потому что мы сделали контекст последним, о чем мы думаем.

Когда скудость содержания была нормой, мы могли обходиться и с минимумом контекста. На ограниченном рынке наши редакторы поднаторели в принятии решения насчет того, что будет издано. Теперь же, в эпоху изобилия, редакторы унаследовали новую и в корне другую роль: выяснение того, как «изданное» будет раскрываться.

Для выполнения это новой роли мы должны повернуть вспять нашу издательскую парадигму. Нам нужно начать с контекста и развивать и поддерживать богатое, связанное, цифровое содержание.

Нам также нужно использовать имеющиеся в нашем распоряжении инструменты (как и те, которые нам еще предстоит разработать), чтобы сделать носители конечным результатом цифровых планов организации работы, а не источники содержания в этих планах. Это фундаментальное изменение в нашем подходе, но это единственный способ, который, как я вижу, поможет нам конкурировать с главным образом цифровой, изобилующей содержанием вселенной.

И я не думаю, что такое изменение образа мышления (или плана организации работы¹⁰) дастся легко.