Иерархические модели, или Благородное семейство AIDA

гическую цепочку любой модели в любом из ее звеньев. Рассмотрим их внимательнее на примере А-I-М-D-А.

Звено А: Аttention — внимание. Это сосредоточенность в данный момент времени на каком-то объекте. В зону нашего внимания может попасть все , что мы видим, слышим, обоняем, осязаем и т.д. Однако скажите, обратите ли вы внимание на цвет троллейбуса, в котором ехали сегодня утром? Вспомните ли вы, о чем говорили пассажиры, стоявшие с вами рядом? В зону внимания попадает все, а вот привлекает, сосредоточивает и удерживает внимание лишь то, что по какой-то нашей внутренней причине для нас актуальностью или необходимо. Применительно к рекламе здесь приходит на ум известный афоризм знаменитого американского рекламиста Г. Госсида: «Люди читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные объявления.

3вено I: Interest — интерес. Это форма проявления определенной потребности, способствующая ориентировке и ознакомлению с новыми объектами. Зона интересов (а тем более потребностей) каждого человека весьма индивидуальна и подвержена значительным изменениям и колебаниям, которые вновь-таки зависят от целого ряда внутренних и внешних причин. у же любой интерес имеет четкие временные и пространственные границы. «Голодной куме все хлеб на уме», а если эта кума сыта, то оказывается, .что «Сытое брюхо к учению глухой». Выходит, наличие одних интересов изучают другие, присутствие этих других исключает третьи и т.д.

3вено М: Motive — мотив. Само по себе наличие мотива, т.е. побудительной причины, вовсе не предполагает осуществления какой-то цепочки действий по удовлетворению существующей у человека потребности. Более один и тот же мотив, одна и та же потребность могут быть удовлетворены самыми разнообразными способами. Если человеку холодно, то его потребность согреться может быть удовлетворена:

а) покупкой обогревателя;

б)поездкой в Африку;

в) приобретением теплого белья, одежды, обуви;

г) выпиванием стакана водки;

д) утеплением окон, стен, дверей и т.д.

Мотив приобретения одного товара совпадает с мотивом приобретения го другого товара того же типа (для умывания годится практически любое мыло) или любого другого товара, удовлетворяющего ту же потребность ( для дальней поездки годятся и поезд, и самолет). Чтобы побудить человека приобрести какой-то определенный товар совершенно конкретной марки (собственно, и призвана делать реклама), наличия мотива недостаточно товар или марка должна обладать еще некоторыми другими качествами, кроме тех, которые позволяют ему просто удовлетворить какую-либо человеческую потребность. Здесь, как правило, рациональная мотивация («хо-

А. Кутлалиев

А. Попов

лодно — надо бы укутаться во что-нибудь теплое») сменяется эмоциональной (в этом сезоне модны норковые шубки от Х). От холода спасает и телогрейка, от страха оказаться немодной, несовременной или неэлегантной спасает только шубка из новой коллекции.

Звено D: Desire — желание. Это «действенная мысль» о возможности чем-то обладать или что-то осуществить. Наши желания, как правило, нами осознаются и контролируются, позволяя намечать пути и способы достижения желаемого результата. И зачастую в процессе планирования путей и оценки способов мы убеждаемся в том, что «не очень-то и хотелось» , или на том, что «цель не оправдывает средств». Проводимые исследования выявили любопытный факт: у разных по уровню обеспеченности слоев населения существуют разные подходы к соотнесению своих желаний с необходимостью какой-либо покупки. Малообеспеченные люди взвешивают желания с точки зрения их первостепенности, необходимости, а потом как бы ранжируют, соподчиняют их друг другу: «Я хочу купить вещь А, но она мне не так необходима, как вещь В (С, D...), поэтому я ее не куплю». Люди же обеспеченные, ощутив желание купить какой-то товар, задают себе вопрос: «А так ли мне на самом деле необходима эта вещь? Насколько легко я могу без нее обойтись?»

Так что даже наличие желания купить товар вовсе не обязательно а водит человека к его покупке. А самое главное — для возникновения желания купить товар необходимы определенные положительные эмоции,. вызванные именно этим товаром, а не каким-либо другим. Откуда эти эмоции возникают? Ведь они могут и не появиться, несмотря на самую, казалось привлекательную рекламу.

Звено А: Асtivitу — активность. Это форма проявления и способ осуществления намерения, т.е. непосредственные действия, которые необходимы для приобретения товара. В целом можно выделить три фактора, влияющие на окончательное решение о покупке:

• степень необходимости товара, т.е. субъективной потребности века в нем;

• степень привлекательности той цели, ради которой совершается покупка;

• а также существующие возможности достижения этой цели.

Активность всегда конкретна и индивидуальна, она определяется степенью самостоятельности человека, осуществляющего то или иное намерение, т.е. данное звено включает в себя не просто элементарную покупку, не и зарабатывание (накопление или заимствование) денег на приобретение товара, время на его поиск, а также силы, необходимые для его доставки, переноски, установки, переработки и т.д. Насколько человек готов совершать

Глава 5