Права рекламодателя и рекламного агентства

Взаимоотношения «рекламодатель – рекламное агентство» предполагает подписание контракта между двумя организациями. При этом учитываются два исходных фактора: Сложность объекта рекламирования (товара, услуги);Выбор вида контракта.

Важно учитывать, что организация, предоставляющая в качестве своего продукта услуги, как правило, работает в условиях большего финансового и морального риска, нежели производящая товары. Это должно найти отражение в контракте. Другой существенный элемент – фактор времени, сроки, определенные и согласованные сторонами с четким указанием возможных мер нейтрализации негативных последствий в случае их нарушения.
Существуют два основных способа расчетов между рекламодателем и РА:

· По конечному продукту;

· В процессе деятельности, т.е. разработки приемлемого варианта заказываемой рекламы или рекламной кампании.

Для первого подхода характерны жесткие условия, но он оправдан в следующих случаях:

· Если легко измерить в количественном отношении разработанный продукт, т.е. рекламу, и произвести оплату по тарифу;

· Когда рекламодатель делает разовый заказ, не предполагая долгосрочных отношений;

· При возможности измерить маркетинговую эффективность разработанной РА рекламы немедленно, как только она начала действовать.

Известно, что условия количественной оценки произведенной рекламной продукции выполнить сложно, поэтому оплата труда РА чаще производится по показателям творческого процесса.
Подписание контракта (договора) отражает:

· условия предоставления услуг РА рекламодателю;

· права и обязанности сторон в процессе проектирования, создания и распространения рекламы;

· как можно большее число конкретных пунктов;

· название и перечень услуг рекламистов на всех этапах работы;

· перечень предметов рекламы и их характеристики,

· общий срок договора;

· порядок и сроки предоставления исходных данных;

· порядок и сроки выполнения отдельных этапов;

· порядок и сроки представления отчетов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях;

· условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков договора;

· другие условия, которые рекламодатель и рекламист считают возможным или необходимым предусмотреть в договоре;

· почтовые и банковские реквизиты обеих организаций;

· указание о возможности изменения или расторжения договора (через оформление дополнительным протоколом за подписью сторон).

Наиболее распространенными являются четыре способа оплаты услуг РА:
1. Агентство работает за комиссионные суммы от покупки в средствах размещения рекламы площади или времени для своего клиента. Такие расчетные отношения обычно устанавливаются между солидным рекламодателем и РА. Предполагается, что рекламный бюджет фирмы-производителя настолько велик, что она способна выделить из него 15 % на покрытие расходов РА.

2. РА берет с фирмы-рекламодателя, согласно своей почасовой ставке, плату за всю работу по созданию рекламы, а также стоимость средств размещения.

3. Комбинированный способ предусматривает почасовую оплату и комиссионные. При этом агентство определяет плату за время (часы), потраченное на создание рекламы, затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме.

4. Выполнение работы за определенную, оговоренную в контракте, сумму, Этот способ целесообразен, если имеются хорошо отработанные критерии оценки конечного продукта.

В системе взаимоотношений «рекламодатель – рекламное агентство» у последнего наиболее сложное положение. Перед ним двоякая задача: получить прибыль за выполненную работу и сохранить заказчика.

7. Сущность, содержание, основные принципы менеджмента в рекламной деятельности.

Рекламный менеджмент - комплекс принципов и методов организации, планирования, мотивации, контроля и информационного обеспечения рекламной деятельности.

С одной стороны, рекламный менеджмент как сфера теории и практики управления базируется на применении управленческих принципов и достижений, имеющих общий характер для различных отраслей деятельности, а с другой - призван учитывать специфику управления рекламной деятельностью в целях повышения ее эффективности.

Функции рекламного менеджмента должны осуществляться в интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы в рамках выбранной стратегии маркетинга.

Планирование рекламной деятельности фирмы может включать в себя следующие этапы:

§ Анализ текущей маркетинговой ситуации

§ Формулирование основных целей рекламной деятельности.

§ Определение места рекламы в стратегии продвижения фирмы.

§ Выбор задач рекламы.

§ Установление ответственности.

§ Определение бюджета.

§ Выбор целевой аудитории.

§ Выбор направлений и тем рекламы.

§ Разработка концепции рекламных обращений.

§ Планирование использования средств рекламы.

§ Планирование оценки эффективности.

§ Разработка плана-графика работ.

§ Разработка сметы расходов.

§ Анализ текущей маркетинговой ситуации

§ Состояние рынка анализируется с точек зрения спроса (клиентуры) и предложения (конкурентов) и обычно включает в себя:

§ анализ рыночного потенциала товара (услуги)

§ сегментацию потребительского рынка;

§ позиционирование товара (услуги);

§ анализ потребительских предпочтений и мотиваций;

§ определение сезонности потребительского спроса;

§ описание конкурентоспособных преимуществ товара (услуги);

§ описание уровня рыночных цен на товар (услугу);

§ определение конкурентоспособных преимуществ каналов дистрибьюции товара (услуги);

§ описание рекламных акций и бюджет конкурентов.

Для анализа текущей маркетинговой ситуации данных проводят маркетинговые исследования, которые включают в себя сбор вторичных данных, т.е. информацию собранную ранее для других целей, и первичных данных, т.е. информацию собранную впервые для конкретной цели.

Цели организации, которых можно достичь с помощью рекламы, могут относиться к рыночным целям и описываться такими понятиями, как доля рынка, объем продаж (реализации) в денежном или натуральном выражении, рыночная (отраслевая) ниша целям создания образа и описываться такими понятиями, как осведомленность, предпочтение и т.д.

Для целей должны быть характерны:

§ конкретность и измеримость;

§ ориентация во времени;

§ достижимость;

§ взаимная поддержка.

Реклама, являясь частью процесса продвижения товара (услуги), поддерживает иные мероприятия по продвижению, такие как выставки, дегустации, персональные продажи и т.д.

Концепция и график проведения рекламных мероприятий должны быть разработаны в соответствии с единым стратегическим планом продвижения.

Для выбора задач рекламы важное значение имеет стадия жизненного цикла товара, в зависимости от которой рекламные обращения могут содержать элементы информативной, увещевательной или напоминающей.

Для организации рекламных мероприятий фирма может использовать собственное рекламное подразделение, или внешнее рекламное агентство.

Этот этап планирования является одним из самых ответственных, поскольку на нем определяется степень и форма участия менеджера в реализации плана рекламной кампании. Как дальнейший процесс планирования, так и процесс реализации плана может быть полностью или частично делегирован рекламному отделу или рекламному агентству.

Для принятия решения об установлении ответственности менеджер и руководство фирмы должны представлять, какие преимущества и ограничения предлагает каждый из возможных вариантов.

Рекламные мероприятия в организации может осуществлять один из сотрудников организации. Это могут быть сотрудник отдела сбыта, заместитель руководителя организации, сам руководитель или специально назначенный сотрудник - менеджер по рекламе.

Непосредственное обращение к средствам рекламы может применяться в мелких фирмах, при небольшом объеме рекламных мероприятий и/или при ограниченном использовании средств рекламы.

При постоянном обращении к средствам рекламы, увеличении используемых средств рекламодатель организовывает в своей структуре рекламный отдел.

В этом случае отдел берет на себя функции по разработке бюджета, подготовке рекламных обращений или заказу их в сторонних организациях (обычно это специализированные рекламные агентства), использованию средств рекламы и контролю за ними, оценке эффективности рекламных мероприятий.

При делегировании полномочий рекламному отделу функции менеджера по рекламе значительно меняются. В его обязанности будет входить управление рекламным отделом. При организации широкомасштабных региональных или общенациональных рекламных кампаний рекламодатель обращается к средствам рекламы через рекламное агентство.

Рекламное агентство может предложить услуги по маркетинговым исследованиям, организации рекламных кампаний и комплекс мероприятий по паблик рилейшнз.

В крупных фирмах рекламные отделы работают с рекламным агентством.

В функции рекламного отдела в таких случаях входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, функции контроля и анализа, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются.

Принципы управления организацией определяют требования к системе, структуре и организации процесса управления. Т.е. управление организацией осуществляется посредством основных исходных положений и правил, которыми руководствуются менеджеры всех уровней. Эти правила определяют "линию" поведения менеджера.

Таким образом, принципы управления можно представить как основополагающие идеи, закономерности и правила поведения руководителей по осуществлению управленческих функций.

Принципы менеджмента целесообразно сгруппировать в две группы - общие и частные. К общим принципам управления относятся принципы применимости, системности, многофункциональности, интеграции, ориентации на ценности.

Принцип применимости - менеджмент разрабатывает своего рода руководство к действию для всех работающих в фирме сотрудников.

Принцип системности - менеджмент охватывает всю систему с учетом внешних и внутренних взаимосвязей, взаимозависимостей и открытости собственной структуры или системы в целом.

Принцип многофункциональности - менеджмент охватывает различные аспекты деятельности: материальные (ресурсы, услуги), функциональные (организация труда), смысловые (достижение конечной цели).

Принцип интеграции - внутри системы должны интегрироваться различные способы отношений и взгляды сотрудников, а вне фирмы может происходить разделение на свои миры. -

Принцип ориентации на ценности - менеджмент включен в общественный окружающий мир с определенными представлениями о таких ценностях, как гостеприимство, честные услуги, выгодное соотношение цен и услуг и т.п. Все это необходимо не только учитывать, но и строить свою деятельность, неукоснительно соблюдая названные общие принципы.

Основным частным принципом менеджмента является принцип оптимального сочетания централизации и децентрализации в управлении. Проблема сочетания централизации и децентрализации в менеджменте состоит в оптимальном распределении (делегировании) полномочий при принятии управленческих решений.

Принцип научной обоснованности управления предполагает предвидение, планируемые во времени социально-экономические преобразования организации. Основное содержание этого принципа заключается в требовании, чтобы все управленческие действия осуществлялись на базе применения научных методов и подходов.