Реклама в розничной торговле: специфика, формы, организация

Розничную рекламу часто называют местной, поскольку ее целевой рынок местный. Однако розничная реклама может проводиться и на более глобальных уровнях – региональном, национальном и международном.
При большом разнообразии предприятий розничной торговли (салоны красоты, булочные, кафе), всех их объединяет направленность на продажу товаров или услуг непосредственно потребителям для их личного пользования.

Специфика:

· Независимо от того, финансирует ли розничную рекламу крупная международная сеть или маленький местный магазин, она всегда нацелена на местную аудиторию и соответствует потребностям, культуре, привычкам местных жителей.

· Розничная реклама работает на конкретный магазин, поэтому включает информацию о нем: наименование магазина, его адрес, номер телефона, часы работы.

· Розничная реклама ориентируется на сезонность спроса на Т/У определенной категории. Например, лучшие месяцы для дилеров новых отечественных автомобилей – май и август; ноябрь – лучший месяц для продажи ковров; продажи ювелирных изделий в декабре в 2 раза выше, чем в другие месяцы; ноябрь – лучший месяц для магазинов тканей и швейных изделий.

· Розничная реклама использует общенациональные (например, Новый Год, Рождество) и профессиональные праздники (день строителей, железнодорожников, день учителя) для стимулирования сбыта продукции.

Задачи рекламы в розничной торговле:

· давать информацию о магазине;

· создавать и поддерживать его репутацию;

· сформировать представление о предлагаемых товарах;

· убедить потребителей, что эти товары высокого качества;

· вызвать желание пойти за покупками именно в этот магазин.

Кроме того, реклама может:

· привлечь новых клиентов;

· увеличить объемы продаж;

· влиять на сезонное падение уровня продаж.

Возможные преимущества перед конкурентами, которые может показать реклама:

· система самообслуживания в магазине;

· круглосуточный или другой удобный режим работы;

· конкурентные цены;

· разнообразие ассортимента;

· скидки для различных категорий покупателей (например, пенсионеров);

· современный дизайн;

· удобное местоположение, удобная парковка и т.п.;

· возможность получить профессиональный совет;

· возможность внимательно, не торопясь, изучить товар;

· атмосфера благожелательности и уюта;

· возможность доставки товаров на дом.

Большинство розничных продавцов имеют мало опыта в рекламе и часто испытывают трудности с принятием решений в этой области. В вопросах создания рекламы они полагаются на СМИ. Обычно печатные СМИ пользуются набором готовых вариантов создания и размещения рекламы, что позволяет создавать блоки из повторяющихся и неповторяющихся частей, которые могут быть вставлены и использованы так, как покажется рекламодателю лучше всего.

Исходя из специфики рекламируемого объекта, выделяют следующие виды рекламы в розничной торговле:
1. Реклама продукции представляет конкретный товар и побуждает покупателя прийти в магазин и приобрести его. Такая реклама помогает создавать и поддерживать репутацию магазина через продаваемые там товары и делится на 2 вида:

· нестимулирующая – концентрируется на том, что товар является новым, эксклюзивным или обладает лучшим качеством и дизайном;

· стимулирующая – в ней преобладает цена распродажи. Используется любой подходящий повод, чтобы устроить распродажу (День Президента, время налога, излишний запас, распродажи в конце месяца, почасовые распродажи). Средством размещения информации о цене могут быть: флажки, постеры, шелфтокеры, реклама на тележках, изображения продуктов в проходах.

· смешанный тип.

2. Реклама торгового предприятия (институциональная реклама). Продвигает конкретный магазин как место, где можно покупать с удовольствием. Такой вид рекламы помогает магазину создать свой имидж как лидера по стилю, цене, широкому ассортименту товаров, высокому уровню обслуживания и т.д.
Программы повышения лояльности являются одной из форм институциональной рекламы торговли. В основе таких программ могут быть дисконтные карты, система накопительных скидок.
Выделяют два типа рекламы торгового предприятия:

· реклама услуг;

· реклама престижа.

Реклама услуг отражает торговую политику, услуги, особые льготы, обслуживание и удобства. Она сообщает о системах торговли за наличный расчет или в кредит, о службе доставки товаров и т.д. Такая реклама или не упоминает о товаре, или упоминает косвенно. Ее основная цель – привлечь покупателей и превратить их в постоянных.
Реклама престижа связана, в основном, с товаром. Она подчеркивает широкий и полный ассортимент модных и выгодных товаров и часто включает информацию о новых, интересных, модных предметах.

3. Реклама торговых акций, способствующая развитию торговли (реклама товара)
Основная цель: способствовать немедленной, сиюминутной продаже товара.
Выделяют три типа:

· реклама постоянного уровня цен;

· реклама мероприятий по продаже товаров по сниженным ценам;

· реклама распродажи товаров.

Реклама постоянного уровня цен направлена на то, чтобы вызвать продажу основных товаров по установленным ценам. Для большинства магазинов данная реклама является наиболее результативной, так как обеспечивает равномерный товарооборот изо дня в день.
Реклама акций по продаже товаров по сниженным ценам нацелена на быстрое увеличение товарооборота в небольшой период времени. Такая реклама часто предоставляет товары по значительно сниженным ценам, обеспечивающим ощутимую экономию для потребителя.
Реклама распродажи товаров нацелена на реализацию медленно продающегося товара (неходовых размеров, небольших партий старого товара и т.д.). Как правило, подобные рекламные акции являются вынужденными и связаны с сезонностью сбыта продукции.

Для розничных предприятий, которые продают слабо дифференцируемый товар или услуги (бензин, аренда автомобилей, банковские услуги), большой ценностью является положительный имидж.
У каждого магазина могут быть собственные притягательные черты, которые нужно культивировать. Например, при покупке ручного инструмента или обивочных тканей покупатели хотят получить профессиональную консультацию.
Самой притягательной чертой розничного торгового предприятия может оказаться обходительное и внимательное отношение к клиентам.
При создании рекламы можно использовать и цену. Цены указываются крупными цифрами, размещением купона на скидку и др. способами. Указание цены помогает потребителю сравнить магазины, не посещая их. Многие покупатели признательны за такую базовую информацию.
Не менее важным моментом в рекламе является указание для привлечения новых клиентов местоположения магазина. В дополнение к обычному адресу необходимо включить карту или упоминание какого-либо ориентира.
К рекламе можно привлечь местных знаменитостей. Они имеют больше шансов привлечь внимание публики, чем заезжий талант.