Классификация монокритериальных методов оценки стоимости брендов

Тема 14: Ценообразование брендов.

План

• 1.Понятие бренда, как нематериального актива.

• 2. Методы оценки стоимости бренда.

• 3. Стратегии позиционирования и развития брендов.

Понятие «бренда», как нематериального актива.

В теории маркетинга,под брендомпонимается известная торговая марка, которая имеет постоянно высокую лояльность покупателей и приносит компании добавленную стоимость.

Отличия бренда от торговой марки состоят в следующем:

• Товар-бренд способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, и не являющейся брендом

• Спрос на товары, продвигаемые под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами.

• Товар-бренд в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар.

• Наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает компаниям - производителям работу с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади.

• Около 25—50% потребителей брендовых товаров являются абсолютно лояльными марке, то есть готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену.

Ценообразование бренда тесно связано с понятием нематериальных активов, к которым согласно Закону Украины «О налогообложении прибыли предприятий», относят объекты интеллектуальной, в том числе промышленной собственности, а также другие аналогичные права, признанные в порядке, установленном соответствующим законодательством.

Посредством наращивания нематери­альных активов достигается эффект капитализации имущества компании. Многие виды нематериальных активов создаются внутри компании и имеют маркетинговую природу.

К ним относятся:

• маркетинговую стратегию;;

• маркетинговую стратегию

• клиентскую базу;

• методику мониторинга рынка и результаты маркетинговых исследований

• ноу-хау в маркетинговых технологиях;

• наличие высокой репутации и квалифицированного персонала, долговременных связей с покупателями;

• бренд и многие другие;

Эти нематериальные активы формируют конкурентные преимущества предприятия. Их стоимостная оценка и отражение в бухгалтерском учете — приемлемый инструмент капитализации, с помощью которого можно формировать привлекательный с маркетинговой точки зрения имидж компании.

Капитал бренда — это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря брен­дам компании. Капитал бренда возникает из уверенности покупате­лей в ценности брендированной продукции.

На этой основе между брендом и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к бренду и готовность рас­смотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в бу­дущем под тем же брендом. Эти взаимосвязи называют - марочным контрактом между производителем и потребителем брендов.

Стоимостная оценка бренда и его отражение в бухгалтерском учете в составе нематериальных активов позволяет:

• придать маркетингу недостающую финансово-экономическую ориентацию;

• интегрировать маркетинговые нематериальные активы в общую систему экономических показателей;

• подключить маркетинг и результаты его деятельности к классической экономической методологии оценки эффективности;

• достоверно оценить эффективность затрат на маркетинг;

• оценить будущие доходы, что не позволит жертвовать продажами и прибылью будущих периодов в угоду сиюминутным интересам.

Методы оценки стоимости бренда.

Выбор метода для оценки стоимости бренда зависит от того, в чьих интересах производится оценка, включа­ется ли данная величина в бухгалтерский баланс предприятия и является ли стоимость бренда фактором, влияющим на принятие стратегических решений.

На сегодняшний день разработана классификация методов оценки стоимости брендов, основанная на учете различных критериев оценки.

Классификация методов оценки стоимости брендов:

1.В зависимости от количества критериев, положенных в оценку стоимости бренда:

• Монокритериальные методы.

• Мультикритериальные методы.

2. В зависимости от похода к оценке стоимости бренда:

• Затратные или бухгалтерские методы.

• Доходные или финансовые методы.

• Сравнительные методы.

3. В зависимости от базы сравнения:

• Методы абсолютной оценки, предполагающие оценку стоимости бренда без сравнения его со стоимостью других брендов.

• Методы относительной оценки, предполагающие оценку стоимости бренда на базе сравнения его с другими брендами.

4. В зависимости от фактора времени:

• Текущая оценка стоимости бренда

• Прогнозная оценка стоимости бренда

Основу монокритериальных методов формирует использование единого критерия при подходе к оценке бренда. Данная группа методов используются монобрендовыми компаниями, которые позиционируют один бренд.

Мультикритериальные методы основаны на применении критериев количественных и качественных оценок при определении стоимости брендов. Основу данной группы методов составляет применение методики экспертных оценок.

Классификация монокритериальных методов оценки стоимости брендов.

 

Критерии оценки в зависимости от фактора времени	1. Затратные (бухгалтерские) методы оценки стоимости бренда	2. Доходные (финансовые) методы оценки стоимости бренда
Методы относительной оценки	Методы абсолютной оценки	Методы относительной оценки	Методы абсолютной оценки
1.1. Методы текущей оценки стоимости бренда	1.1.1.Оценка стоимости бренда с помощью рыночных трансакций	1.1.3.Метод суммирования всех затрат на регистрацию и продвижение бренда	2.1.1.Метод дополнительного дохода	2.1.2.Метод поступлений или метод дохода по акциям
1.1.2. Расчет затрат на замещение стоимости существующего бренда	1.1.4. Метод остаточной стоимости или метод вычитания стоимости активов
1.2. Методы прогнозной оценки стоимости бренда		1.2.2. Метод оценки предполагаемой стоимости затрат на продвижение бренда	2.2.1. Оценка дисконтированной стоимости будущих доходов	2.2.2. Метод освобождения от роялти
2.2.3. Метод дисконтирования будущей стоимости денежных потоков
1.2.3. Метод дисконтирования суммарных затрат