Установление цен производителями

Содержание

Введение........................................................................................... 4

1. Теоретические основы, методические указания и примеры
решения задач.......................................................................................... 4

1.1. Расчет цен на основе издержек................................................. 4

1.1.1. Установление цен в торговых сетях............................... 5

1.1.2. Установление цен производителями.............................. 5

1.2. Установление цен на основании анализа цен конкурентов..... 6

1.2.1. Установление цен на основе торгов............................... 6

1.2.2. Метод обратного ценообразования............................... 7

1.2.3. Метод установления цен, основанный на анализе
возможных реакций конкурентов............................................................. 8

1.3. Установление цен на основании оценок спроса....................... 9

1.3.1. Метод ценообразования на основе воспринимаемой
ценности товара......................................................................................... 9

1.3.2. Анализ безубыточности................................................. 10

1.3.3. Метод постоянного уровня прибыли............................ 10

2. Кейс............................................................................................... 11

3. Таблица вариантов и условия задач для контрольной
работы студентов..................................................................................... 13

Задача №1......................................................................................... 14

Задача №2......................................................................................... 14

Задача №3......................................................................................... 15

Задача №4......................................................................................... 15

Задача №5......................................................................................... 16

Задача №6......................................................................................... 16

Задача №7......................................................................................... 17

Задача №8......................................................................................... 18

Список рекомендуемой литературы............................................ 19

 

Введение

Практические занятия по теме «Тактические решения в области ценообразования» предназначены для отработки навыков и приемов работы с маркетинговыми инструментами, закрепления знаний лекционного материала (см. лекцию «Стратегии ценообразования») и изучения рекомендуемой литературы.

Текущий контроль полученных знаний предусматривает индивидуальную контрольную работу по теме согласно вариантам в конце данного пособия, выполнение заданий на практическом занятии, дискуссию по кейсу на практическом занятии. Завершающий контроль полученных знаний и навыков – в виде зачета или экзамена в соответствии с учебным планом.

Количество часов, выделяемых для практических занятий, определяется учебным планом. Данные методические указания включают изложение теоретических основ, примеры решения задач по теме «Тактические решения в области ценообразования» и материал кейса для дискуссии на практическом занятии.

 

1. Теоретические основы, методические указания и
примеры решения задач

При установлении для каждого конкретного товара продажной цены принимаются за основу цели и стратегии ценообразования (см. лекцию «Стратегии ценообразования») и факторы, имеющие влияние на установление цены. Окончательная фактическая цена определяется запрашиваемой продажной ценой, скидками и условиями оплаты.

На практике используют три основных группы методов установления продажной (запрашиваемой) цены. Они базируются:

- на издержках компании, устанавливающей цену;

- на анализе цен конкурентов;

- на оценках спроса.

 

 

Расчет цен на основе издержек

С теоретической точки зрения ценообразование на базе издержек нельзя признать достаточно обоснованным, но в силу своей простоты оно довольно широко используется в настоящее время. В ряде случаев метод ценообразования на основе издержек является единственно возможным, например, при расчете заказов на производственных предприятиях. Также часто такой метод ценообразования применяет компания, являющаяся ценовым лидером рынка, – все фирмы-конкуренты при установлении своих цен все равно ориентируются на цену лидера.

 

Установление цен в торговых сетях

Торговые организации, как правило, определяют продажную цену с помощью надбавки к закупочной цене (обычно в виде определенного процента). Процесс определения окончательной продажной цены не составляет особого труда: сначала компания определяет приемлемый процент надбавки (возможно, разный для различных групп товаров), а затем к закупочной цене каждого товара добавляется соответствующий процент надбавки. Из-за
огромного количества наименований товара в торговой сети торговые фирмы не имеют возможности анализировать спрос по каждому товару или цены на каждый конкретный товар у конкурентов.

Надбавка, как процент от закупочной цены, может быть выражена и в доле валовой прибыли от продажной цены, и, наоборот, при помощи следующей формулы:

 

Валовая прибыль в % к продажной цене

Надбавка в % =

Надбавка в % = ___________ х 100%

 

(100% - Валовая прибыль в % к продажной цене)

 

Размер надбавки в торговых сетях зависит от множества факторов, например:

- типа торговой организации (специализированный магазин, универсальный магазин, магазин для социально незащищенных слоев населения и т.п.);

- типа товара (товар массового спроса, эксклюзивный товар и т.п.);

- стратегии ценообразования в рамках товарного ассортимента
(по продуктовым линиям, варианты комплектации, цены-приманки и т.п.);

- требующейся для фирмы скорости оборота денежных средств, и т.д.

Установление цен производителями

Метод «Издержки + Прибыль»

1 вариант: общие издержки просто увеличиваются на определенный процент.

Пример:

общие издержки 2 000 руб.

норма прибыли 20% 400 руб.

продажная цена 2 400 руб.

 

2 вариант: переменные издержки увеличиваются на определенный процент для покрытия постоянных издержек и получения прибыли.

Пример:

переменные издержки на 1 ед. 300 руб.

валовая прибыль на 1 ед. (30%) 90 руб.

продажная цена 390 руб.

Метод ценообразования «Получение целевой нормы прибыли»

Основные этапы метода:

- оценивается общий объем продаж в шт.;

- оценивается объем общих издержек на производство определенного выше объема продаж;

- к издержкам добавляется желательный объем прибыли (устанавливается как доход на вложенный капитал или по желанию акционера-инвестора);

- издержки + желательный объем прибыли = желательную выручку делят на прогнозируемый объем продаж (шаг 1) и определяют продажную цену.

 

Пример:

Ожидаемые продажи 500 шт.

Затраты на изготовление 500 шт. 54 000 руб.

Желательный объем прибыли 6 000 руб.

Желательная выручка 60 000 руб.

Продажная цена 60 000 руб./500 шт. = 120 руб./шт.

 

Недостатки методов ценообразования на основе затрат:

- при изменении (точнее, уменьшении) ожидаемого объема продаж ожидаемый объем прибыли будет существенно меньше, так как удельная прибыль с одного изделия будет получена предприятием меньшее количество раз, а также сама удельная прибыль будет существенно меньше из-за распределения постоянных затрат на меньшее число проданных изделий;

- в основе методов заложен лишь объем получаемой прибыли, никак не увязанный с рыночной стратегией предприятия;

- «цикличность» в рассуждениях при установлении цен: для определения издержек (а следовательно, и цены) сначала оценивается (предполагается) определенный объем продаж, но в то же время для его оценки необходимо предварительно знать продажную цену.