Вопрос 47. Особенности сегментирования на основе закупаемого количества товара, дизайна товара, товарного пакета. Значение сегментированного ценообразования

1. Сегментирование на основе закупаемого количества товара

2. Сегментирование на основе дизайна товара

3. Сегментирование на основе товарного пакета

Значение сегментированного ценообразования

1. Сегментирование на основе закупаемого количества товара

Скидки за объем

Покупатели, приобретающие товары крупными партиями, обычно яв­ляются более чувствительными к цене. Следовательно, они имеютсильные финансовые стимулы к получению информации об альтер­нативных вариантах покупок и ведению переговоров об условиях контракта. Более того, привлекательность продаж крупным клиен­там обусловливает конкуренцию за ведение бизнеса именно с ними, поскольку обслуживание таких покупателей сопряжено с меньшими издержками (по мере увеличения объемов закупок затраты, сопряжен­ные с продажами и сервисом, возрастают значительно медленнее). В таких случаях весьма полезным тактическим приемом зарекомен­довали себя скидки за объем приобретенной продукции.

Скидки за объем наиболее часто применяются в отношении дело­вых покупателей.

Скидки за объем основаны на суммарных закупках товара за месяц или год, а не на количестве товара в одной партии. В некоторых ком­паниях скидки подсчитываются в зависимости от стоимостного объ­ема всех закупок, в других - исходя из объема закупок одного товара или товарного класса.

Относительно реже такие скидки предоставляются и на некоторые потребительские товары.

Скидки за заказ

Очень часто издержки обработки и перевозки оказывают незначитель­ное влияние на размер заказа покупателя. Следовательно, единичные затраты обработки и перевозки товара с увеличением количества то­вара в партии существенно уменьшаются. Вот почему в общей своей массе поставщики предпочитают, чтобы покупатели размещали у них заказы относительно редко, но крупными партиями. Для того чтобы стимулировать подобную практику, покупателям предлагаются скид­ки, рассчитываемые исходя из количества товаров в одном заказе. Такие скидки могут устанавливаться как дополнение к скидкам за объем в расчете на суммарное число покупок за год. Если скидки за объем обеспечивают поддержание деловых отношений с крупными клиентами, то скидки за заказ стимулируют покупателей к приобрете­нию товара большими партиями.

Скидки за заказ являются наиболее часто используемой формой скидок за количество. Именно так продается практически все офис­ное оборудование.

Пошаговые скидки

Пошаговые, или блоковые, скидки отличаются от скидок за заказ тем, что они относятся не к суммарному количеству приобретаемого това­ра, а к закупаемому «сверх плана» объему продукции. Задача состоит в том, чтобы подтолкнуть индивидуальных покупателей к приобрете­нию большего объема товара без снижения цен на мелкие партии, за которые они заплатили бы более высокую цену. Таким образом, в про­тивоположность рассматривавшимся ранее тактическим приемам сегментирования пошаговые скидки позволяют разделять не только потребителей, но и сделанные одними и теми же покупателями закуп­ки. Широко используют данные принципы ценообразования предпри­ятия коммунального обслуживания. Потребители приобретают пред­лагаемые ими воду и электроэнергию, воспринимая их ценность в зависимости от целей закупок.

Двухчастные скидки

Установление двухчастной цены означает, что за потребление одного товара или услуги необходимо заплатить дважды. Например, парки аттракционов могут назначать особые цены за вход на территорию и продавать билет на собственно аттракционы; компании по аренде ав­томобилей определяют ставку проката в расчете на день плюс некую сумму из расчета числа пройденных километров; клубы здоровья устанавливают годовые членские взносы и взимают дополнительную плату за пользование ракетками, теннисными мячиками и кортом. В каждом из этих случаев постоянные клиенты платят за приобрете­ние одного и того же товара меньше, чем все остальные, так как фикси­рованная цена распространяется на большее количество товаров.

В том случае, когда издержки состоят из двух частей, сегментирова­ние на основе двухчастного ценообразования позволяет компании оставаться конкурентоспособной в бизнесе с клиентами, обслужива­ние которых сопряжено как с низкими, так и с высокими издержками.

К условиям прибыльно­сти данного типа сегментирования относятся следующие:

ü Объемы закупок индивидуальных покупателей высокочувстви­тельны к цене. Для многих товаров спрос индивидуального поку­пателя в перспективе представляет собой «все или ничего». Индивидуальные потребители либо покупают товар, либо нет; цена практически не влияет на объем покупки. В этой ситуации пошаговые и двухэтапные скидки бесполезны.

ü Товар невозможно легко перепродать или сохранить для более позд­него использования. В противном случае один покупатель может приобрести большое количество товара по низкой цене (он пла­тит высокую цену на первом этапе или только один раз фиксиро­ванную цену при двухчастном ценообразовании) и перепродать его другим потребителям, нуждающимся в небольших его объ­емах (следовательно, они были бы вынуждены платить высокие цены или фиксированные сборы). Если товар подлежит длитель­ному хранению, покупатели могли бы получить скидки, закупая товар в больших объемах за один раз в отсутствие значительного увеличения его потребления.

ü Покупатели предъявляют во многом сходный спрос или имеется возможность сегментирования потребителей в соответствии с их потребностями. Чем больше различия между покупателями в объемах закупок товара по разным ценам, тем более сложным оказывается сегментирование рынка. Таблица пошагового ценообразования или фиксированных платежей для одного покупа­теля может не подходить другому.

2. Сегментирование на основе дизайна товара