Типы процессов потребительских решений

Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории: 1. простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка– хлеба,); 2. ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов - кофемолки, пылесоса) и 3. расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера) Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки. Вовлеченность в процесс покупки - это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.

Решение привычной проблемы -Процесс самый простой. Привычные решения можно разделить на две группы:

1. лояльность марке/компании и 2. повторные (инерционные) покупки. 1. - это преданность покупателя данной марке или (продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором. Длительная приверженность этому сохраняется, поскольку: 1) потребитель верит - этот выбор наилучшим образом соответствует его потребностям и при этом 2) сформирована эмоциональная привязанность потребителя этому выбору. Конкурентам трудно переключить лояльного потребителя на другую марку или компанию. Повторные покупки отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Например, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирующей марки.

Решение ограниченной проблемы -занимает промежуточное положение между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации. Например, увидев в точке покупки овсяное печенье, покупатель берет упаковку и не ищет другой информации, кроме той, что уже есть в его памяти: "Овсяное печенье - вкусное". Внешний поиск если ведется, то ограничен - потребитель обозревает выкладку нескольких видов печенья на прилавке.

Решение расширенной проблемы -это решение высокой степени вовлеченности потребителя. Эта группа относительно невелика. (дорогостоящая одежда, компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, то есть продукты, чья стоимость и риск неверного выбора велики).

Импульсивная покупка -отличается незапланированностью. Она провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения. Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения, свойственна высокая эмоциональная вовлеченность.

24 Процессы потребительских решений.

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке: покупать или нет, когда покупать, что покупать - какую продуктную категорию и марку, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг "перепродажа использованного продукта".

Принятие решения потребителем имеет устойчивую структур, включая следующие стадии: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление.

Осознание потребности — восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения. Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Поиск информации - поиск информации, хранящейся в памяти "внутренний поиск" или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде "внешний поиск Предпокупочная оценка альтернатив - оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. Потребитель использует оценочные критерии - стандарты и нормы - для сравнения различных продуктов или марок. Покупка - обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается необязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.

Потребление - использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы - продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Послепокупочная оценка альтернатив - оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Если покупка не оправдала ожидание в значительной мере, потребитель неудовлетворен, с его стороны недовольство, претензии и требования возмещения убытков. Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями: 1) формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения и 2) поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей. Избавление - избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков. Избавление - последняя стадия процесса решения потребителя. 3десь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Подержанные товары -если у потребителя не хватает ресурсов, надо продать старый компьютер, чтобы хватило денег и места на новый. В подобных ситуациях производитель и розн. торговец могут помогать потребителю в избавлении от старого, организовав его ремонт и продажу, но рынок подержанных продуктов может несколько сократить рынок новых - к чему надо быть готовым, участвуя в ремонте и продаже подержанных продуктов, например автомобилей.

Процесс решения потребителя о покупке часто начинается с осознания потребителем потребности в решении потребительской проблемы. Осознание проблемы потребителем - это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи: 1) выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; 2) разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей; 3) побудить потребителей осознать конкретные проблемы; 4) подавить осознание других проблем. Выявление и измерение проблем потребителей-осуществляется несколькими методами. Интуиция-анализируют продуктную категорию и логически определяет, как она может быть улучшена. Опрос может проводиться в форме анкетирования, в письменном виде или устной форме. Методы наблюдения и эксперимента также позволяют выявить потребительские проблемы. Метод эксперимента выявляет связи между факторами потребительского поведения. Исследуются эмоции, ассоциированные с конкретным продуктом, а также продукты, предназначенные для подъема или сокращения конкретных эмоций.

Реакция на осознание проблемы- разработка или изменение продукта, модификация каналов распространения, изменение ценовой политики, пересмотр коммуникационных решений. Реакцией на проблему возросшей занятости потребителей явился расширенный график работы магазинов - по вечерам, без обеда, в выходные.

После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения - известны ли удовл. решения, каковы хар-ки потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск - потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме. В процессе внешнего поиска собирается следующая информация:

• мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников.

• профессиональная информация, предоставляемая в статьях, книгах и получаемая при личных контактах

• генерируемая маркетером информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом.

В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:

1. память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение

2. личные источники - знакомые, коллеги, соседи, члены семьи

3. независимые источники - государственные структуры, общественные организации

4. маркетинговые источники - реклама, буклеты, торговый персонал

5. экспериментальные источники - осмотр или апробация продукта.

Процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерителями 1) масштабом поиска, или его объемом; 2) направлением, или содержанием поиска; 3) последовательностью поиска. Масштаб, или объем, поиска хар-ся кол-вом рассматриваемых марок, магазинов. Направление поиска определяется ответами на вопросы, какие марки, магазины. Последовательность поиска отражает порядок обретения потребителем продуктно – атрибутной информации. Марочный тип последовательности поиска – это перебор марок. Каждая марка оценивается по разным атрибутам перед тем, как начнется оценка следующей марки. Атрибутный тип последовательности – это получение информации о марке на атрибутной основе (потребитель сначала смотрит на цены компьютеров и, выбрав приемлемые по ценам марки, ведет последовательную оценку их по быстродействию). По результатам информ. поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант Процесс альтернативной оценки может быть достаточно сложным, например, при покупке дорогостоящих товаров длительного пользования - автомобилей, жилья.

Оценочные критерии - это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды (цена, марочное название, страна происхождения). Различная значимость критериев продукта для потребителей означает различие выбранных альтернатив.

Правила решений - это модели выбора из нескольких альтернатив. Это стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки. Они варьируют по степени сложности. различаются по количеству затрачиваемого времени, усилий. Правого привычного выбора - покупай ту же марку, что в прошлый раз. Если выбор не привычен, решения так же могут быть достаточно несложными. Например - покупай само дешевое.

Все правила решений делятся на две категории - компенсационные и некомпенсационные.Если в результате применения одного из правил остается более чем одна альтернатива, применяется другое правило, или добавляются новые критерии, в результате чего остается одна альтернатива - окончательное решение.

Некомпенсационные -решения не дотекают компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высокими оценками по другому атрибуту. Это имеет место, например, когда потребитель не покупает компьютер с низким быстродействием, даже если он дешево стоит.

Совместное правил решения - устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удовлетворяющие минимальный уровень требований по каждому из атрибутов. Раздельное и несовместное, правило решения - устанавливает минимальный уровень требований потребителя по значимым критериям, не принимая в расчет остальные критерии.

Компенсационные правила решения -потребители готовы поступиться низким уровнем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт в целом. В такой ситуации есть два вида компенсационных правил: простое сложение и взвешенное сложение. Правило простого сложения- просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы. Правило взвешенного сложения- учитывает относительную значимость каждого из критериев.

Покупка ключевая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом.

Влияние на покупки в магазине в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 5 групп: 1) специфические запланированные; 2) в целом запланированные; 3) заменители; 4) незапланированные; 5) внутримагазинные решения.

Специфические запланированные - это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Запланированные в целом- планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. купить моющие средства, не определив заранее - пасту или порошок Выбор предмета и марки проходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. Заменители- это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Незапланированные (импульсивные)-которые покупатель не планировал до захода в магазин. Внутримагазинные решения - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки.

Характеристики самих потребителей - это мотивация шоппинга (посещения магазина), покупочная ориентация, восприятие риска. Характеристики магазина, определяющие его выбор покупателями, - имидж, реклама розничной точки, месторасположение и размер магазина.

