Роль физического распределения в привлечении потребителей

Как показывает привлекательность предложения часто менее зависит от выгодности цен и качества, которые подразумеваются сами собой, чем от скорости доставки товаров. Предпочтение, оказываемое потребителями фактору готовности к поставке, можно понять, если учесть, что остановка производства может стоить очень дорого.

Сокращение времени поставки ведет, как правило, к сверхпропорциональному росту затрат, который вытекает из необходимости строительства дополнительных промежуточных складов, из расширения хранилищ, из применения более быстрых средств транспорта и ускорения обработки заказов. Исследования показали, что выполнение 95% заказов в течение 24 часов может привести к удвоению дистрибутивных затрат по сравнению со случаем, когда 90% заказов выполняется в течение 48 часов. Доля этих затрат достигает в ФРГ 20% в общем объеме сбыта, в США из-за больших расстояний она превышает 30%.

Затраты, возникающие по причине изменения времени поставки, могут быть более или менее точно рассчитаны. Гораздо труднее определить связь между временем поставки и верностью клиентов. Нет сомнения, что особенные способности в этой области повышают привлекательность предложения. В некоторых отраслях конкуренция настолько сильна, что даже ничтожное превышение обычного времени поставки ведет к серьезным потерям в сбыте. Предприятие стремится к тому, чтобы ни в коем случае не переступить эту «критическую границу».

Часто необходимость высокой готовности к поставке определяется высшими общеэкономическими целями. Примером может служить рассматриваемая как само собой разумеющееся постоянная неограниченная готовность к поставке предприятий коммунального и энергетического хозяйства (электро- и теплостанции, водопроводы), больниц, транспорта, а также определяемые государством товарные запасы нефтяных компаний или обязательные запасы, которые введены в некоторых странах для важнейших продуктов питания.

Области решений. Часто с помощью простых организационных мероприятий (телефонная передача заказов, принятие заказа с помощью машиночитаемых документов, заказы через компьютер, автоматическая подготовка пересылочных документов) удается добиться существенной экономии времени. Желание клиентов быстрее получить продукт можно учесть с помощью создания программы быстрого сервиса, которая гарантирует быструю поставку. Улучшение готовности предприятия к поставке ве­дет к тому, что торговля может ускорить оборачиваемость своих то­варных запасов, так как она сможет поддерживать запасы на более низком уровне.

Мероприятия подобного рода ведут, как правило, лишь к неболь­шому росту производительности. Рано или поздно возникает проблема проверки дистрибуционной системы в целом. В частности, речь идет о следующих вопросах:

к какому времени поставки следует стремиться с учетом затрат и доходов;

сколько необходимо пунктов поставки, какой они должны быть величины и в каких местах расположены;

какие транспортные средства наиболее выгодны и как их лучше использовать; следует ли привлекать для выполнения задач распределения сторонние организации (например, экспедиторов);

какой должна быть упаков­ка товара с учетом требований распределения.

Структура системы распределения предприятия опреде­ляется временем поставки и затратами. Одновременная оптимизация обеих компонент невозможна. Усилия направляются чаще всего на достижение миниму­ма затрат при заданном времени поставки. Как время поставки, так и затраты зависят при большом районе сбыта от числа промежуточных складов. В то время как поставка с ростом числа складов ускоряется, затраты сначала снижаются, затем начинают возрастать (рис. 7.2).

Кривая общих затрат результируется из двух противоположных тенденций. С одной стороны, с ростом числа региональных складов сокращаются транспортные пути и транспортные расходы. С другой стороны, растут затраты на хранение и производственные складские затраты, так называемые системные затраты. Оптимизация числа складов может быть проведена лишь одновременно с определением их местоположения и мощности. Теоретически эта проблема вполне реша­ема, однако на практике ее решение требует больших затрат времени. Поэтому чаще всего удовлетворяются приблизительными решениями, которые, как доказано, вполне могут быть эффективными.

Существуют методы, позволяющие учесть потери от промедления с выполнением заказа. Один из наиболее известных методов (А. Kuehn — М. Hamburger 1963) включает главную программу, которая наращивает количество складов до тех пор, пока добавление еще одного не ведет к повышению общих затрат. После этого полученное решение проверяется на то, не ведет ли смещение складов или их исключение к снижению общих затрат.

Быстрая поставка товара обеспечена в том случае, если предприниматель поддерживает достаточные товарные запасы. Его готовность к этому зависит от затрат на хранение товара, которые включают проценты за связанный капитал, затраты на помещения, на манипуляции с товаром и амортизацию.

При установлении желаемого уровня готовности к поставке решающую роль играет то, как высоко оценивает предприниматель потеря из-за нарушения обязательств по поставкам, то есть если поставки не выполнены вообще или не выполнены к положенному сроку.

К этому добавляются еще затраты на заказ, не зависящие от его объема. Проблема состоит в нахождении удовлетворяющего равновесия этих видов затрат.

Само собой разумеется, что связанные с этим проблемы планирования, а именно расчет потреб­ности, объема заказа, срока заказа для многих тысяч наименований товаров с учетом времени их поставки, страховых резервов, поступ­ления и убытия — можно решить только с помощью ЭВМ. Так как исходные данные, как правило, достаточно просто получить, соответствующая организация службы переработки информации позволяет переложить рутинные решения этого рода на ЭВМ.

При выборе транспортных средств руководствуются затратами и скоростью транспортирования, а также соответствием транспорта требованиям продукта (например, необходимость охлаждения). Изолированное рассмотрение транспортных затрат может привести к ошибочным решениям, так как могут возникнуть компенсационные эффекты, существенно изменяющие последовательность альтернатив.

Пример: Если использование воздушного транспорта позволяет резко сократить складские запасы или сэкономить затраты на упаковку и страхование, то возможно решение в пользу этого транспорта взамен более выгодного железнодорожного и морского транспорта. Кроме того, постоянные затраты различны для разных видов транспорта и зависимость затрат на транспорт от объема поставки также различна (рис. 7.3).

На выбор транспортного средства влияет сумма затрат на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределением. К этому могут добавиться потери от невыполнения договоров.

По аналогии с готовностью к поставке в промышленности в торговле ставится специфическая проблема готовности к обслуживанию. Она определяется с помощью соответствующего потребностям сочетания факторов: человек, торговые площади, оборудование и время работы. С помощью сознательной вариации этих факторов можно учесть индивидуальные желания определенных слоев потребителей.