Концепция м/ународ-го м-га

Отличие м/ународ-го м-га от традиц-го экспорта - ММ в отличие от экспорта (лишь факт поставки продукции) подразумевает систематическую планомерную и активную работу на м/ународ-х (внешних) рынках на всех стадиях продвижения т-ра от произв-ля к потребителю. Сущность и этапы перехода к м/ународ-му м-гу. Традиц-й экспорт. Экспортный м-г - экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабл-ет свое пр-во под его требования. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь т-ра до конечного потребителя. М/ународ-й м-г - экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов м-га и такие различные формы внешнеэкономических связей. Глобальный м-г - м-говая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности пред-я: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы. Концепция м/ународ-го м-га: - интернационализация пред-й и хозяйственной жизни в целом; - бурное развитие НТП, структурная перестройка пр-ва; - перемены в характере т-ров, поставляемых на рынки (интерес к “ноу-хау”, обмену лицензиями, интернационализация НИОКР и т.п.); - сокращение ЖЦТ при одновременном росте требовательности потребителей к упаковке, качеству, дизайну и другим параметрам т-ра, импортируемого в страну; - обострение конкурентной борьбы (в ряде случаев - ценовая, торговая война). М/ународ-й м-г как интегративная функция управления. Экономическая сущность м/ународ-го м-га. Глобальный - глобальная стратегия - международная экспансия компании, в ходе которой компания на всех ее зарубежных целевых рынках использует стандартизированный м-г-микс с минимальными модификациями. Но такая стандартизация, вписываясь в рамки глобальной стратегии, не является ее непреложным требованием. Глобализация предполагает взаимосвязь и субординацию задач компании в целом и многих страно-ориентированных стратегий, детали которых находятся в ведении управления локальных дочерних компаний и мультинациональный м-г - многонациональная стратегия присуща многонациональным компаниям в силу их многонациональной организации и продолжающейся экспансии (расширения границ м/ународ-го рынка). Примером может послужить любая из компаний, относящихся к многонациональным. ТНК – (транснациональные компании) основной субъект м/ународ-го м-га - Результат интернационализации - это реализация промышленного цикла в рамках нескольких государств. Пред-я связаны не только финансово-экономически, но и технологически: они - часть м/ународ-го производственного комплекса с единым технологическим и коммерческим планом. В результате интернационализации возникают монополии нового типа - межнациональные, транснациональные компании (ТНК).

50. Специфика и среда м/ународ-го м-га.

Международная среда. Глобализация экономики и стратегии м/ународ-го развития (вопрос 1). Специфика спроса на зарубежных рынках – 1. на внешних рынках приходится прилагать значительные и целенаправленные усилия, умело использовать макетинговые приемы, методы, процедуры. Внешние рынки предъявляют особые требования к предлагаемым т-рам, их сервису и рекламе. 2. изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований - более сложный и трудоемкий, а также затратоемкий процесс. 3. для эффективной деятельности на внешнем рынке нужно творчески и гибко использовать м-говые методы. 4. важно следовать требованиям внешних рынков, а точнее потенциальных иностранных покупателей: соблюдать принятые условия сбыта, дорабатывать или совершенствовать продукцию, в том числе разрабатывать и производить т-ры рыночной новизны, чтобы обеспечить стабильную КСП на перспективу. Специфика информационного обеспечения м/ународ-го м-га - с большей потребностью в информации как общего, так и специального характера; - с большей сложностью получения информации; - с наличием нетрадиционных (по сравнению с внутренним м-гом) и более высоких рисков. Изучение среды м/ународ-го м-га - одно из первых главных комплексных решений, принимаемых в сфере м/ународ-го м-га. М/ународ-й рынок динамичен. На него оказывает влияние ряд факторов глобального характера, среди них: интернационализация пр-ва в рамках мировой экономики, становление европейской валютной системы и введение единой денежной единицы Евро, локальные конфликты, рост экономической мощи азиатских стран на мировом рынке. Внутренние: контролируемые (4Р) и внешние: неконтролируемые (структура конкуренции, политические, экономические, демографические) по отношению к предприятию факторы отечественной среды м/ународ-го м-га. Факторы зарубежной среды. Политические (строй, партийная система, законодательство, полит. элита), экономические факторы (открытость, цикличность развития, финансовая система, инфляция, уровень жизни). Факторы конкуренции (интенсивность конкурентной борьбы, тип конкуренции, анализ сильных и слабых сторон конкурентов). Уровень технического развития как фактор среды м/ународ-го м-га (НИОКР, новые технологии, интеллектуальный потенциал). Структура распределения на зарубежном рынке (каналы, их характеристика, система стимулирования). Географическая среда и инфраструктура зарубежного рынка (природно-климатические особенности, ресурсы, разновидность инфраструктуры). Культурные факторы и их влияние на м/ународ-й м-г (традиции, ценности, религия, языковая среда). Особенности и тенденции развития международной м-говой среды.

