Результат – показатель
Сэмплинг – образец, достойный подражания Кому не известна такая ситуация: качественный товар лежит на полке неделю, другую. И никто его не покупает. Как вдруг за один день покупатели сметают все, что есть в торговом зале, и спрашивают, осталось ли что-то на складе и когда будет следующий завоз. Что бы это значило? Оказывается, покупатели в магазине присутствовали на промо-акции...
Стратегическая халява
Производители в основном сэмплингуют товары, обладающие следующими свойствами: а) нацеленность на широкого потребителя;
С другой стороны, эффект от бесплатных раздач и проб может быть весьма велик. Правда, после прекращения кампаний этот эффект в течение нескольких месяцев, а то и недель может плавно сойти на нет.
В нужное время и в нужном месте Лучшее время для организации кампании сэмплинга – вывод на рынок новой торговой марки. Московская фирма «Вимм-Билль-Данн» когда начала раскрутку своей новой серии соков «Рио-Гранде». В дорогих супермаркетах появились красочные столики с фирменной символикой. Стоящие у столиков сотрудницы фирмы предлагали желающим попробовать неизвестный для потребителей продукт.
Сэмплинг денег стоит Расходы на сэмплинг состоят из двух основных статей. Первая – стоимость самих образцов продукции, которые рекламодатель готов раздать бесплатно. Чтобы сэкономить на этих затратах, специально для сэмплинга производители иногда выпускают свои продукты в самых малых упаковках. Таких не бывает в продаже. Примеры – тот же Pantene Pro-V. Среди потребителей даже бытует убеждение, что и качество товаров, изготовленных специально для рекламных раздач, отличается от обычного. Конечно же, в лучшую сторону. Но сами производители это отрицают. Сотрудниц, проводящих сэмплинг, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате. Соответственно их количество зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний сэмплинга, запланированных фирмой. В каждом месте проведения раздач и дегустаций принято выставлять как минимум двух девушек. Их месячная зарплата, как удалось выяснить, довольно низкая: в среднем 200 долларов. Перед началом работы в фирме сотрудницы проходят одну-две специальные тренировки. Впрочем, как показывает практика, они не всегда помогают участницам сэмплинга чувствовать себя очень уверенно во время акций. Большинство наших соотечественников также в людных местах ведут себя несколько скованно. Поэтому в супермаркетах нередко можно наблюдать следующую картину: стоят девушки, предлагающие, скажем, выпить бесплатно сока. А к ним почти никто не подходит.
Результат – показатель Точного ответа на вопрос, насколько эффективен сэмплинг, не существует. Например, Сара Оуэне, консультант в области sales promotion, предлагает следующую формулу определения динамики товаров в день сэмплинга: разделите стоимость проведения акции в каждом магазине (для этого примера она принимается за 160 долларов) на количество товарных единиц, реализованных магазином (75).Чтобы получить стоимость – на реализованную товаро-единицу – 2,13 доллара. Коэффициент преобразования определяется путем деления количества распространяемых образцов (предположим, 300) на количество проданных единиц товара (75). Сэмплинг – пробная покупка в 25 процентов – считается стандартным показателем. Но эти измерения неполны, поскольку учтены не все источники роста объемов. Чтобы получить полную картину, сложите все вышеупомянутые единицы товара: 75 – в день сэмплинга, 40 – в результате оригинальной выкладки, 30 – благодаря замещению, 30 – благодаря повышению динамики товарной линии и 60 – вследствие привлечения новых покупателей. Таким образом, общее потенциальное число единиц товара, реализованных в ходе программы, составляет 235, а не 75. И сумма расходов на единицу товара весьма привлекательна – 0,68 доллара.
Резюме Сам был свидетелем такого случая. Милая девушка-промоутер, встретив своего знакомого, с радостью отдала ему 90 процентов содержимого своей сумочки с пробными образцами. Так что за ними глаз да глаз нужен! Хотя в солидном агентстве такой инцидент – нонсенс. Слишком дорогой ценой аукнуться может. Поэтому профессионалы строго придерживаются правила: «Имидж создать можно, а репутация годами завоевывается!». Вот и ценят в солидных фирмах в первую очередь свою репутацию.
Эрнест СОКОЛОВ
Популярное: Генезис конфликтологии как науки в древней Греции: Для уяснения предыстории конфликтологии существенное значение имеет обращение к античной... Организация как механизм и форма жизни коллектива: Организация не сможет достичь поставленных целей без соответствующей внутренней... Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (300)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |