Установление цен на основании оценок спроса
При данном методе ценообразования в основе решения о цене лежит мнение о продукте потребителя (через спрос), которого не очень волнует уровень издержек конкурирующих фирм. Оценка спроса, а именно установление соотношения между ценами и объемом потребительского спроса, может быть проведена с помощью: - опросов; - оценки чувствительности к ценам; - экспериментов; - анализа исторических данных.
Метод ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара В идеальном случае при покупке товара потребитель сопоставляет его цену и полезность, которую получает в обмен на потраченные деньги. Это сравнение формирует мнение потребителя о том, является ли продукт дорогим, дешевым, соответствует ли запрашиваемой цене, то есть в конечном итоге влияет на решение о покупке. Таким образом, концепция воспринимаемой ценности товара может быть использована при определении продажной цены. Пример: Среди любителей фитнеса был проведен опрос с целью оценить существующие фитнес-клубы по множеству факторов: месторасположению, сервису, чистоте, атмосфере и т.п. Результаты опроса потребителей услуг и цены годового абонемента представлены в таблице:
На основании данных таблицы мы можем прийти к следующим заключениям: - по оценке потребителей, цена годового абонемента клуба «Олимпиец» относительно цены годового абонемента клуба «Тушкан» высока; исходя из оценок цена по соотношению «цена-качество» в клубе «Олимпиец» должна быть меньше (40 баллов / 60 баллов * 15 тыс. руб. = 10 тыс. руб.); - потребителям, которые оценили клуб «Тушкан» в 60 баллов, цена абонемента в «Планету Здоровья» может казаться относительно низкой, приемлемая цена для «Планеты Здоровья» исходя из воспринимаемой ценности будет 98 баллов / 60 баллов * 15 тыс. руб.= 24,499 тыс. руб.
На основании подобного анализа можно делать заключения о конкурентоспособности цены, использовать данные анализа в рекламных целях и при убеждении клиентов. При неблагоприятных оценках существующей цены есть различные варианты реакции: изменение качества услуг / товаров, снижения или повышения их цены, изменение оценок потребителя.
Анализ безубыточности Анализ безубыточности проводится некоторыми фирмами для ценообразования. Алгоритм ценообразования в этом случае выглядит следующим образом: - на основе данных о постоянных и переменных издержках строится линия (определяется функция) совокупных издержек; - на основании предполагаемой цены и объема продаж строится линия (определяется функция) прибыли; - определяется точка безубыточности (из условия равенства прибыли и совокупных издержек) и объем продаж для этой точки; - проводится анализ, сможет ли фирма при предполагаемой цене обеспечить требуемый объем продаж для точки безубыточности. Анализ безубыточности базируется на ряде упрощающих предположений о линейном характере функции прибыли, пропорциональном росте переменных и фиксированных постоянных издержках. Указанные недостатки метода можно устранить, но построение реальных функций прибыли и издержек на практике достаточно трудно. Реально метод не определяет продажную цену (она задается заранее), но позволяет обеспечить маркетинго-ориентированную постановку вопросов при ценообразовании (может ли объем продаж превысить точку безубыточности при заданных ценах, и т.п.).
Метод постоянного уровня прибыли В основе метода лежит установление заданного (желательного) уровня прибыли (может устанавливаться, например, акционерами как проценты на инвестированный капитал). Алгоритм определения цены выглядит следующим образом: - для разных уровней объемов продаж определяются переменные и постоянные издержки; - определяется (задается) объем прибыли; - для каждого уровня объема продаж определяются суммарные издержки + прибыль; - путем деления последнего показателя на объем продаж определяется желательная выручка от продажи единицы продукции (то есть цена); - выбирается наиболее реалистичная цена исходя из рыночной ситуации, стратегии фирмы в области ценообразования и т.