51. Методические основы проведения м/ународ-го м-гового исследования.

Международные стандарты проведения м-говых исследований. Широкое распространение м-говых исследований обусловило необходимость унификации процедуры их проведения и введение в действие м/ународ-го Кодекса МТП и ЕСОМАР по практике м-говых и социальных исследований. Первый Кодекс был издан в 1948 году, последний пересмотрен в 1972 году Европейским обществом по изучению общественного мнения и м-га (ЕСОМАР). Появление первого кодекса повлекло за собой разработку целого ряда кодексов, подготовленных национальными организациями, занимающимися м-говыми исследованиями. Основные разделы м/ународ-го кодекса МТП и ЕСОМАР: обязанности по отношению к информаторам (доверие, честность, конфиденциальность); отношение с общественностью и деловыми кругами (не допускается ложь, скрытые умысли, шпионаж); взаимные обязанности клиентов и исследователей (форма контракта между ними); требования к отчету (оговариваются отдельно – разъяснение пунктов, из основных данных, предмет исследования, сбор данных, предоставление результатов); применение кодекса (обязательно для всех). Процесс м/ународ-х м-говых исследований - как систематический сбор, учет и анализ данных по м-говым проблемам в комплексе для усовершенствования качества процедуры принятия решения и контроля в международной сфере (масштабах). 1. определение рыночной проблемы; 2. решение вопроса о том, может ли изучение рынка помочь в расшифровке проблемы; 3. подготовку требований к информации; 4. определение задач и масштабов исследований; 5. сбор информации; 6. анализ и интерпретацию информации; 7. итоговый доклад и рекомендации; 8. принятие м-говых решений. Методы м/ународ-го м-говых исследований: кабинетные и полевые исследования; по технике проведения (метод пробных продаж, поддержание личных контактов), количественные и качественные методы, общенаучные (комплексности, системный анализ, программно-целевое планирование); методы из разных областей знаний (эко- психо- социологии). Кабинетные исследования (вторичной информации о таможенном законодательстве, динамике мирового рынка, торгово-политическом режиме страны). Полевые исследования (позволяет установить личные контакты, анкетирование - первичной информации). Количественные – математические и статистические; качественные методы – фокус-группы, глубокие интервью, используемые в процессе м/ународ-го м-гового исследования. Бенчм-г как метод м/ународ-х исследований. Информационное обеспечение м-говых исследований, его специфика - одним из показателей эффективности информационной системы является точность и полнота баз данных. За рубежом создан и функционирует рынок информации и информ. услуг, представляющий собой сеть организаций, создающих и реализующих информацию, в т.ч. на ЭВМ. Виды, источники информ., глубина поиска определяются целью исследования и его направленностью. Глубина поиска информ. зависит от источников. Целесообразность привлечения консалтинговых фирм для проведения м/ународ-х м-говых исследований: а) исследованию подлежит большое количество потребителей; б) исследование носит специфический характер; в) компания не имеет опыта исследований за рубежом; г) имеются трудности в обмене информацией; д) недостаточно ресурсов; е) необходимо получить независимую оценку рынка.

52. Направления м/ународ-х м-говых исследований.

Классификация объектов изучения мирового рынка: исследование мирового рынка (изучение и анализ условий рынка – изучение общих условий, анализ спроса, предложения, требования потребителей к т-ру, оценка перспектив развития рынка; анализ форм и методов торговли – анализ и оценка деятельности фирм поставщиков, изучение фирм-конкурентов, фирм-покупателей, коммерческой практики, транспортных, торгово-политических условий) и изучение потенциала пред-я. Требования потребителей к т-ру на мировом рынке и международная КСП т-ра. Факторы привлекательности зарубежного рынка. Анализ спроса (объемы потребления, емкость рынка, т-рная структура, оценка покупательской способности и потребительских предпочтений, нормативные акты, патентная защищенность, уровень цен), предложения (уровень и динамика цен, степень обновления ассортимента, доля фирм-поставщиков, оценка перспектив развития предложения). Характер конкуренции и рыночных действий конкурентов (позиции и доля конкурентов, финансовое положение, стратегии, т-родвижение, проведение рекламы и ФОССТИС). Фирменная структура мирового рынка. Формы и методы международной торговли.

53. Т-рная политика в м/ународ-м м-ге.

Специфика международной т-рной политики - в международной политике продукта основной проблемой является приспособление данного т-ра к разнообразным условиям внешних рынков. Международные т-рные стратегии. Решения, касающиеся международной политики продукта. Международные т-рные стратегии: стандартизация, адаптация продукта. Физические характеристики продукта (вынужденная - законы и необходимая адаптация - исследование); символические характеристики; особенности обслуживания (инструкция на языке, потребность в запчастях). Также стратегии когда: т-р и коммуникации остаются неизменными; модифицируется только т-р; модифицируются только коммуникационные связи; модифицируются и т-р и коммуникации; создание нового т-ра. М/ународ-й жизненный цикл т-ра: индивидуальный т-р на внутреннем рынке; стандартизация т-ров на внутреннем рынке; индивидуализированный т-р в экспорте; стандартизация т-ра в экспорте; пр-во зарубежом; пр-во зарубежом ниже, чем в первоначальном рынке – дешевле импортировать туда и в другие страны. Современные тенденции сжатия м/ународ-го ЖЦТ: по внешним (от индивидуального т-ра на внутреннем рынке сразу в пр-во зарубежом; когда ограничивает страна внешнюю торговлю, сразу после стандартизации на внутреннем рынке - пр-во за рубежом) и внутренним (из-за стратегии агрессивной инновации снимается т-р, непроживший все стадии; после прогнозирования сварачивания изменение стратегического курса фирмы) факторам. Т-рная атрибутика в системе м/ународ-го м-га: т-рный знак – гарантия качества, реклама, охранная, индивидуализирующая; упаковка – климатические условия, время прохождения, размер, цвет, образование; маркировка продукта – обязательные сведения, отличие т-ра, унифицированные размеры, шрифты. Международная КСП т-ра, основные ее составляющие.

54. Ценовая политика в системе м/ународ-го м-га.