Личные мотивы покупателя направлены на самого себя, а социальные - на других людей. К личным мотивам относят: Исполнение роли-поиск предметов одежды для членов семьи. Разнообразие- возможность покупателю прервать рутину повседневности и развлечься. Самовознаграждение- Занятие приятное, удовлетвор. прихоти и снимающим негативное настроение и депрессию. Ознакомление с новыми тенденциями Физическая активность-форма разминки, физической разрядки. Сенсорная стимуляция-атмосфера магазина дает приятные ощущения посетителям. К социальным мотивам шоппинга относят: Социальные контакты вне дома (поиск общения и социальных контактов. Коммуникации с людьми сходных интересов. Привлекательность референтных, групп-стремление потребителей принадлежать к конкретной референтной гр.. Статус и авторитет-возможность привлечь к себе внимание и уважительное отношение продавца. Ситуация "господин - слуга" в магазине повышает самооценку некоторых посетителей, особенно тех, кому недостает таких ситуаций в повседневной жизни. Удовольствие от торга. Выбор источника покупки во многом определяется покупочной ориентацией путешественника по магазинам шоппера. По критерию ориентации выделяются следующие основные группы шопперов: Неактивные шопперы. Не находят никакого удовольствия в шоппинге, не озабоченны такими атрибутами шоппинга, как цена, услуги или выбор продукта. Активные шопперы. Требовательный жизненный стиль, посещают магазины в поисках баланса цен, качества, моды и лучшего выбора покупки. Сервисные шопперы.Требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания. Выбирают удобные магазины с дружелюбным и услужливым персоналом. Нетерпеливы к ожиданию помощи клерка. Традиционные шопперы. Заняты деятельностью вне дома (рыбная ловля, охота), но не испытывают энтузиазма к шоппингу. Малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки. Шопперы цены. Покупатели, чрезвычайно чувствительны к цене. Основными характеристиками источника покупки, определяющими его выбор, являются имидж, реклама, месторасположение и размер.

Основными факторами влияния на решение о покупки внутри магазина является: экспозиция в точке покупки, снижение цен, планировка магазина, атмосфера магазина, ситуации отсутствия товаров и торговый персонал. Ситуации отсутствия товаравлияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину следующим образом. /. Покупочное поведение (Покупка заменителя, откладывание, отказ, покупка в другом магазине). /./ Вербальное поведение ( негативно, позитивно отзываться о магазине, товаре среди знакомых). III Изменение отношений (сформировать менее,более благоприятное отношение к магазину, продукту)

После покупки происходят весьма значимые события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта.

25. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: знание и отношение

К внутрен. факторам относ.ся процессы, поср-вам кот-х индивидуум реагируют на влияние групп, на изм-е среды и Марк-е усилия. Внутр. факторы затраг-ют поведения покупателя, как индивидуума, тогда как внеш. факторы – как члена соц-е группы. Внеш. факторы затрагивают преимущ-но социальные аспекты поведения покупателей, а внутр. факторы относятся в основном к психолог-м аспектам поведения. Управление ПП как индивидуума предполаг-т знание и исп-е психолог-х механизмов формир-я потребит-го решения. Восприятие – это критически значимая деят-ть, связ-я индивид-го потреб-ля с группой, ситуацией и влияние маркетера. Марк-е коммуникации должны строится на основе знания механизмов восприятия и обработки инф-и потенц-ми потреб-лями. Формир-е знания потреб-ля о продукте — одна из основных Марк-х задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю,— особенно при возмож-ти для потреб-ля выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно шлют инф-ю потребителю — в надежде, что она будет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Такой инф-й, несомненно, явл. реклама. Знание потреб-ля — это инф-я, хранящаяся в его памяти. Содержание знания можно условно разделить на 2 категории - декларативное знание и процедурное знание. Декларативное знание — это субъективно известные факты, например инф-я о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, драйверы оптических дисков, факс-модем, принтер, ПО. Процедурное знание – это владение инф-й о процессах, процедурах работы всех этих устройств для решения например составл-я и оформления материала презентации. Практический м-г предполагает знания потреб-ля по 3 категориям, 1) знание о продукте; 2) знание о месте; 3) знание об исп-и покупки. 1.Знание о продукте следует рассматр-ть в составе 3 основных компонент: 1) осведомл-ть о сущ-и продуктной категории и специф-й марки в данной продуктной категории 2) продуктная терминология; 3) атрибуты или характеристики продукта. Осведомл-ь о сущ-и продуктной категории и специф-й марки в данной продуктной категории имеет первоочер-е значение для многих продуктных групп. Очевидно, потреб-ли не могут рассматривать возможность покупки продукта, о сущ-и кот-го они не осведомлены. Целью формир-я осведомл-ти потреб-ля маркетером явл. попадание продукта в поле потенц-го выбора. Осведомл-ть о сущ-и марки, марочного на-звания — предпосылка формир-я имиджа марки, ее позиционир-я в сознании потреб-ля. Осведомл-ть—не только предпосылка для вкл-я продукта потреб-лем в набор оцениваемых альтернатив. Осведомл-ть нередко - база потребит-го выбора. Потреб-ль часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимущ-в в сравнении с другими, неизвестными. Осведомл-ть потреб-ля о марке предполаг. ее ассоциированность, или связь, с другой инф-й, хранимой в памяти потребит-я. Напр., марки зубной пасты и жеват-й резинки без сахара ассоциируются с красивыми зубами. Для марочной ассоц-и исп-ся: 1) символы; 2) персоны; 3) слоганы; Анализ имиджа марки, т е образа в восприятии потреб-й, в значительно-й степени состоит из выявл-я ассоциаций, вызываемых этой маркой. Ассоциации выявл. путем опроса потреб-лей. Знание потреб-лем ценовой инф-и о продукте — также фактор марк-х решений. Важно, знает ли потенц-й потреб-ль абсолютную (факт-ю) цену продукта, а также и относит-ю цену, т е в сравнении с конкурир-ми марками. 2) Знания потреб-ля о возможном месте и времени покупки необх-е условие самой покупки. Ряд продуктов может быть приобретен ч/з неск-ко разл-х каналов. Осведомл-ть потреб-ля о конкретном источнике покупки, его имидж - предпосылка исп-я именно этого, а не др. источника покупки. Нужно обеспечивать и поддерживать осведомл-ть целевой аудитории об источнике покупки, а также постоянно работать над имиджем источника покупки. Место покупки — это не только конкретный магазин, это и месторасп-е продукта внутри магазина. Потреб-ли, мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазинную инф-ю. В американских крупнейших торговых центрах посетитель может свободно взять бесплатную карту размещения торг-х отделов (а их около двухсот и более). Такие карты отпечатаны на хорошей бумаге, в цвете, содержат рекламу и размещаются на полках и в кармашках стендов у входа в торг-й центр и по пути движения посетителей. Знание времени, наилучшего для покупки,— также фактор события покупки для многих т-ров. Напр., к лету снимается спрос на ряд т-ров — ПК, аудиотехнику, одежду нелетнего сезона. Зная о надвигающемся снижении цен многие потреб-ли откладывают покупку до опред-го времени. Ценовые стратегии м-га должны строиться с учетом ожиданий потребителей и их предполагаемого поведения. 3)Знание об исп-и Это инф-я в памяти потреб-ля о том, как исп-ть продукт, и о том, что для этого необходимо. Маркетер должен стремиться распространять инф-ю не только о самом продукте, но и о том, как ею исп-ть. Недостаток информир-ти потреб-ля об исп-и продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимаемый риск покупки возрастает. Однако если недостаток знания об исп-и и не служит барьером для покупки, он может значит-но снижать удовлетв-ть покупкой и наносить ущерб как самому потреб-лю, так и продавцу. Так, недостат-я информир-ть потреб-ля о возможностях в исп-и продукта (ПК, сканера, факс-модема) – может привести к претензиям потреб-лей и создает для магазина сложности возврата и об­мена продуктов. Проблема измерения знания потреб-лей решается поср-вом анализа ассоциативных сетей. Инф-я, хранящаяся в памяти потреб-лей, опред-м образом структурирована и организована. Концепция ассоциативной сети рассматривает инф-ю, хранящуюся в