Маркетинг в здравоохранении. Цели, функции, принципы маркетинга. Основные направления маркетинговой деятельности в здравоохранении

До недавнего времени маркетинг в здравоохранении использовался, как правило, эпизодически в виде отдельных приемов: изучения спроса на лекарственные средства, реклама фармацевтической продукции и т.п. Комплексные исследования по проблемам маркетинга в этой области не проводились. Маркетинг должен стать инструментом эффективной деятельности учреждений здравоохранения.

Маркетинг способствует более успешному освоению рынка медицинских услуг за счет выявления тех их видов, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей. Кроме того, рациональное построение сбытовой политики организаций здравоохранения существенным образом минимизирует сопутствующие издержки путем более обоснованного и целенаправленного продвижения лечебно-профилактических услуг к их пользователям (пациентам).

Сфера услуг отличается от производства практическим использованием маркетинга. К маркетингу начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг.

В системе здравоохранения ряд исследователей определяет маркетинг как систему принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг производителей.

В системе здравоохранения, несмотря на влияние рыночной экономики, превалирует влияние социальных факторов. Поэтому особенно актуален вопрос об использовании в здравоохранении принципов и подходов социального маркетинга.

Маркетинг в здравоохранении – это система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем.

Цель маркетинга состоит:

1. в разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг (медикаментов, изделий);

2. оптимизации стратегии оказания медико-санитарной помощи;

3. решении проблем создания новых видов услуг, товаров, лекарственных средств для более полного удовлетворения спроса на них.

Принципы маркетинга, применяемые в здравоохранении (процесс управления маркетингом):

1. Всестороннее исследование всех типов рынков в здравоохранении (рынок мед. услуг, рынок специалистов и т.д.);

2. Сегментирование рынка (по группам ЛПУ, потребителей и т.д.) ;

3. Гибкое реагирование производства и сбыта мед. услуг на требования активного и потенциального спроса;

4. Инновация – внедрение новых форм организации труда и управления;

5. Планирование (видов, объемов и качества мед. услуг).

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары (услуги). Сегментирование нацелено на специфическую группу потребителей и может производиться по географическому, демографическому, поведенческому и др. принципам. В системе здравоохранения сегментирование рынка является частью деятельности частных клиник, стоматологических кабинетов, оздоровительно-косметологических организаций.

Сегмент рынка - совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Основные направления маркетинговой деятельности:

- изучение и прогнозирование рынка;

- разработку методов воздействия на рынок;

- определение эффективной ценовой политики;

- информационное обеспечение;

- разработка плана маркетинга.

Чрезвычайно важным направлением маркетинговой деятельности является изучение потребности населения в медицинской помощи. Основным методом исследования является анализ статистических отчетов лечебно-профилактических учреждений.

Вторым направлением маркетинговых усилий в отношении потребности должно быть формирование потребности населения в здоровье. Потребность населения в здоровье, а, следовательно, в медицинских услугах высока. Однако важно отметить, что для подавляющей массы населения она не является каждодневной, осознанной и экономически обусловленной. Здоровье часто понимается лишь как отсутствие болезни, а, в ряде случаев, просто как работоспособность. Следовательно, имеется потребность в медицинских услугах с целью восстановления утраченного здоровья, но не с целью его поддержания и укрепления. Это приводит к поздней обращаемости за медицинской помощью, появлению запущенных случаев заболеваний, что ведет к росту материальных затрат на лечение и выплаты, связанные с временной и стойкой утратой трудоспособности.

Эффективная маркетинговая деятельность по формированию потребности населения в здоровье может в значительной степени снизить затраты. Эта деятельность должна осуществляться как в рамках санитарного просвещения, так и в виде рекламы в средствах массовой информации (за счет поиска так называемых информационных спонсоров) или PR — акций.

Выбрав рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого, необходимо для целевого сегмента разработать комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Разработка маркетингового комплекса – это ключевое звено маркетинговой деятельности ЛПУ. Осуществляется разработка в следующей последовательности:

1. Разработка услуги;

2. Определение цены;

3. Реализация разработанной новой услуги или усовершенствованной старой.

Существует несколько стратегий разработки и продвижения услуги.

1. Проникновение на рынок – предполагает, что медицинская организация оказывает имеющиеся услуги существующим потребителям на заданных рынках.

2. Расширение рынка – означает предложение имеющихся медицинских услуг новым потребителям.

3. Диверсификация – это предложение новых услуг новым потребителям.

Важный элемент маркетинга – вывод товара на рынок и его продвижение к потребителю. Это достигается с помощью маркетинговых коммуникаций. Коммуникационный комплекс включает следующие элементы:

1. Реклама – коммерческая информация об услуге или учреждении, привлекающая к ним внимание и убеждающая в их достоинствах и преимуществах;

2. Стимулирование сбыта – активизация и поощрение покупателей с помощью ценовых скидок;

3. Пропаганда – проведений кампаний с целью изменения восприятия населением медицинских услуг.

Функции рекламы:

- информационная – связующее звено рынка медицинских услуг (между производителем мед. услуг и потребителем);

- положительное психологическое восприятие мед. услуги покупателем (пациентом);

- культурное и социальное воздействие на все общество.

Задача рекламы заключается в том, чтобы не только сообщить о товарах, услугах, но и вызвать необходимую реакцию потребителя.

Чтобы реклама была эффективной, необходимо:

- довести до сведения потенциальных пациентов, что данная услуга оказывается в вашем учреждении, что методы её оказания имеют конкретные преимущества, что её окажут по указанному адресу, по определенной цене;

- заставить пациента задуматься о возможности воспользоваться данной услугой, приводя доводы в пользу такого «приобретения»;

- пробудить желание воспользоваться данной услугой, вызвать мысленные представления о её результатах.

Направления стратегии маркетинга (поведения на рынке) для медицинских учреждений могут быть следующие:

1. Повышение качества потребительских свойств товара (услуги). Например, для центров ГСЭН – это использование приборов с высокой разрешающей способностью и высокой точностью для оценки состояния окружающей среды, экспресс -методик.

2. Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.

3. Престижность фирмы и закрепление её в качестве лидера по данной услуге.

4. Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.

5. Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

В настоящее время осуществление маркетинговых исследований рынка медицинских услуг становится обязательным условием организации эффективной деятельности медицинских учреждений.