Особенности ценовой политики в системе м/ународ-го м-га - практически выработка международной политики цен предполагает определение оптимальной продажной цены т-ров или услуг для каждой отдельной страны, затем внесение необходимых поправок для обеспечения единства цен. Основные ценовые цели в м/ународ-м м-ге: достижение намеченного дохода от вложенного капитала; стабильность прибыли; стабильность имиджа на рынке; успех в конкурентной борьбе; лидирующее положение на рынке. Факторы, влияющие на принятие решения в области цен – СС, затраты на обращение и продвижение т-ра; предполагаемые реакции покупателей; цена конкурентов; вмешательство государства; возможность цены к изменению; ориентир на публикуемые и расчетные цены. Основные методы ценообразования в м/ународ-м м-ге: затратные (стоимость продукта + упаковка и подготовки к экспорту + затрат на функционирование экспортной службы пред-я = Экспортная СС до отправки продукта + издержки на погрузку и международные перевозки + страховые расходы по транспорту + сбор в аэропорту или портовый сбор + издержки, связанные с въездом в государство = СС продукта, прибывшего в иностранное государство + расходы по сбыту в иностранном государстве, т.е.: хранения, оплата торгового персонала, издержки по сбыту, рекламе, обслуживанию = СС продукта до финансовых расходов + финансовые расходы, кредиты = СС продукта до определения степени риска + стоимость покрытия рисков = Полная СС продукта в иностранном государстве); с ориентацией на спрос: каждой стране поведение покупателя обусловлено экономической средой, определяющей покупательную способность, а также социокультурной средой, системой ценностей; с ориентацией на конкурентов: пред-е должно учитывать конкуренцию при том условии, что ему не обязательно под нее “подстраиваться”. Модификация цен на зарубежных рынках. Основные ценовые стратегии в м/ународ-м м-ге: - Установление цены по географическому принципу(для разных регионов мира может быть разная цена); - Установление цен со скидками и зачетами в зависимости от условий платежа; - Установление цен на новый т-р, когда предлагает патентом «снятия сливок», «прочного внедрения на рынок»; - Установление цен для стимулирования сбыта( сбывать т-р по убыточным ценам); - Установление дискриминационных цен (для разных покупателей разные цены); - Установление цен на дополняющие т-ры. Содержание процесса формирования экспортной цены: таможенные платежи, учет требований «Инкотермс»: 13 базисных условий поставки, сгруппированных в 4 группы в зависимости от нарастающего объема работы, выполняемой продавцом по осуществлению сделки. - гр. Е включает условия франко-завод, согласно которым покупатель получает готовый к отправке т-р на складе (заводе) продавца; - гр. F включает условия по которым продавец обязан поставить т-р до транспортных средств, указанных покупателем; - гр. С Содержит условия предусматривающие, что продавец должен заключить договор перевозки, однако не несет риска потери или повреждения т-ра и дополнительных расходов, связанных с событиями, возникающими после отгрузки или отправки т-ров. - гр. D входят условия, согласно которым продавец несет все риски и затраты, связанные с доставкой груза в пункт назначения.

55 Международная политика распределения товаров.

Особенности формирования каналов сбыта в международном маркетинге: 1. сложность и многоступенчатость сбытовой сети; 2. преимущественное использование косвенного метода сбыта; 3. сложность выбора и построения оптимальной системы каналов; 4. сложность стандартизации каналов и преимущественное использование при их построении стратеги адаптаци (мультинациональный подход); 5. различие в формах организации торговли и настроения сбытовых систем; 6. разные уровни требования; 7. разные квалификационные требования; сложность выбора посредников; 8. дополнительные требования к квалификации персонала.

Длина каналов международнго сбыта определяется кол-вом уровней посредников (н-р, торг. посредник в стране экспортера, зарубежный торг. посредник 1 уровня (крупная импортная или внешнеторговая компания), заруб. посредник 2 уровня (крупный локальный оптовик), заруб. посредник 3 уровня (более мелкий оптовик), заруб. посредник 4 уровня (локальные розн. торг. орг-ции)). Ширина каналов международного сбыта хар-ся кол-вом однотипных посредников одного уровня. (н-р, одна внешняя торг. компания, 3 крупных оптовика, 5 мелких локальных оптовиков, 25 розничных торговых точек.)

Возможные каналы распределения товара, используемые на зарубежных рынках: В своей стране производитель может работать с 1. экспортной группой, 2. экспортной компанией 3. либо заниматься прямым экспортом. Далее за рубежом через данные каналы товар идет к 1. импортеру, дистрибьютеру, 2. агенту, 3. в торговое учреждение, через которые товар поступает 1. к оптовику, далее к розничному торговцу, затем к потребителю; или 2. к потребителю товаров промышленного назначения.

В международной практике учитывают особенности каналов товародвижения при косвенном и прямом экспорте.

При организации прямого экспорта используют прямые продажи, международные торговые компании, агентства, дистрибьюторы, оптовики, сбытовые отделения, маркетинговые отделения за рубежом. Продажа товара может осуществляться непосредственно потребителю без посредников. Возможны два варианта. 1) Продажа товаров производственного назначения. В этом случае товары продаются местному правительству, местным властям, другим официальным или полуправительственным организациям. 2) Продажа потребительских товаров: по почте конечному потребителю; предприятиям розничной торговли; фирмам, организующим торговлю по почте.

