Двухступенчатая модель коммуникации

Одним из важнейших этапов изучения воздействия СМИ на аудиторию стало открытие американцем П. Лазарсфельдом в конце 40-х годов прошлого века двухступенчатой модели коммуникации. Толчком к этому послужили результаты опросов, показавших, что охват населения при знакомстве с общением через две недели после его передачи оказался выше, чем средственно после самой передачи.

Дальнейший анализ показал, что возрастание охвата явилось след обсуждения этих сообщений с теми, кто получил наименование «лидеров

Глава З

Коммуникативная эффективность

мнения» более того, увеличился не только охват, но и степень влияния сообщения на аудиторию. Так из одноступенчатой модель превратилась в двухступенчатую причем первая ступень характеризуется в основном передачей информации а вторая ступень — передачей влияния (рис. 3.7). Последующие проведенные в Германии, показали, что лидеры мнения не более активно используют СМИ, но и являются более общественно

членами общества. Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющиеся в обществе социальные и коммуникативные сети гораздо более эффективно, чем создание новых каналов коммуникации. Особенно важную роль учет двухступенчатой коммуникации имеет в тех случаях когда покупатель и потребитель — это не одно и то же лицо. Что бы реклама была эффективной, она должна воздействовать на лицо, влияющее на решение о покупке а не на самого покупателя.

Спираль молчания

Спираль молчания была открыта и изучена известным немецким ученым общественного мнения Элизабет Ноэль-Нойман. Смысл данного состоит в том, что СМИ могут манипулировать общественным мнением за счет отсечения большинства от каналов коммуникации и предоставления слова меньшинству. Парадокс состоит в том, что человек, ощущающий себя в меньшинстве, скорее промолчит и не выскажет своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. Когда же СМИ искажают картину распределения, заставляя ощущать большинство меньшинством, оно

(большинство) умолкает и становится пассивным. Явление присоединения победителю в процессе голосования лежит в русле этого феномена. Как вспоминает Ноэль-Нойман, она дважды лично наблюдала подобный сдвиг в последние минуты голосования, который приносил кандидату 3- 4 % дополнительных голосов. Ведь каждому хочется быть в одной коман-

А. Кугладтиеб

А. Попов

де с победителем, тоже считаться победителем. Глубинным мотивом спирали молчания является страх оказаться в одиночестве. Проведенный Ноэль-Нойман анализ показал, что женщины больше подвержены этому эффекту, чем мужчины, люди старшего возраста — в большей степени, чем молодые, а обыватели — больше, чем представители элиты. Отсюда практические рекомендации: при выводе нового товара на рынок первичную рекламу необходимо ориентировать скорее на молодежь и людей с высшим образованием, т.е. на тех, кто в меньшей степени боится оказаться в одиночестве в своих покупательских предпочтениях.

Модель привратника

Данная модель была сформулирована Куртом Левином во время Втор мировой войны. По заказу правительства США он ставил эксперименты 1 ориентации населения на более дешевые сорта мяса. В результате родилось понятие «привратник» (англ. getekepper), в случае экспериментов Левина на это домохозяйка, которая решает, из чего будет готовить обед что именно будет куплено для этого. В дальнейшем «модель привратника» была исследована на примере редакторов новостей. Известно, что из сотен тысяч сообщений редакторы отбирают десяток для публикации в своем издании. Социологов заинтересовали принципы, по которым происходит бор. Как оказалось, при отборе редакторы ориентируются на свои ценные установки и свои представления о том, что может быть интересно слушателю. Таким образом. процесс передачи информации часто имеет двух «привратников» и фильтруется как на выходе от источника, так и при приеме информации. Образно говоря, если эти своеобразные фильтры настроены на совершенно разные частоты, то вероятность прохождения информации близка к нулю.

Надо заметить, что «модель привратника» получила широкое распространение не только в теории коммуникации, социологии или маркетинге. Алгоритмы, построенные на включении «привратника» в некоторую информационную систему, активно используются в компьютерных сетях, в протоколах защиты информации и т.д.

Диффузная теория

Данная теория связана с именами многих исследователей, которые изучали распространение новых идей, товаров и услуг в различных сегменты общества. Диффузной эта теория называется потому, что рассматривает идеи никогда не охватывают общество целиком и в один момент. Они постепенно просачиваются (диффундируют) через различные слои населения. каналы коммуникации и т.д. Как показали исследования, часть общества достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые

Глава З