п. Указанный метод может быть применен не как метод практического определения цены, а как средство, помогающее ее определить, и может использоваться при составлении прайс-листов фирм. Кейс ОАО «Связьсервис» является старейшей в регионе компанией, производящей монтаж, наладку и ремонт станций передачи радиосигналов всех типов и стандартов связи. В настоящее время в фирме работают лучшие специалисты, обладающие огромным практическим опытом и недавно прошедшие курсы обучения и стажировки в компаниях - ведущих современных производителях телекоммуникационного оборудования. Фирма - постоянный участник и победитель тендеров по монтажу, наладке, пуску в эксплуатацию сложного телекоммуникационного оборудования различных видов. Фирма по заявке одного из национальных операторов мобильной связи представила смету на выполнение работ по монтажу 10 базовых приемо-передающих станций в течение одного месяца в одном из районов области. Стоимость услуг «Связьсервиса» согласно смете составляет 2 529 тыс. руб. По результатам предложения по инициативе оператора связи в лице генерального директора по Поволжскому региону Березина состоялась встреча с директором «Связьсервиса» Щербининым, выдержки из стенограммы которой приводятся ниже:
«… Березин: Я благодарен за ваш быстрый и профессионально подготовленный ответ на наш запрос по поводу монтажа 10 базовых станций. Однако ваше предложение оказалось дороже, чем предложение от московской компании «СтарКом» (2 488 тыс. руб.) и турецкой «ТуркЛайн» (2 471 тыс. руб.). Щербинин: В нашем предложении указаны все аспекты предлагаемых нами услуг: сроки, производство монтажных и наладочных работ только рабочими, имеющими соответствующие сертификаты и допуски к настройке оборудования от зарубежных фирм-производителей, выполнение всех работ только по международным стандартам, гарантии на выполненные работы в течение четырех лет, сервисное обслуживание и ежемесячный контроль параметров работы оборудования на протяжении гарантийного срока, последующее консультирование вашего персонала по тонкостям работы оборудования в процессе эксплуатации и т.п. Из-за предлагаемого нами качества, объема гарантийного и сервисного обслуживания, опыта и репутации мы никогда не вступаем в торг с заказчиками, а придерживаемся своей ценовой стратегии. К тому же мы для вашей компании уже производили подобные работы в Краснодарском крае – все были довольны и качеством, и ценой. Березин: Все упомянутые мною компании тоже берутся выполнить работы в кратчайшие сроки и тоже декларируют высокое их качество. Щербинин: Я не буду говорить ничего плохого об этих компаниях. Но подумайте о другом: они находятся достаточно далеко. Если впоследствии возникнут какие-нибудь проблемы с работой оборудования, эти компании никогда не смогут их решить так, как это сделаем мы, – в течение трех часов. К тому же мы знаем специфику работы и настройки такого оборудования именно для наших региональных условий (температура, скорость и направление ветра), имеем точные данные об особенностях ландшафта и т.п. Березин: Я об этом знаю. По этим причинам цена и не должна быть такой низкой, как у них. Но, например, «СтарКом» - надежная и известная компания. К тому же там понимают, что в течение года мы будем монтировать не менее 120 таких станций в этом регионе. Так что это скорее вопрос вашего отношения к возможности получения будущих заказов, чем какая-то скидка с предложенной вами цены. Окончательное решение будет принято нами в течение пяти дней. …»
При обдумывании сложившейся ситуации мнения в фирме «Связьсервис» разделились: уменьшить цену контракта на монтаж 10 станций до В качестве аргументов за вариант со снижением цены звучали следующие: - при снижении цены фирма наверняка получит заказ на монтаж 120 станций в течение года, то есть, принеся в жертву небольшую часть прибыли от этого маленького заказа, обеспечит себя заказами на целый год вперед. Здесь нужно учитывать эффект экономии издержек на масштабах; - представляется, что в настоящее время вопрос цены для оператора связи более значим, чем вопрос качества. В качестве возражений были выдвинуты следующие тезисы: - при уменьшении цены для поддержания определенного акционерами уровня рентабельности фирма вынуждена будет снизить уровень качества оказываемых услуг, сервиса, оплаты работы персонала и т.п., что противоречит ее принципам и может повредить имиджу и репутации «Связьсервиса»; - не существует подтвержденных документально соглашений о гарантированном получении контракта на монтаж 120 станций в будущем, и нельзя принимать решение о специальных скидках только на основании устных намеков о предполагаемых дальнейших контрактах; - принципы ценообразования, используемые годами, не могут пересматриваться по желанию даже очень важного клиента. В результате анализа ситуации и изучения известных стратегий были разработаны две альтернативы, которые отвечают в некоторой степени пожеланиям заказчика, но не входят в конфликт с установленными правилами «Связьсервиса».
