Тактика ценообразования

7.2.1 Классификация тактических приемов ценообразования

Тактика ценообразования – это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы.

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая – воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен. Первую группу можно разделить на две подгруппы: скидки, означающие снижение цены товара, и надбавки (наценки), означающие увеличение цены товара.

Использование скидок – достаточно широко распространенный прием тактики ценообразования. Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара:

Следовательно, решение продавца о предоставлении скидки покупателю должно сопровождаться тщательным анализом последствий ее применения, в первую очередь изменения объемов продаж и прибыли. В рыночной экономике условием успешного функционирования предприятия является получение им прибыли. Предоставление необоснованных скидок может привести к ухудшению финансового состояния предприятия.

Тактические скидки следует отличать от плановых скидок. Источником тактических скидок является прибыль, а источником пла­новых скидок – затраты предприятия, их предоставляющего. Например, предприятия, производители мороженого, замороженных продуктов, прохладительных напитков, устанавливают за свой счет или предоставляют на условиях лизинга продавцам холодильное оборудование при условии, что данное оборудование будет использовано толь­ко для продукции их фирмы. Это приводит к снижению затрат продавца на покупку данного оборудования, что аналогично по своим последствиям уменьшению цены закупа при тактических скидках. Для производителя замороженных продуктов выгодность данной акций заключается в установлении долговременных связей с продавцом его товара, в целенаправленном использовании экономии продавцом.

Использование скидок в тактике ценообразования предполагает наличие системы номинальных цен, т.е. прайс-листов, каталогов и т.п. Существование номинальных цен создает возможность обеспечить одинаковый подход ко всем покупателям, так как каждый покупатель при одинаковых условиях получает одинаковую скидку.

Надбавки (наценки) – увеличение цены товара наименее чувствительным к цене покупателям. Они могут быть установлены одновременно с предоставлением определенных преимуществ для данной категории покупателей.

Тенденцией последних лет является широкое применение надбавок вместо скидок. Фирма предлагает основной массе клиентов продукции по низкой цене, а для отдельных категорий – по более высокой за дополнительные свойства, услуги и т.п. Например, оптово-рознич­ный книжный магазин за приобретение продукции на сумму менее 1000 руб. устанавливает надбавку в размере 15%.

Надбавки могут применяться и для ограничения в определен­ных нежелательных действиях покупателя. Например, в одном из яхт-клубов г. Балтимора (США) не приветствуется приглашение гостей постоянными членами клуба, так как это может мешать отдыху других. Вход гостей платный, причем цена билета будет расти с увеличением количества приглашенных одним членом клуба в течение года. Аналогично, стимулируя стремление автомобилистов к обеспечению безопасности на дорогах, страховые компании увеличивают ставки страхования автогражданской ответственности для водителей, ставших виновниками дорожно-транспортных происшествий.

7.2.2 Виды скидок. Условия эффективного применения

Скидки по результатам работы торговли продавцам в цепочке товародвижения. В зависимости от места продавца в системе товародвижения различают функциональную скидку, торговую скидку, Перепродажную, или базовую, дилерскую скидку. Фактически это распределение выручки от продажи товара между отдельными звеньями в цепочке товародвижения. Обычно данную скидку применяют производители, контролирующие цены конечных продаж. Величина скид­ки должна быть достаточной, чтобы возместить расходы продавца и обеспечить ему получение прибыли, традиционной в данной сфера деятельности.

Оптовые скидки. Самый распространенный и разнообразный вид скидок. В зависимости от единиц измерения объема товара выделяют скидку с цены за количество товара в стоимостном выражении определенного на основе прейскурантных цен, и скидку с цены за количество товара в натуральном выражении. Объем покупок в натуральном выражении (штуки, литры, кубометры и т.д.) может служить основанием для расчета скидки только в том случае, если речь идет об одном товаре или очень узком ассортименте, и применяется монопродуктовыми предприятиями (металлургия, зернопереработка, лесопереработка). При широком ассортименте продаж основанием чаще является объем покупок в стоимостном выражении. Способы выражения скидок:

– процент снижения номинальной цены;

– число единиц товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

– сумма, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при оплате им следующих единиц товара.

