Метод “издержки плюс”

Ценообразование.

 

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. За последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции, как традиционный элемент конкурентной политики; оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Цена представляет собой Σ денег, которую покупатель готов платит за приобретение товара или услуги. Также цена представляет собой выражение стоимости товара, является конечным показателем товара.

Стоимость товара определяет общественную необходимость затрат труда на его производство.

Цена конкретного товара - денежное выражение системы ценообразующих факторов, действую­щих в данное время.

Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции:

ü информационная - предоставление информации об уровне цен для принятия хозяйственных решений;

ü стимулирующая - ориентация предприятий на применение наибо­лее экономичных методов производства и рациональное исполь­зование ресурсов;

ü распределительная - распределение доходов посредством цен;

ü балансирующая - установление рыночного равновесия между спросом и предложением посредством цен.

ü учётная - отражение общественно необходимых затрат труда на выпуск и реализацию продукции.

Действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества факторов. Эта система состоит из отдельных взаимозависимых взаимодействующих блоков цен, таких как оптовые цены, тарифы транспорта и связи и др.

По ряду экономических признаков все цены разделяются на виды и подвиды.

1. В зависимости от степени государственного регулирования:

- регулируемые цены,

- рекомендуемые цены,

- фиксированные цены.

2. По способу установления и фиксации:

- твердые цены,

- подвижные цены,

- скользящие цены.

3. В зависимости от фактора времени:

- сезонные цены,

- постоянные цены,

- ситуационные цены.

4. По способу получения информации об уровне цен:

- публикуемые цены (справочник, прейскурант….),

- биржевые катеровки,

- расчетные цены.

5. В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики цены классифицируются следующим образом:

- оптовые цены;

- закупочные цены;

- цены на строительно-монтажные работы и услуги;

- тарифы грузового и пассажирского транспорта;

- розничные цены;

- тарифы на оказываемые населению платные услуги;

- цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

- надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Ценообразование- это процесс формирования цен на товары и услуги.

Механизм ценообразования основывается на единых принципах:

- цена должна отражать общественно необходимые затраты труда;

- обеспечивать возмещение издержек производства и обращения;

- обеспечивать определенный размер прибыли.

Стратегия ценообразования предприятия разрабатывается по следующим направлениям:

- определение уровня цены товара,

- анализ динамики цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара,

- анализ соотношения цен товаров предприятия различных по степени новизны и ассортимента,

- оценка эластичности спроса на товар,

- оценка степени новизны на товар в настоящий момент и возможный вариант его старения в перспективе,

- соответствие цены товара его качеству, уровню дополнительных услуг, престижу, марке …

Виды стратегийценообразования:

1. Стратегия высоких цен. Продажа товара в самом начале освоения рынка по высоким ценам и затем их последовательное снижение.

2. Стратегия низких цен. Предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам для стимулирования спроса.

3. Стратегия средних цен или нейтральных цен. В основе лежит долгосрочная перспектива получения неизменного объема прибыли.

4. Стратегия дифференцированных цен. Устанавливается определенная шкала возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных видов рынка и их сегментов, покупателей.

5. Стратегия единых цен. Направлена на укрепление доверия потребителей к предприятию или товару, открывает возможность торговли по каталогу.

6. Стратегия гибких эластичных цен. Опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.

7. Стратегия стабильных цен (стандартных). Характерна для массовых продаж однородных товаров предприятий с большим количеством конкурентов и независимо от места продажи для любого покупателя.

8. Стратегия меняющихся цен (не стабильных). Зависит от ситуации на рынке спроса покупателей или издержек производства и продаж самого предприятия.

9. Стратегия ценового лидера. Соотношения цен предприятия с ценами предприятия-лидера на данном рынке по конкретному товару.

10. Стратегия престижных цен. Применяется в условиях низкой эластичности спроса, и когда покупатели чутко реагируют на фактор престижности.

11. Стратегия массовых закупок. Предполагает продажу товара со скидкой в случае приобретения большого количества товара.

12. Стратегия конкурентных цен. Связана с агрессивной ценовой политикой предприятий конкурентов по снижению цен.

13. Стратегия округленных цен. Психологическое влияние на покупателя (2999).

14. Стратегия проникающих цен. Для новых товаров первоначально назначается низкая цена при учете большого объема для завоевания массового рынка.

15. Стратегия предельного ценообразования. Продажа товар в начале осуществляется по предельно высоким ценам, а потом может стать и предельно низкой после покрытия основных издержек.

16. Премиальная ценовая политика. На товар устанавливаются цены, которые превышают среднерыночный уровень. Премии при такой цене предназначаются производителю.