Вопросы для обсуждения: 1. Какую стратегию конкуренции проводит фирма «Связьсервис»? 2. Какую стратегию гибкости цен использует эта фирма? 3. Приведите все возможные аргументы в пользу того, чтобы не снижать цену. 4. Приведите все возможные аргументы в пользу снижения цены в соответствии с пожеланиями заказчика. 5. Назовите две возможные альтернативы, которые были разработаны. 6. Выскажите свое мнение о варианте выхода из сложившейся ситуации. Какие еще данные необходимы для принятия окончательного решения? 3. Таблица вариантов и условия задач для
Задача №1 Компания располагает следующей информацией:
1) Рассчитайте продажную цену изделия по методу «издержки+прибыль». 2) Рассчитайте продажную цену изделия по методу «получение целевой нормы прибыли». 3) Объясните различие полученных результатов. Какую бы цену
Задача №2 Для определения возможной продажной цены нового мотоцикла китайская компания-производитель решила исследовать «воспринимаемую ценность» на одном из сегментов рынка и с этой целью в результате проведенного исследования получила следующие данные (оценки в баллах):
Цена в настоящее время, руб.:
1) Предложите для нового мотоцикла цену, при которой его привлекательность будет такая же, как и у «Харлея». 2) Предложите для нового мотоцикла цену, при которой его привлекательность будет такая же, как и у «Волка». Задача №3 Компания планирует представить заявку на участие в тендере на строительство объекта заказчика. Общие издержки на выполнение контракта оцениваются в 1 млн руб. Компания рассматривает следующие варианты предложения цены для тендера: 1 060 тыс. руб., 1 100 тыс. руб., 1 140 тыс. руб., 1 200 тыс. руб. По оценке экспертов, вероятности получения контракта
Определите наилучшую запрашиваемую цену контракта по критерию максимальной ожидаемой теоретической прибыли.
Задача №4 Потребители дают следующие оценки качества печенья в баллах:
Цена печенья, руб./кг.:
1) Предложите цену, при которой цена печенья «Сластена» по критерию воспринимаемой ценности будет такая же, как и «Юбилейного». 2) Предложите цену, при которой цена печенья «Сластена» по критерию воспринимаемой ценности будет такая же, как и «Луны».
Задача №5 Менеджер по маркетингу на основании расчетов, опросов экспертов и т.п. получил следующую таблицу с данными:
Исходя из целей максимизации ожидаемой прибыли, определите цену за единицу продукции, которую следует установить менеджеру. Задача №6 Объявлен тендер на ремонт 5-го корпуса СГАУ. Строительная фирма рассматривает варианты установления цены контракта. С учетом информации об объемах выделенных средств, оценках стоимости ремонта руководством СГАУ в строительной фирме была составлена следующая таблица:
Реальная себестоимость работ составляет 2 390 000 руб. Определите оптимальную цену, которую следует запросить строительной фирме, исходя из критерия максимальной ожидаемой прибыли.
Задача №7 Производитель джинсов при выходе на новый географический сегмент рынка столкнулся с ситуацией, когда на рынке уже присутствует ряд конкурентов. Сложившаяся цена на джинсы на данном сегменте составляет - стоимость материала - 200 руб. /м2. На пошив одних джинсов требуется 2,5 м2 материала; - швея получает 120 руб. за пошив одних джинсов; - прочие переменные издержки составляют 30 руб. /экз. Производитель в соответствии с действующей системой налогообложения вынужден будет заплатить 10% с оборота в качестве налога на доходы. Производитель планирует привлечь в качестве агента по продаже известную торговую сеть, комиссионное вознаграждение которой составит (процентов от продажной цены):
Производитель придерживается стратегии установления цен на основе следования за рыночной тенденцией. А) Методом обратного ценообразования определите, может ли сложившаяся на рынке цена обеспечить производителю приемлемый уровень доходности в 150 руб. с одних джинсов? Б) Рассчитайте приемлемый для производителя размер комиссионного вознаграждения агента для достижения указанного приемлемого уровня доходности.
Задача №8
Имеются следующие данные о переменных и постоянных издержках на производство насосов:
Издержки Линия совокупных издержек 12 040 тыс. руб.
Линия постоянных издержек 8 000 тыс. руб. Объем продаж 20 шт.
Исходя из нормы дохода на вложенный капитал поставлена цель получить постоянный объем прибыли в размере (тыс. руб.):
А) Используя метод постоянного уровня прибыли, составьте таблицу для планируемых годовых объемов продаж 32, 44, 58 и 62 насосов и соответствующие этим объемам цены насосов. Б) Приведите свои аргументы относительно возможности / невозможности использования данного метода как метода ценообразования на практике.
Список рекомендуемой литературы
1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практика. М.: «КноРус», 2005. 2. Григорьев М.Н. Маркетинг. М.: «Гардарики», 2006. 3. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М.: «Вильямс», 2000. 4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. 5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: «Питер», 2005. 464 с.
Учебное издание
Популярное: Как распознать напряжение: Говоря о мышечном напряжении, мы в первую очередь имеем в виду мускулы, прикрепленные к костям ... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (442)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |