ТЕМА 5.1. Этапы ценообразования

ГЛАВА 5. Методы ценообразования

Цена является тем элементом, который в конечном итоге определяет рентабельность предприятия, его жизнеспособность, положение на рынке и финансовую стабильность.

В соответствии с методическими рекомендациями Министерства экономики РФ под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию.

Ценовая политика - процесс управления ценами и ценообразованием, т. е. установление уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от периода.

Ценовая политика – составная часть целевой деятельности предприятия и реализуется через систему ценовых стратегий.

Ценовые стратегии – выбор направления действий в области ценообразования для обеспечения достижения поставленных целей.

Этапы ценообразования:

1. Оценка конкурентной структуры рынка

2. Выбор цели ценовой политики предприятия

3. Анализ и оценка спроса

4. Анализ и оценка издержек

5. Анализ цен и товаров конкурентов

6. Выбор метода ценообразования (определение базовой цены)

7. Установление окончательной цены

1 ЭТАП Ценообразование и структура рынка

Ценовая политика и применяемые методы расчета цены зависят от конкурентной среды рынка, на котором работает предприятие. В основе понятия «структура рынка» лежит возможность и степень влияния продавца (производителя) на уровень рыночной цены. В зависимости от этого выделяют четыре основных типа структуры рынка, на каждом из которых цена играет свою роль.

Характеристика и особенности цен и ценообразования на различных типах рынка

Тип рынка	Число	Тип товара	Влияние продавцов на уровень цен	Уровень цен	Характер ценообразования	Возможности проникновения на рынок новых продавцов
Прода-вцов	Поку-пате-лей
1.Свободная конкуренция (чистая)	Множество	Однородный, стандартизи-рованный	Незначительно или отсутствует	Рыночный	Свободное конкурентное	Препятствий нет
2.Монопо-листическая конкуренция	Боль-шое кол-во	Множество	Дифференцированный, но входит в группу заменителей	Имеется возможность влияния, но в ограниченных пределах	Широкий	Конкурентное, с приоритетом монополизма в пределах рынка дифференцированного фирменного продукта	Относительно легкие
3.Олигопо-листическая конкуренция	Неболь-шое число	Множество	Стандартный или дифференцированный	Имеется, но с риском организовать «войну цен»	Ведущего продавца	Монополизированное, но обусловленное взаимной зависимостью немногих конкурентов	Затруднены или трудные
4. Чистая монополия	Один	Множество	Уникальный, не имеющий заменителей	Цену устанавливает продавец	Цена продавца	Монополизированное	Блокированы

В условиях свободной конкуренции каждое предприятие должно контролировать собственные издержки и объемы производства, так как рыночная цена обеспечивает дифференциацию производителей (продавцов) по доходу, а именно:

· получение положительной экономической прибыли, если цена на рынке выше средних издержек предпринимателя (предприятия);

· получение нормальной прибыли при условии равенства рыночной цены и средних затрат (экономическая прибыль равна нулю);

· получение отрицательной экономической прибыли (убытка), если цена ниже средних издержек предпринимателя (предприятия).

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества небольших предприятий, производящих или реализующих однородные товары, широко дифференцированные по качеству, оформлению, сервису, рекламе, что влияет на предпочтения потребителей и определяет широкий диапазон цен. На таком типе рынка каждое предприятие становится мини-монополистом, контролирующим небольшую долю рынка данного товара. Каждый предприниматель имеет возможность проводить свою ценовую политику, при этом большое значение приобретает ценообразование, ориентированное на спрос потребителей, учитывающее как платежеспособность покупателей, так и структуру покупательского спроса, специфические потребности различных сегментов рынка.

Рынок олигополистической конкуренции характеризуется наличием нескольких предприятий, контролирующих большую долю рынка. Олигополисты обладают высокой степенью контроля над рынком, но при этом их положение зависит от поведения конкурентов. Ценовые решения принимаются согласованно всеми основными участниками, а более мелкие предприятия следуют за лидерами.

На рынке чистой монополии господствует один продавец, цена определяется монополистом. В реальности рынок чистой монополии не существует, так как всегда присутствует потенциальная конкуренция в виде возможного импорта товара, а также существует ограниченный бюджет потребителей.