Алгоритм расчета цены включает ряд этапов, выполнение которых осуществляется в следующей последовательности:

1 этап. Постановка задачи ценообразования:

- выживаемость предприятия;

- максимизация прибыли;

- стабилизация доли рынка.

2 этап. Определение спроса (верхней границы цены).

3 этап. Расчет издержек производства (нижней границы цены).

4 этап. Анализ цен и товаров конкурентов.

5 этап. Выбор метода ценообразования.

6 этап. Установление варианта окончательной цены (цена предложения).

7 этап. Установление окончательной цены (продажной базовой цены).

8 этап. Корректировка цены товара в зависимости от стадии жизненного цикла товара и иных факторов.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации цено­образование может быть:

- дифференцированным;

- конкурентным;

- ассортиментным;

- географическим;

- стимулирующим.

При дифференцированном ценообразовании различают дифференциацию:

1) пространственную - цена устанавливается в зависи­мости от места нахождения покупателей по различным тер­риториям;

2) временную - цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

3) персонифицированную - цена устанавливается в за­висимости от контингента потребителей (на товары для мо­лодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);

4) количественную - цена устанавливается в зависимо­сти от объема продаваемой партии товаров.

Конкретным выражением дифференцированного ценооб­разования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют:

- «ценовые войны» - используются в основном на рын­ке монополизированной конкуренции. Если цены устанавли­ваются выше цен конкурентов, товар привлекает незначи­тельное число покупателей;

- «снятие сливок»;

- «проникновение»;

- «кривая освоения» - компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполага­ется быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.

Ассортиментное ценообразование основывается не столько на экономическом, сколько на психологическом вос­приятии цены покупателем. При этом устанавливаются:

1) ценовые линии - диапазон цен в рамках одного товар­ного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;

2) цена «выше номинала» - достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;

3) цена «с приманкой» - цена на базовый товар, доступ­ная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;

4) цены на сопутствующие товары;

5) цена на комплект - единая цена набора продукции;

6) цены на побочные продукты;

7) психологические цены.

Между отдельными товарами внутри ассортимента мо­гут складываться различные связи:

- взаимозаменяемость;

- взаимозависимость.

Изменение взаимосвязи между товарами производится с использованием перекрестной эластичности, позво­ляющей оценить переключения спроса с одного товара на другой.

Географическое ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи от производителей к потребителям. Применяется преимущественно при формировании экспорт­ных цен. В российской практике, например, широко исполь­зуются следующие цены:

- «франко-завод» (EXW) - продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы;

- «свободно на борту» (FОВ) - ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна самолета, автомобиля);

- «свободно вдоль борта судна» (FAS) - продавец до­ставляет товары на пристань и несет все расходы до момен­та погрузки;

- «цена, страхование, фрахт» (CIF) - продавец оплачи­вает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения.

Стимулирующее ценообразование основано на использо­вании различного рода скидок и зачетов. При расчете цены на товар широко используются скидки с цены - уменьшение начальной цены товара, услуги.

Виды скидок:

1. На количество. Устанавливается на количество изделий в партии или на серийность в случае изделий индивидуального или мелкосерийного производства. В результате количество мелких заказов уменьшается, увеличивается объем продаж, и снижаются транспортные расходы. Размер 5-15%.

2. Бонусная. Предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают установленное количество товара. Размер 5-8%.

3. Дилерская. Обеспечивает дилеру прибыль и покрывает расходы на продажу и сервис. Определяется как разница между ценой приобретения и ценой реализации дилером.

4. Специальная. Предоставляется покупателям, в которых предприятие особенно заинтересованно (крупным оптовикам, предприятию, с которым у продавца имеются особые доверительные отношения). Размер до 8% (обычно коммерческая тайна).

5. На автономную поставку оборудования. Устанавливается при продаже предприятием-изготовителем предприятию-посреднику различных элементов «россыпью». Размер зависит от вида товара (например, для ЭВМ – до 30%).

6. За платеж наличными (сконто). Представляется потребителям, которые оперативно оплачивают счета. Размер до 3%.

7. Сезонные. Предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки. Размер до 30%.

8. Функциональные. Предоставляются по разным торговым каналам за различного рода услуги (продажу, хранение, ведение учета и т.д.). Размер до 5%.

9. Зачеты. Скидки с действующих цен, например, сдача подержанной вещи в счет оплаты приобретаемого товара. Размер зависит от вида товара.

10. По случаю какого-то события. Предоставляется к определенной знаменательной дате. Размер до 30%.

Сам процесс ценообразования является составной частью ценовой политикипредприятия, осуществление которой обеспечивает формирование обоснованных цен на новые товары, своевременную реакцию на изменение цен конкурентами, гибкость в установлении и изменении уровня цен.

Сущность ценовой политики - установле­ние на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Реализация ценовой политики обеспечивает своевременный учет в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга, политики распределения, товарной политики и политики продвижения, а также изменений в жизненном цикле товара.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

- долгосрочная или краткосрочная максимизация прибы­ли;

- экономический рост;

- стабилизация рынка;

- снижение чувствительности потребителя к ценам;

- сохранение лидерства в ценах;

- предотвращение угрозы потенциальной конкуренции; -/ поддержание лояльности торговли;

- повышение имиджа предприятия и его товаров;

- повышение интереса покупателя;

- усиление рыночной позиции ассортимента;

- захват доминирующих позиций на рынке.

Задачи, которые решаются при разработке и реализации ценовой политики:

1. Максимизация отдачи на вложенный капитал.

2. Закрепление уровня продаж.

3. Увеличение объема продаж.

4. Достижение стабильности цены.

5. Быстрое возмещение затрат.

6. Рост престижа, имидж предприятия.

7. Конкурентоспособность предприятия.

8. Борьба с конкуренцией.

Определение цены на товар - искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов.

Внутренние факторы:

- Рыночная стратегия и тактика;

- особенности производимых товаров;

- жизненный цикл товаров;

- мобильность производственного процесса;

- особенности системы продвижения товаров на рынок;

- организация сервиса;

- емкость рынка и его «структура;

- имидж производителя; эффективность менеджмента.

Внешние факторы:

- Политическая стабиль­ность;

- состояние экономики;

- состояние рынка;

- покупательское поведе­ние;

- доступность рынка;

- состояние ценовой кон­куренции; государственное регу­лирование цен;

- этика и культура пове­дения на рынке.

Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов.

1. Формулировка целей ценообразования.

Цели ценообразования отражают проблемы:

- сбыта (рост продаж, максимизация доли предприятия на рынке);

- получения прибыли (максимизация прибыли);

- существующего положения (нейтрализация действий конкурентов, уменьшение запросов поставщиков, стабилизация цен).

2. Общая концепция ценообразования.

Решения по ценам приводятся в соответствие с целевым рынком предприятия, характером и структурой маркетинга.

3. Ценовая стратегия.

Базируется на:

- издержках (расчет цен, исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, на­кладных расходов);

- спросе (определение цен после изучения спроса потребителей);

- конкуренции (установление цен на уровне рыночных или ниже их).

4. Реализация ценовой стратегии.

Решаются, по крайней мере, следующие во­просы:

- установление стандартных и меняющихся цен (возможно их сочетание);

- использование единых и гибких цен;

- связь цены и качества;

- ценовое лидерство;

- установление цен на массовые закупки.

5. Приспособление цен.

Цена используется как адаптивный механизм - ­«настраивается» при изменениях издержек, со­отношения спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д.

Первостепенное значение в реализации ценовой политики предприятия имеет установление базовой цены товара. Та­кая цена единицы товара определяется на месте его произ­водства или перепродажи. Она может быть установлена в процессе проводимых переговоров между продавцом и по­купателем или заранее определена продавцом и соответ­ствующим образом представлена покупателю. В первом слу­чае имеет место свободное установление цены, а во втором ­используются прейскурантные цены. Прейскурантные цены широко распространены на рынке потребительских товаров, а также на рынках различного вида оборудования, проката черных металлов, автомобилей и других изделий. Они ука­зываются в прейскурантах, каталогах и проспектах, публи­куются в различных изданиях, указываются на бирках, при­крепляемых к товарам. Указанные базовые цены могут уточняться для некоторых покупателей путем установления надбавок или скидок к базовой цене.

При определении базовой цены учитываются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на ее уровень. Среди таких факторов первостепенное значение имеют государственное регулирование цен, сложившееся соотношение между спросом и предложением, затраты, обу­словленные производством и продажей товара, существующий на данном рынке уровень конкуренции, уровень реали­зации маркетинга. .

В условиях рыночной экономики на большинство товаров цены устанавливаются их собственниками. Государство, как правило, регулирует цены лишь на ограниченный круг соци­ально значимых товаров. Это регулирование может быть как прямым, так и косвенным. Прямое регулированиеобеспе­чивается путем фиксации цен на определенном уровне, ус­тановления границы и диапазона изменения цен. Может быть также предусмотрен контроль государственных учреждений за ценами, а также заключено соглашение о ценовой политике между соответствующими государственными уч­реждениями и монополиями. Косвенное государственное регулирование цен обеспечивается путем осуществления различных форм субсидирования, кредитования, налогооб­ложения, установления льготных цен на сырье, топливо, материалы, машины и различные услуги, используемые при производстве товаров, цены на которые регулируются, Мо­гут быть также осуществлены государственные закупки то­варов.

Цена, которую готов заплатить покупатель за данный то­вар, зависит от наличия у него определенной суммы денег и характеризует его покупательную способность.Общая сумма таких денег, принадлежащая всем покупателям, опре­деляет платежеспособный спрос населения.Такой спрос определяет количество товара, которое могут купить потре­бители по соответствующей цене. Зависимость между ценой товара и возможным объемом продаж на данном рынке при определенном уровне цены характеризуется кривой спроса. При прочих равных условиях по низкой цене удается про­дать товара гораздо больше, чем при высокой. Однако для ряда товаров, в частности престижных, такое утверждение может быть неверным. Учитывая это, для характеристики возможных продаж товара в зависимости от его цены вво­дится понятие ценовой эластичности спроса.Спрос явля­ется неэластичным, если незначительное изменение цены практически не оказывает влияния на изменение спроса. В других случаях спрос является эластичным.

Чем больше денег согласен заплатить покупатель за дан­ный товар, тем больше товаропроизводителей готово его изготовить и представить рынку. При этом совокупность всех имеющихся в данное время на рынке товаров определяет их предложение. Зависимость между ценой товара и его предложением за данный промежуток времени характеризу­ется кривой предложения.

Анализ кривых спроса и предложения за данный проме­жуток времени показывает, что кривая спроса убывает при уменьшении цены, а кривая предложения возрастает при увеличении цены. Поэтому если эти две кривые совместить, то всегда найдется точка их пересечения. Такая точка явля­ется точкой рыночного равновесияи ей соответствует цена единицы товара, при которой количество предлагаемого то­вара и потребность в нем совпадают.

Важным фактором, оказывающим влияние на уровень базовой цены, является уровень издержек, обусловленных производством и продажей данного товара. Часть из таких издержек не зависит от объема изготовляемого товара и об­разует постоянные издержки. Другая часть, зависимая от объема производимого товара, составляет переменные из­держки. Сумма постоянных и переменных издержек при заданном объеме производства образует валовые издержки. Чтобы покрыть свои затраты, продавец, устанавливая ба­зовую цену, стремится установить ее выше валовых затрат, приходящихся на единицу товара.

Определяя базовую цену на товар, следует также учитывать, какой уровень конкуренции присущ рынку, на котором товар представлен. Для каждого из четырех видов рынка – чистой, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии - имеются свои проблемы ценовой политики. Предприятию во всех случаях, кроме разве лишь рынка чистой монополии, следует иметь обоснованную методику установления базовой цены на свои товары.

Устанавливая базовую цену на товар, необходимо учитывать, что она является составной частью комплекса маркетинга и должна быть увязана с товарной политикой, политикой распределения и продвижения товара. Следует также руководствоваться существующим в государстве законодательством, регулирующим предпринимательскую деятельность вообще и ценовую политику в частности.

Учитывая факторы, оказывающие непосредственное влияние на уровень установления цен, а также тот конечный результат, который предполагается достичь благодаря реализации ценовой политики предприятия, можно рассчитать базовую цену.

При определении базовой цены, как перед производите­лем товара, так и перед оптовым или розничным торговцем стоит задача выявить цену, наиболее приемлемую для покупателя и устраивающую продавца. В реальной практике при обосновании такой цены определяющими факторами явля­ются величина затрат, существующее на целевом рынке со­отношение между спросом и предложением, поведение кон­курентов. При этом вомногих используемых методах уста­новления базовой цены предпочтение отдается одному из этих факторов. С учетом этого выделяют как самостоятель­ные группы методы установления цены на основе затрат, ме­тоды установления цены с ориентацией на спрос и методы установления цены с ориентацией на уровень конкуренции.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится предприятие в условиях рыночной экономики при выборе метода ценообразования на свой товар:

Фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

Фактор затрат— затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.

Фактор конкуренции— конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

Фактор стимулирования сбыта —в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.

Фактор распределения—распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.

При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается.

Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте.

Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов.

Фактор общественного мнения—обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.

Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе.

Фактор обслуживания—обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.

Для многих товаров послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и повседневных товаров) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.

Классификация методов ценообразования.

Метод “издержки плюс”.

Один из наиболее распространенных – метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавления суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Обычно под издержками понимают затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.