В условиях косвенного экспорта наиболее значимы: экспортные дома, экспортные торговцы, представительские дома, экспортные агенты производителя, специалист по управлению экспортном, международные торговые компании, закупочные отделы в универсальных магазинах страны, экспортный консорциум.

С точки зрения каналов распределения их можно разделить на три категории: 1. экспортные торговцы, которые выступают как принципалы (хозяева) в экспортной сделке, покупая и продавая за свой счет; 2. представительские дома и покупающие (заказывающие) дома, которые представляют зарубежного покупателя, они финансируют сделку, принимая на себя риск за краткосрочный кредит, за что покупатель уплачивает комиссионные; 3 экспортные агенты производителя и специалисты экспортных отделов, которые представляют местных промышленников. Экспортный агент производителя продает товар за границу по поручению производителя или от своего имени, или от имени производителя. Вознаграждением служат комиссионные, уплачиваемые производителем

Сбытовые м-гов. сис-мы: 1. Традиционная сбытовая сис-ма состоит из независимого производителя и одного или нескольких посреднических торговых организаций. Все участники явл-ся самостоятельными и неконтролируемыми другими участниками. Каждый преследует цель – максимальная прибыль на своем участке. Такой тип сис-мы явл-ся нетипичным в и международной дея-сти. 2. Вертикальные м-гов. сис-мы сбыта. Участники связаны между собой условиями и работают как единое целое. Цели и интересы едины. Один из участников, как правило, выступает в главенствующей роли. 2.1 международные корпоративные верт. м-гов. сис-мы выражены сбытовыми звеньями, принадлежащими по праву собственности одной компании. Хар-ся жестким контролем и единой маркет-гов. программой. 2.2. договорные международные вертикальные сис-мы представлены наиболее широко за счет заключения долгосрочных соглашений об экспорных\ импорных поставках. Контроль ограничен условиями договора. 2.3. международные верт. сис-мы косвенного влияния не обеспечиваются формальными видами контроля. Могут формироваться под эгидой держателя привилегий (в результате финансовой, эк-кой, м-гов. мощи, имиджа.) 3. Междунар. горизонтальные сис-мы сбыта. Объединение 2-х или более фирм в совместном освоении открывающихся м-гов. возможностей на мировом рынке, когда каждой отдельной компании недостаточно средств, знаний, опыта и др. для организации сбыта. 4. Международн. многоканальн. м-гов. сис-мы. Использование на мировом рынке компанией-экспортером одновременно прямых и косвенных м-дов сбыта.

Стратегии международного сбыта: 1.1. стандартизации (глобальный м-г) и 1.2. адаптации (мультинациональный м-г). 2.1. свободного, интенсивного неограниченного сбыта. Товары массового спроса. Большое кол-во посредников. Низок контроль; 2.2. селективного сбыта. Продажа товара специально отобранным по опред. критериям зарубежным организациям. Предполает преимущественное отношение с их стороны и контроль за продажами; 2.3. эксклюзивного исключительного сбыта; Продажа через торг. орг-ции, принадлежащие или находящиеся в исключительном ведении фирмы-производителя. 3.1. полного недифференцированного охвата рынка (один товар для всех). + конкурентные преимущества по издержкам, - не охвачены более мелкие сегменты рынка; 3.2. дифференцированного (отдельный товар для отдельного сегмента). + более глубокое проникновение на рынок, - более высокие издержки и цены; 3.3. целевого концентрированного охвата (один товар одному сегменту). + низкие издержки за счет узкой специализации, +\- подходит для малых предприятий. 4.1. «толкай». Производитель ® международный посредник (1, 2, … уровень) ® потребитель. Активная работа с посредниками, «проталкивание» товара конечн. потребителю через посредников.. Стимулирование сбыта. 4.2. «тяни». Производитель ® потребитель ® посредник 2 уровня ®посредник 1 уровня ®производитель. Основные усилия на конечного потребителя, чтобы заинтересовать его и «вытянуть» товар у торг. посредника.

56 Продвижение товара на международных рынках.