 

2 ЭТАП Цели ценовой политики

Целей у предприятия несколько, их реализация возможна в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на целевые параметры деятельности – размер получаемой прибыли, объем оборота, долю рынка, конкурентное положение на рынке. Основными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются следующие:

· Обеспечение выживаемости, дальнейшего существования предприятия. Возникает когда на рынке много продавцов с аналогичными товарами, а также если спрос и потребительские предпочтения изменились и возникла реальная угроза затоваривания вследствие избыточного предложения. В такой ситуации предприятие идет на снижение цены до уровня покрытия затрат.

· Краткосрочная максимизация прибыли как цель может ставиться, когда предприниматель стремится быстро получить наибольшую прибыль, так как не уверен в будущем.

· Краткосрочная максимизация оборота. Цену выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и сложно определить структуру и функцию издержек, при этом достаточно определить спрос. Реализуют эту цель путем установления в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта.

· Удержание рынка – сохранение своей доли на рынке. Предприятие должно следить за ситуацией на рынке и за динамикой цен. Кроме этого, оно стремится снижать издержки производства и сбыта, чтобы в случае необходимости иметь запас финансовой прочности.

· Максимальное увеличение сбыта или завоевание лидерства по показателям доли рынка – это долговременная стратегия предприятия, уверенного в высоком спросе на его продукцию. Ценовая политика основана на установлении цены ниже конкурентов, что позволяет увеличивать долю рынка, т. е. это политика «наступления на рынок».

· Завоевание лидерства по показателям качества. Это цель предприятий, которые выпускают престижные качественные товары, имеющие высокие потребительские характеристики. Для проведения такой политики у предприятия должна быть уверенность в спросе, стабильное финансовое положение.

Все перечисленные цели связаны между собой, но не всегда совпадают. То, что приносит максимальную прибыль в краткосрочный период, в перспективе может привести к убыткам.

3 ЭТАП Анализ и оценка спроса, его эластичность

При обосновании цены на рынке потребительских товаров необходимо изучить ее взаимосвязь со спросом, который определяет верхнюю границу цены.

Товары, реализуемые на потребительском рынке, разнообразны по своему назначению, качественным характеристикам, сроку пользования и т. д., поэтому при ценообразовании необходимо учитывать тип предлагаемого товара:

1. По срокам потребления:

· Товары длительного пользования – это автомобили, мебель, ювелирные изделия. Предприятия, реализующие такие товары, должны учитывать уровень цен конкурентов или убеждать потенциальных покупателей в преимуществах именно своего товара.

· Товары повседневного спроса - продукты питания, гигиенические средства, обувь, одежду. На рынке этих товаров присутствует множество продавцов, уровень цен определяется конъюнктурой рынка и степень влияния отдельного продавца незначительна.

2. По степени восприятия:

· Нормальные товары образуют основную долю в ассортименте потребительских товаров и характеризуются тем, что при росте среднедушевого дохода потребителей растет спрос на них.

· Товары низшей категории. Отличительной особенностью таких товаров является снижение спроса при увеличении доходов покупателей, так как они могут быть заменены более ценными товарами.

· Престижные товары – это товары, которые приобретаются при наличии высокой цены на них, так как факт покупки демонстрирует окружающим уровень благосостояния.

Различные товары отличаются друг от друга по степени реакции спроса на изменение цены. Эта зависимость называется эластичностью и определяется с помощью коэффициента эластичности.

где Δ q_(n) – процентное изменение спроса; Δр – процентное изменение цены.

4 ЭТАП Анализ и оценка издержек

Анализ и оценка издержек предполагают изучение предпринимателем величины, структуры и динамики собственных затрат, определяющих нижнюю границу цены: предприятие должно покрывать расходы и получить прибыль как вознаграждение за предпринимательство и риск.

При оценке издержек для целей ценообразования большое значение имеет деление издержек на постоянные и переменные. Для осуществления продуманной ценовой политики каждый производитель должен сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу товара. Для любого производства существует оптимальный объем, и увеличивать его нецелесообразно.

На рынке присутствуют конкурирующие предприятия, производящие и реализующие один и тот же товар, но имеющие разные условия и объемы производства и соответственно разные издержки, поэтому у них существуют различные возможности для конкуренции.