Простая оптовая скидка (скидка за заказ) устанавливается за разовый объем закупки и призвана стимулировать приобретение товара большими партиями. Экономическим основанием скидки для продавца является экономия на издержках обращения (транспортные расходы, оплата труда, хранение товара и т.п.). Обосновывая величину скидки, необходимо оценить, какой экономии затрат она позволит добиться и к какому увеличению объема продаж сможет привести. Из уточненного анализа безубыточности известна формула, позволяющая оценить необходимый прирост объема продаж при изменении цены и переменных затрат.

Для покупателя приобретение большого количества товара по пониженной цене имеет неоднозначные последствия. С одной стороны, он затрачивает меньше средств на приобретение каждой единицы товара. Скидки за заказ привлекательны для покупателей, приобретающих сырье, комплектующие, используемые в производственном процессе, офисное оборудование, канцелярские товары. В туристическом бизнесе, на транспорте скидки распространены для привлечения групповых клиентов (школьников, студентов). Но с другой стороны, часто покупатель потребляет приобретенный товар на протяжении длительного периода времени и несет дополнительные издержки по хранению товара. Кроме того, приобретение больших партий товара приводит к одновременному отвлечению значительных денежных средств покупателя. В некоторой степени, экономия покупателя может считаться мнимой, поэтому применение скидок за объем разовой закупки не всегда приводит к увеличению объема продаж.

Куммулятивная скидка (накапливаемая) предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий. Применяя эту скидку, продавец пересчитывает цену товара и сумму, которую покупатель должен заплатить за товар с учетом покупок, сделанных ранее. Заинтересовывает покупателя в приобретении товара у одного продавца на протяжении длительного периода времени. Применяется при прода­же продуктов питания, одежды, обуви.

Ступенчатая скидка (пошаговая, блоковая скидка) распространяется на объем закупки сверх порогового значения на протяжении определенного периода времени. Например, авиакомпания «Сибирь» в 2004 г. проводила акцию «Больше летаете – меньше платите», предлагая своим клиентам следующую систему скидок: 1-я покупка с 15 по 31 марта – скидка 2%, 2-я покупка – с 15 марта по 15 июня – скидка 3%, 3-я покупка – с 15 марта по 15 июня – скидка 5%.

Комплексная скидка используется фирмами при продаже взаимодополняющих товаров. Цель скидки – заставить покупателя приобрести одновременно несколько товаров. Цена каждого товара в составе набора ниже, чем цена при изолированной покупке. Продавец может дарить отдельные элементы набора. Определение размера скидки зависит от состава набора. Если в состав набора фирма включает только товары собственного производства, то величина скидки опре­деляется с учетом анализа безубыточности решений по изменению цен и анализа эластичности. Если в набор включаются товары «несобственного производства», то величина скидки зависит от закупочной цены, т.е. цены, по которой данный товар был приобретен продавцом.

Серийная скидка представляется покупателю при условии заранее согласованного определенно увеличивающегося количества товара. Серийные скидки часто используются крупными производителями машин и оборудования. Они позволяют прогнозировать объем сбыта.

Временные скидки – предоставляются в зависимости от времени совершения покупок. Скидки за освоение нового продукта предназначены для привлечения покупателей.

Сезонные скидки – снижение цены товара по окончании сезона. Размер скидки может быть максимальным, так как товар, не проданный по окончании сезона, может надолго остаться на складах продавца.

Скидки за внесезонную закупку стимулируют приобретение товара до начала сезона. Цель – выровнять спрос, загрузку мощностей поступление денежных средств.

Скидка за возврат ранее купленного товара данной фирмы. Покупатель новой модели может вернуть устаревшую модель товара данной фирмы, купленную ранее, получив при этом скидку в размере 20–30% прейскурантной цены нового товара. Скидки применяются при продаже оборудования, автомобилей, подвижного состава.

Скидки за преданность (бонус) предоставляются на индивидуальной основе, могут быть оформлены в виде персональных карточек покупателей.

Скидки для престижных покупателей. Продавцы стараются привлечь VIP-клиентов для дополнительной рекламы своего товара, предлагая им особые условия обслуживания, в том числе скидки. Не только размер, но и сам факт таких скидок часто не доводится до сведения других покупателей. Клубные скидки.

Скидки за ускорение оплаты и платеж наличными (сконто) решают задачу сокращения сроков погашения дебиторской задолженности и ускорения оборачиваемости оборотного капитала фирмы.

7.2.3 Психологические приемы тактики ценообразования

Неокругленные цены – установление цен ниже круглых сумм. Считается, что покупатель склонен оценивать снижение цены более существенно, чем реально. Например, если экономическая ценность товара составила 200 руб., то цена продаж в 199 руб. будет восприниматься покупателями значительно более низкой, чем в 201. У покупателя может сложиться впечатление, что фирма тщательно анализирует затраты и цены. Но на практике возможна и негативная реакция покупателя на неокругленные цены.

Приятные глазу цифры – 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

Порядковые эффекты – все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному в зависимости от последовательности, в которой эти цены представлены. Покупатель легче увязывает свою ожидаемую цену при движении по ценникам снизу вверх и совершает более дорогую покупку, начав знакомство с высоких цен. Например, вы продаете домашний кинотеатр. Если вы стремитесь убедить покупателя приобрести наиболее дорогие модели или в вашем ассортименте модели более дорогие, чем у конкурентов, то лучше дать возможность покупателю ознакомиться с ними в порядке убывания цены: 100 000 руб., 80 000 руб., 50 000 руб., 30 000 руб.

Восприятие процентных различий – восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении. Если начальная цена товара высока, покупатель может посчитать привлекательной скидку в абсолютном выражении, если низкая – в процентном.

Эффект контраста цен. Существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цен не воспринимаются покупателями. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективными, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных. Но не всегда боль­шие размеры скидок привлекают большее число покупателей. Покупатели могут посчитать небольшую скидку выгодной, а слишком большую – подозрительной, лишающей товар доверия.

Эффект деления – уменьшение цены или разницы цен при помощи деления на мелкие составляющие (цена 1 часа работы, 1 дня).

Продажа товаров в кредит – достаточно распространенный прием тактики ценообразования, привлекающий покупателей к приобретению дорогостоящих товаров и услуг. При продаже товара в кредит цена товара делится на части пропорционально сроку погашения кредита, что снижает эластичность спроса по цене, так как покупатель сравнивает цену товара с доходом за период погашения банковского кредита или ежемесячный взнос с суммой дохода за месяц.

Задачи

1. Производитель рекомендует продавцу розничную цену товара 1600 руб. и предлагает следующую схему кумулятивных торговых скидок.

Таблица 16

Исходные данные к задаче 1

Определите цены приобретения по каждой торговой сделке и величину дохода продавца, осуществляющего розничную продажу, если он последовательно приобретал 2000; 1000; 2000; 3000 единиц товара.

2. Компания по продаже оргтехники предлагает следующую систему скидок.

Таблица 17

Исходные данные к задаче 2

Заполнив аналитическую таблицу по предложенной ниже схе­ме, оцените корректность предлагаемой скидки.

Таблица 18

Данные для расчетов

Предложите более действенный, способ привлечения покупа­телей.

3. Торговое предприятие приобрело 1000 пар зимней обуви по средней цене закупа 3000 руб. за пару. Розничная цена составляет 4000 руб. В феврале остались не проданными 500 пар обуви. Рассматривается возможность продажи обуви с сезонной скидкой. Рассмотрите последствия трех вариантов ценовых решений и выберите наиболее приемлемый.

Вариант 1. Снизить цену до 2000 руб. По оценкам специалистов, в результате до окончания зимнего сезона могут быть проданы 300 пар обуви.

Вариант 2. Снизить цену до 3000 руб. По оценкам специалистов, в результате до окончания зимнего сезона могут быть проданы 150 пар обуви.

Вариант 3. Оставить цену на прежнем уровне. По оценкам спе­циалистов, в результате до окончания зимнего сезона могут быть проданы 25 пар обуви.

Оставшаяся обувь останется на складе на 10 месяцев. Затраты на организацию хранения товара на складе, потери из-за порчи товара, дополнительные налоговые выплаты (запасы готовой продукции на складе включаются в состав имущества, облагаемого налогом на имущество) составят 300 руб. на пару обуви.

В новом сезоне может быть продано по прежней цене 70% оставшейся обуви. Денежные средства, полученные от продажи зимней обуви, могут быть использованы для финансирования закупа сезонной обуви. В отсутствии собственных средств предприятие берет кредит в банке под 18% годовых на 10 месяцев.