В основе продвижения товара всегда лежат маркетинговые коммуникации (МК). МК - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Ключевыми факторами эффективных МК являются: 1. цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить; 2. подготовка сообщения; 3. планирование каналов (две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств); 4. эффективность сообщения.

Основными методами продвижения товара на зарубежных рынках являются: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, прямой маркетинг, персональные продажи.

Важнейший элемент коммуникаций международного маркетинга - это реклама в широком смысле слова. Стандартизировать свою рекламу, сделать ее однородной - таково желание крупных международных фирм. Основное содержание любой рекламной кампании можно выразить в следующих трех составляющих: финансирование, творчество, ее планирование в средствах массовой информации.

Международные рекламные кампании в национальных изданиях: Маркетинг учит, что нужно адаптироваться к весьма разнообразным ожиданиям и восприятиям потенциальных покупателей. При стандартизации международной рекламы следует учитывать две трудности: 1. необходимость смены персонажей или символов, ничего не говорящих за пределами своей страны; 2. необходимость правильного перевода рекламных сообщений, для чего эту работу следует поручать носителям языка или перевозчикам, хорошо знающим язык.

Реклама в системе продвижения товара на международных рынках: ее роль – пропаганда продажи товара, политических позиций, мнений и ценностей, способствует взаимопониманию и сближению стран; глобальная стратегия с частичной адаптацией – в качестве глобальной разрабатывается концепция, идея позиционировании товара без учета национальной составляющей, в творческих же презентациях адаптируют идею к местным особенностям; методы «тяни» (активная реклама и промоушин, через которую потребитель требует товар в рознице, розничный требует у оптовика, оптовик у производителя) и «толкай» (производитель рекламирует оптовику, оптовик розничному продавцу, розница покупателю) в международной маркетинге.

Последние годы ознаменовались бурным развитием систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых стала глобальная компьютерная сеть Интернет. Интернет выступает в качестве двух основополагающих элементов: 1. как новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим”, в основе которой лежит “pull (тяни)” - модель получения информации потребителями гипермедийным способом предоставления информации и значительно отличающаяся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью; 2. как глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьютивных фирм в этом процессе.

Использование Интернет в системе международного маркетинга благодаря его уникальным маркетинговым характеристикам может значительно повысить эффективность его деятельности. Ресурсы Интернет могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности: реклама; связи с общественностью; поддержка потребителей; продвижение торговой марки компаний; стимулирование сбыта; проведение маркетинговых исследований.

Электронная коммерция связана напрямую с интернет-рекламой. Согласно исследованиям специалистов за два следующих года продажи через Интернет возрастут на 300%. Основные причины покупок через Интернет: удобство, большой выбор, экономия времени, совершение покупок интересней, веселее.

В России существует не один десяток магазинов, которые торгуют через сеть. Практика показывает перспективы развития интернет-коммерции в России. Планируется развить продажу продуктов питания через сеть и если не создать таким образом новый рынок сбыта, то по крайней мере перераспределить уже существующий. Даже в период кризиса в России есть предприниматели, которые готовы вкладывать деньги в развитие бизнес-технологий будущего.

PR в международном маркетинге – создание положительного образа, пристижа, имиджа на местном, общегосударственном, международном уровнях. Этапы развития связей с общественностью: 1. реклама компании – пропаганда достоинств компании; 2. корпоративный образ компании – создание и укрепление корпоративного образа фирмы, имиджа; 3. общественные отношения – общественно достойное отношение компании к социальным и человеческим проблемам; 4. корпоративные коммуникации – формирование коммуникационной позиции диалога между фирмой и обществом. Система стимулирования сбыта в международном маркетинге (более быстрая отдача в виде прибыли, относительно низкие затраты, четко определен адресат): глобальные (стандартизация) и мультинациональные (адаптация чаще) стратегии в его организации; основные средства стимулирования международного сбыта (стимулирование покупателей, торговых посредников, сотрудников сбытовых подразделений фирмы).

57. Сущность и принципы реализации товарной политики предприятия.