памяти, как серию узлов понятий и связей, представляющих ассоциацию м/у этими понятиями. Ассоциативная сеть сущ-ет как для относит-но статических хар-тик покупочного поведения (марки продукта, продуктной формы, магазина), так и для динамич. (открытия банковских счетов). Маркетеры стремятся создавать ассоциативные сети для марок продуктов с помощью рекламы, а также скрипты (в части потребления) с помощью бесплатных образцов. Марк-е коммуникации строятся, с расчетом создания ассоциативных сетей в памяти потреб-ля, и с целью их активизации для запуска и направления процесса покупки. Произв-ли, заинтерес-е в продаже своих марок, формируют ассоциативные сети вокруг марочного названия в частности, с помощью рекламы. Напр. на демонстр-х столах-стеллажах торг-х залов магазинов "CompUSA" марки ноутбуков располаг-ся в по­рядке возрастания цены. Это упрощает посетителю процесс ассоциации свойств и цены ПК, облегчает выбор оптим-го для потреб-ля варианта покупки. Формир-е и исп-ие знаний потреб-ля в маркх целях предполагает оценку или измерение этого знания Высокая известность марки, однако, еще не означает позитивной оценки ее потреб-лем. Поэтому наряду с сознанием нужно формировать позитивное отношение потреб-ля к продукту. Отношение - это устойчивая орг-ция мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасполож-ть устойчиво реагировать благопр-м или не­благопр-м образом на данный объект. Таким образом, отношение - это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких, как продукт, розн. магазин. Отношение — это общая оценка объекта (продукта, магазина) - нравится / не нравится. Когнитивный компонент отношения составляют верования по поводу объекта. Потреб-ли имеют неск-ко верований по поводу большинства объектов среды. Напр., потреб-ли могут верить, что телевизор "Samsung СS3338Z”: мультисистемен имеет конкурентную цену надежен и долговечен сделан большой компанией. Каждое из этих верований отражает знание об атрибуте данной марки. Набор верований об этой марке телевизора представляет когнитивный компонент отношения к “Samsung СS83338Z”.При этом важно, что верование не обязательно должно быть правильным или правдивым для того, чтобы сущ-ть. Маркетеру необх. знать, наск-ко благоприятно отношение потреб-ля к его продукту и почему. Ответы на эти вопросы дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее простейший вариант - модель Фишбейна. где, A_b - отношение потреб-ля к конкретной марке; X_ib – верование потреб-ля об исполнении марки по атрибуту; n – число учитываемых атрибутов. Эта версия мультиатрибутивной оценки предполаг., что все атрибуты равно важны в опред-и общей оценки отношения. Однако для некот-х продуктов отд-е атрибуты, такие, как цена, кач-во, дизайн или стиль, более значимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту нередко взвешивается с учетом своей значимости: где W_i - значимость, приписываемая потреб-лем атрибуту. Эта версия мультиатрибутивной модели оценки отношения предполаг., что больше (или меньше) — всегда лучше. Действит-но, больший срок гарантии для ПК — всегда лучше, чем меньший срок гарантии при прочих равных условиях. Однако для некот-х атрибутов больше (или меньше) хорошо до опред-й величины, а дальнейшее увеличение (снижение) становится плохим. Напр., увеличение объема книги - инструкции до опред-й величины, улучшает отношение потреб-ля. Превышение этой величины ухудшает от­ношение, например, в силу излишней подробности инф-и или «воды». Потреб-ль хочет получить книгу оптим-го для себя объема. В такой ситуации в мультиатрибутивную модель вводится «идеальная точка»: где I_i — идеальный уровень исполнения по атрибуту. Мультиатрибутивная оценка покупки предполаг. серию оценок продукта потребителем и суммирование их для формир-я общего впечатл-я. Такая поэтапная и относит-но тщат-я оценка ведется преимущ-но в ситуациях высокой вовлеченности потреб-ля в процесс покупки. Практически мультиатрибутивная оценка представл. неосознанный процесс менее точный и структурированный, испытывающий влияние эмоций. Аффективный компонент отношения — это чув-ва или эмоц-е реакции на объект. Потреб-ль, заявляющий: "Мне нравится эта газета», выражает результат эмоциональной или аффективной оценки продукта. Эта общая оценка может быть результатом ряда оценок продукта в процессе исп-я, модой или общим настроением референтной группы. Аффективная оценка конкретных аспектов продукта (молодцы, четко работают с новостями) также может опред-ть общую реакцию (газета нравится). Мнения о продукте имеют, как правило, соотв-ю аффективную оценку. Напр., инф-я о том, что под­писка стоит 250 рублей, может продуцировать позитивную ре­акцию (цена подходящая), негативную реакцию (дорого!) или нейтральную реакцию (это типичная цена). Аффективная реакция на продукт может ситуативно меняться. Напр., толстая газета хорошо воспринимается, когда у потреб-ля есть время и способ-ть ее прочитывать. В ситуации спешки и занятости избыточность материалов толстой газеты может оцениваться потреб-лем негативно, так как затрудняет поиск нужной инф-и. Поведенческий компонент отношения — это склонность реагировать опред-м образом на объект или действие. Поведенческий компонент отношения представл. решения купить или не покупать телевизор «Samsung», рекомендовать ли его или другие марки знакомым. Поведенческий компонент представл. поведенческие намерения. Фактич-е поведение отражает эти намерения, преломляемые ситуацией поведения. 3 компонента отношения взаимосвяз. и взаимозавис. Измен-е в одном компоненте отнош-я продуцирует соотв-е измен-я в других компонентах. Эта связь компонентов исп-ся маркетерами для оценки и формир-я отношения потреб-лей к покупке.

26. Организационное покупательское поведение.

Организ-ые покупатели - это ком-е структуры и неприбыльные учреждения, которые покупают т-ры и услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другими орг-ми или конечным потребителем. Организ-е покупатели - это все покуп-ли, кроме конечных потреб-й. Масштаб организ-й закупочной деят-ти достаточно внушителен. Орг-ции покупают и арендуют большое кол-тво оборуд-я, сырых материалов, произв-х узлов и деталей, бизнес - услуг. Поскольку большинство продуктов проходит неск-ко этапов обработки (сырье - материал - заготовки - детали - узлы - изделия) и, соотв-но, перепродажи, объем организ-х покупок в неск-ко раз выше, чем объем покупок конечных потреб-лей. Организ-е покупатели представл. 3 осн-х типа рынков: 1) индустриальный, или отраслевой, где рассматр-ся отрасли экономики; 2) рынок перепродавцов; 3) гос-е рынки. Индустриальные потреб-ли покупают с целью получ-я прибыли путем исп-я покупки для пр-ва др. продуктов или путем исп-я покупки в своих операциях. Перепродавцы - это пред-я опт. и розн. торг., покупающие продукты в физ-й форме и перепродающие их вновь без какой-л. переработки с целью получения прибыли. За искл-м незначит-х изменений, перепродавцы не меняют физ-х хар-к проекта. Гос-е потребители - это органы гос-го управл-я и госструктуры федер-го, республик-го, краевого, областного или местного масштаба, покупающие т-ры и услуги для обеспеч-я госу-х потреб-й - в обороне, безопас-ти, образовании, здравоохр-и, науке, культуре. Поскольку гос-е структуры тратят общенац-е ср-ва, они подотчетны общ-ти. Эта подотчетность объясняет относит-но сложный набор закупочных процедур. Гос-е покупатели нередко обязаны проводить закупки на конкурсной основе. Организ-е покупочные процессы имеют много общего с процессами принятия решений индивид-ми покуп-ми, поскольку также соверш-ся людьми. Однако организ-е покуп-е поведение отличается от индивид-го рядом хар-к в силу того, что покуп-м здесь явл. орг-ция. Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь орг-ции достичь своих целей. Произв-ли т-ров и услуг стремятся увеличить прибыли ч/з снижение затрат или увелич-е продаж. Автомоб-я компания покупает услуги рекламного агентства, ожидая, что эф-ая рекламная кампания поможет ей продать больше авто и увелич прибыли. Орг-ции покупают более совершенные ПК и ПО для того, чтобы улучшить процесс принятия решении управляющими. Организ-е покупки делаются профессионалами. Решения основ-ся на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки. Организ-е покупки предполаг. групповое решение о покупке. Решения чаще приним-ся группой спец-ов, имеющих отношение к покупке, или группой проф-х закуп-х агентов, чем одним индивидуумом. Коммуникации м/у индивидуумами, вовлеч-ми в процесс принятия решений, передаются ч/з формальные канаты внутри орг-ции. В принятии решения о сложных и дорогостоящих организ-х покупках участвуют неск-ко чел-к, разделяющих общие цели, риск и знания / инф-ю, образуя покупающий центр. Организ-е покупки предполаг. тесное взаимодействие м/у покупателем и продавцом. Поскольку покупочная практика обычно основ-ся на четко специфицир-х и явных критериях, орг-ции-покупатели могут требовать от поставщика обеспечить соответствие продукта спецификации. Необх-ть и возмож-ть подгонки продукта к индивид-м треб-м орг-ции-покуп-ля делает сегментацию организ-го рынка менее значимым компонентом м-га, чем для рынка многочисл-х индивид-х потреб-й. В силу более точных требований к покупке организ-е покупатели могут иметь меньшее кол-тво поставщиков для выбора, чем обычные потребители. Так производитель космического корабля имеет меньше поставщиков, из кот-х он может выбирать, чем производитель печенья. Модель потребительского поведения, применима и к орг-ям. Ядро модели составляет аналог жизненного стиля индивидуума – организ-й стиль. Органи-й стиль - это образ жизни орг-ции, отраж-й и формир-й ее потреб-ти и отнош-я, влияющие на принятие решения о покупке. Различие организ-х стилей может быть достаточно сущ-м. Так, напр., общ-е, ком-е и гос-е орг-ции имеют разные цели, потреб-ти и организ-е стили и по-разному решают свои покупочные проблемы. Организ-е стили периодически меняются - по мере роста, слияний и поглощений; измен-я соц-но значимого статуса (миссии) орг-ции, ее целей и стратегий их достижения. Организ-й стиль формир-ся рядом факторов, таких, как организ-е цели/деят-ть, организ-е ценности, организ-я демография, референтные группы, центр принятия решений, восприятие, мотивы и эмоции, обучение. Организ-е цели и деят-ть прямо и очевидно влияют на организ-й стиль. Так, напр., целью ком-х, или бизнес-орг-ции является получение прибыли, соотв-но, эта цель доминирует при распоряжении орг-ей своими фин-ми' временными и др. ресурсами. Организ-е ценности связаны с целями и деят-ю орг-ции. Однако сходство целей и видов деят-ти орг-ций не означает идентичности ценностей и организ-го стиля. Различие м/у индивид-ми и организ-ми ценностями/целями важно учитывать в работе с орг-ей. Организ-я демография не менее важна, чем демограф-е хар-ки потребит-го рынка. Организ-я демография вкл. такие параметры, как размер орг-ции, ее месторасп-е, отраслевая категория и тип собств-ти. Значимы также структурные хар-ки орг-ции - распределение занятых по полу, возрасту, образованию и доходу. Референтную группу для организ-го покуп-ля представляют орг-ции, чьи предполагаемые позиции или ценности исп-ся как основа для текущего поведения. Референтные группы могут воспринимать продукт иначе, чем пользователи, что, несомненно, влияет на решения потреб-лей. Одной из наиб. влият-х референтных групп на рынках орг-ций, или отраслевых, индустр-х рынках, явл. ведущие пользователи, или потребители-лидеры. Центр принятия решении в орг-ции влияет на организ-й стиль и, соответ-но, на решения орг-ции о покупке. В крупных орг-ях высока специализация занятых и менеджеров, каждый из которых работает в относительно узко функц-й сфере полномочий и ответств-ти. Поэтому в процесс принятия решений о покупке крупной орг-ции нередко вовлекаются индивидуумы из широкого спектра функц-х сфер и уровней организ-го менеджмента. Процесс восприятия марк-х стимулов орг-ей состоит из тех же этапов, что и восприятие индивид-го потреб-ля: это экспозиция, внимание, интерпретация. Организ-й потреб-ль формирует свои представления о поставщике, его продукте и занятых. Орг-ции имеют свою память, как и люди, и строят свои действия на основе хранимой в памяти инф-и. Организ-я память — это система хранения и циркуляции инф-и в группе людей, занятых в орг-ции. Организ-е решения имеют свои эмоциональные стороны, хотя и менее значимые, чем в покупочных решениях индивидуумов. Организ-е закупки основаны преимущ-но на рацион-х доводах. Поэтому стратегия продаж орг-ции должна опираться сначала на рацион-е доводы и выгоды и затем - на эмоц-е обращения к индиви