5 ЭТАП Анализ цен и товаров конкурентов

Изучая товары конкурентов, уровень цен, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к конкурирующим. От результатов этого анализа зависит решение о более высокой, чем у конкурентов, цене, или, напротив, преимуществом товара будет его низкая цена. Кроме этого, важно предусмотреть возможные ценовые реакции конкурентов на появление новых товаров.

6 ЭТАП Методы расчета цены

1. Методы, ориентированные на затраты:

· Метод полных издержек

· Метод предельных издержек

· Метод дохода с оборота

· Метод рентабельности инвестиций

· Метод анализа безубыточности

2. Методы, ориентированные на спрос потребителей: метод потребительской оценки

3. Параметрические методы:

· Метод сравнения удельных показателей

· Метод балльных параметрических оценок

· Метод корреляционно-регрессивного анализа

· Агрегатный метод

4. Методы, ориентированные на конкурентное окружение:

· Метод текущих цен

· Метод следования за лидером конкуренции

· Тендерный метод

Формирование цен на основе затрат предприятия

Методы, основанные на учете затрат, отражают ориентацию на производителей (продавцов), являются традиционными и довольно распространенными, что обусловлено наличием необходимой информации у предприятий, простотой расчетов, возможностью определить нижнюю границу цены, позволяющей возместить понесенные расходы. Однако они имеют недостатки:

ü не учитывается уровень спроса и может сложиться ситуация, когда из-за высокой цены товар не будет реализован;

ü «затратная» цена не отражает меры ценности товара для покупателей;

ü игнорируется влияние цен конкурентов и их поведение.

Возможно пять вариантов формирования цены:

1) на основе полных издержек («издержки +»);

2)на основе предельных издержек (маржинальных издержек, сокращенной себестоимости, прямых затрат);

3)на основе дохода с оборота;

4)на базе рентабельности инвестиций;

5)с учетом безубыточности.

При применении первых двух методов издержки могут быть как фактическими, так и нормативными (стандартными).

Метод полных издержек

При этом методе в основу цены закладывают все фактические затраты предприятия на производство и сбыт продукции. Этот метод широко используется в России. В качестве полных издержек выступает цена приобретения товара без НДС, а роль рентабельности продукции играет уровень торговой надбавки. Цену определяют:

где Иполн– полные затраты на производство единицы изделия, руб.

Более прогрессивным и обоснованным является метод стандартных полных издержек. Сущность его заключается в том, что в основу цены закладывают не фактические, а нормативные затраты и постоянно учитывают отклонение фактических расходов от норм.

Данный метод имеет ряд преимуществ:

· дает возможность управлять затратами, так как рассчитывают не просто общую величину отклонения, а в разрезе каждой статьи.

· позволяет осуществлять пофакторный анализ статей затрат и выявлять, за счет чего произошло отклонение цены от стандарта.

· обеспечивает возможность непрерывного сопоставления статей затрат с финансовыми результатами вне зависимости от изменений в загрузке производственных мощностей.

· ориентирует производителей на снижение затрат.

Нормативные затраты - тщательно рассчитанные предопределенные затраты, которые выражаются обычно в расчете на единицу готовой продукции. Они включают в себя все 3 элемента производственных затрат: прямые материальные затраты; прямые затраты труда; общепроизводственные расходы.

Задача: Цена на сырье увеличилась на 10%, расход сырья и материалов уменьшились на 6%.

Калькуляция цен методом стандартных издержек (руб.)

Показатели	Изделие
Норма (стандарт)	Отклонение
Затраты на сырье, материалы		-2
Расходы на оплату труда с отчислениями на социальные нужды	110,8
Прочие расходы	125,2	+15
Косвенные затраты		-8
Итого издержек		+5
Прибыль		+5
Цена

В результате повышения цен затраты на сырье составили:

Перерасход по сравнению с нормой: 59,4 – 54=5,4 рубля.

За счет снижения расхода сырья и материалов затраты снизились:

59,4 –

Т. е. получена экономия 59,4-56 = 3,4 (руб.).

Общий перерасход: 5,4 – 3,4=2 рубля