Товарная политика предприятия - определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров определенных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента товаров из-за воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принципы разработки и реализации товарной политики предприятия включают такие положения как: соответствие товара потребительским предпочтениям; разработка товара, отвечающего рыночным требованиям конкурентоспособности; возможность адаптации потенциала предприятия к требованиям рынка; эффективность реализации работ в рамках товарной политики.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых и т.д.) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и “старых” изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля.

Задачи службы маркетинга в ходе осуществления товарной политики – оптимизация ассортимента, программа выхода на рынок, расчеты темпов обновления, соотношения новых, уровня обновления, времени выхода. Функции управления товарно-ассортиментной номенклатурой – изучение спроса, определение оптимального ассортимента, разработка стратегии поведения. Направления разработки товарной политики – работа с товаром (качество и конкурентоспособность), разработка нового товара, организация сервиса, управление жцт, ассортиментом, товарной атрибутикой.

58. Этапы разработки и реализации товарной политики предприятия.

Каждый из этапов формирования товарной политики предприятия (ТПП) представляет отдельную подсистему. Этапы: 1. аналитическая работа, включающая оценку потребностей в товаре предприятия, анализ конкурентного положения и экономический анализ работы предприятия, т.е. оценку потенциальной реализации товарной стратегии. 2. выбор стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и определение товарных стратегий для набора СЗХ предприятия. 3. формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента. 4. оптимизация товарной политики предприятия. Подробно:

1. Цель исследований потребности в товаре – разработка стратегии поведения предприятия на целевых сегментах рынка. Результатом должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей.

Оценка конкурентного положения предприятия позволяет определить факторы и оценить степень ограничивающего воздействия конкурентного окружения предприятия. Необходимо выявить основных конкурентов, оценить их сильные и слабые стороны, провести анализ товарной, ценовой политики конкурентов.

Особую роль играет определение достигнутого экономического уровня предприятия по выпуску товаров (услуг) и анализ перспективности товарного ассортимента. Этап экономического анализа работы предприятия позволяет дать оценку внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на данном рынке товаров, а также определить выгодность производства того или иного вида товаров. По результатам исследований на данном этапе выводится количественная оценка производимых предприятием продуктов, на основе которой разработчики товарной политики принимают решения о дальнейшем производстве товаров (услуг), снятии его с производства, разработке конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт.

2. Выбор СЗХ. СХЗ – это отдельный сегмент окружения, на который фирма имеет (или хочет получить) выход. Определить наиболее рациональное направление развития товарной номенклатуры предприятия позволяет анализ потенциальных характеристик СЗХ. Для его проведения необходимо определить соответствующие СЗХ, исследовать их вне связи со структурой предприятия и его текущей продукцией. Результатом такого анализа будет оценка перспектив, открывающихся любому конкуренту. Следует разработать соответствующую номенклатуру изделий и распределить ответственности между структурными подразделениями предприятия за выбор области деятельности, разработку конкурентоспособных изделий и стратегий продвижения продукции.

3. Формирование модели товара будет направлено на обеспечение общественно необходимых потребительских свойств и минимальных затрат на их воплощение на всех этапах жизненного цикла товара (услуги). Основная цель данного этапа – в отношении каждого товара (услуги) выработать стратегию, позволяющую повысить эффективность производства товара (услуги), что в конечном итоге скажется на: увеличении прибыли предприятия; снижении себестоимости товара (услуги); повышения качества и конкурентоспособности товара (услуги) до требований потребителей или уровня товаров – аналогов.

Формированию ассортимента предшествует разработка организацией ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, предложения услуг, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием трудовых, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы оказывать услуги с низкими издержками.

4. Реализация этапа оптимизация товарного ассортимента подразумевает работу с ассортиментом, которая делает его (ассортимент) более адекватным текущим целям и задачам предприятия. Для каждой из ассортиментной групп товаров разрабатывается собственная стратегия достижения поставленной цели. В целом формы работы внутри группы можно свести к следующему: создавать новые товары; модифицировать существующие; ликвидировать их.

Для организации управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Поэтому решающее слово в формировании ассортимента принадлежит руководителю отдела маркетинга предприятия, который решает вопрос о том, когда более целесообра<