Влияние стоимости бренда на экономическую эффективность рекламы. Методики расчета стоимости торговых марок

С точки зрения оценки эффективности рекламы по средствам оценки нематериальных активов компании-рекламодателя самым перспективным и выгодным нематериальным активом является стоимость бренда. Т.к. эта цифра не имеет рациональных ограничений к росту.

Для увеличения цены бренда существуют хорошо известные и вполне управляемые показатели бренда.

2 технологии оценки бренда:

-экзогенная направлена на изучение стоимости бренда по средствам изучения динамики макроэкономических показателей компании рекламодателя.

-эндогенная – по средствам изучения динамики микроэкономических показателей компании рекламодателя.

С точки зрения двух технологий компания владелец бренда сама оценивает стоимость собственной ТМ, учитывая, что цена бренда определяется методом оценки изнутри.

4 основных метода оценки бренда

1) метод аккумуляции суммарных издержек.

Состоит в том, что подсчитываются и суммируются все издержки создания и продвижения бренда, а именно расходы на маркетинговые исследования и создание ТМ, затраты на упаковку и дизайн, расходы по регистрации и защите ТМ, совокупность вложений в рекламную кампанию, продвижении и ПР…

Данный метод выгоден своей открытостью, т.е. все издержки как правило легко учитываются и находятся в свободном доступе.

(8)

Где P_c^brand стоимость бренда, а_j — расходы по j-му типу (дайн, реклама, юридическое оформление и т.д.).Cумма издержек по i типу

2) метод расчета деловой репутации (Гудвилл)

методика расчета от обратного. Из общей рыночной стоимости компании Ska бренда следует вычесть все идентификационные активы не относящиеся к бренду.

Разница между стоимостью компании и суммой активов и есть стоимость бренда.

Pbrand = К - ∑bn – n- тип – расходы предприятия.

3) Метод анализа финансовых потоков.

В отличие от предыдущего метода данный использует в качестве точки отсчета не рыночную стоимость, а оценку стоимости ее свободных денежных потоков. Это в значительной степени облегчает задачу, так как, во-первых, не требуется предварительно заказывать оценку компании целиком, во-вторых, финансовые потоки рассчитываются на основе данных баланса — официального и (теоретически открытого источника.

где Е — сумма свободных денежных потоков, b_l — различные идентифицированные активы (стоимость основных средств, недвижимости, свободные денежные средства и т.д.). F – финансовые потоки. L - свободные денежные средства.

4) Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости (иногда в литературе его можно встретить под названием метода оценки дополнительного (премиального) дохода).

Метод основывается на посчете доп. Премиальной цены которую готов платить покупатель за обладание этим товаром/услугой. (Premium Price)

Необходимо: а) вычесть среднюю цену товара в данной категории и сравнить с нашей ценой.

б) найти макс похожий товар не являющийся брендом и так же сравнить их розничные цены, получаемая разница умножается на прогнозируемый объем продаж в будущем.

Данный метод является приемлемым с точки зрения своей экономической и маркетинговой логики. Сложности: макс удачная подборка товара аналога; точный подсчет объема продаж.

Где Δy_x иΔy_i — разница в прибылях между товаром х и аналоговым товаром I;X’ планируемый объем продаж.

Применяются также др методы расчета стоимости бренда:

1. Метод баллов (экспертный метод) определяет все поддающиеся оценке компоненты изучаемого бренда от известности бренда ЦА до его юридической защиты. После этого каждый эксперт из выбранной группы оценивает все предложенные компоненты в баллах по определенной шкале. После чего получается сумма баллов умноженная на некоторый оговоренный коэффициент в итоге получается финансовая оценка стоимости бренда.

2. Экстраполяция аналогичных сделок. Анализируются послдение транзакции по покупке более или менее схожих брендов, вводятся поправленные коэффициенты, в результате появляется оценка того за какую сумму можно продать бренд.

3. Метод мультипликатора. Но основании послдених лет работы компании подсчитывается ее условная чистая прибыль, которая умножвется на полученный экспертным путем мультипликатор, что в итоге является стоимостью бренда.