Основные методы исследования эффективности рекламы

Иногда а потребители непосредственно демонстрируют, как используется в быту исследуемая продукция, комментируют ролики, транслируемые в этот момент по телевизору и т.д. В общем и целом, для компаний- производителей то хороший способ получения обратной связи и неиссякаемый источник полезных инсайтов («озарений») о том, какие новые товары и/или услуги нужны потребителю и как это ему получше объяснить (коммуницировать). Например, в результате наблюдений за нелегким трудом домохозяек, которые для того, чтобы постирать белье, в поте лица строгали мыло на терки родилась идея стирального порошка.

Второй тип методик принадлежит агентствам, специализирующимся на маркетинговых исследованиях. В отличие от предыдущего подхода они вовлекаются в общий процесс на всех стадиях, а не только в качестве рекрутеров. Исследовательское агентство, как правило, принимает на себя весь комплекс работ: и постановку задачи, и рекрутинг, и организацию, и ведение самих дискуссий, и последующий анализ всего этого. Каждое агентство, которое располагает подобного рода методикой, имеет соответствующие

правила ее проведения. Это могут быть и группы в домохозяйствах, и частые показы новых коллекций в магазинах с последующим обсуждением виденного, и, что гораздо реже, свободные «круглые столы» в специалиста помещениях, типа фокус - рум, и проч. и проч. В России наиболее известной методикой свободных дискуссий, проводимых исследовательскими агентствами, является Interactive Innovation¹, применяемая агентством COMCON/Research International.

Третий путь (использование свободных дискуссий рекламными агентствами) относительно мало распространен. Хотя именно рекламным агентствам он зачастую приносит наибольшую пользу. Особенно если новый клиент представляет собой совершенно неизвестную для агентства отрасль бизнеса или нужно получить новый инсайт от потребителей, который после определенного анализа может помочь в создании эффективных креативных решений. Одной из наиболее известных технологий свободных дискуссий в интересах построения будущих коммуникаций является методика Mind&Mood агентства FСВ. Она строится на следующих базовых принципах

• совместное участие в дискуссии трех сторон: потребителей, представителей клиента, ради которого разрабатывается новая коммуника-

__________________

¹Надо сказать, что здесь имеет место определенная терминологическая путаница. Некоторые авторы называют этим термином (Interactive Innovation) весь метод свободных дискуссий в целом. например, Францен и Боуман в своей книге The Mental World of Brands, описывая этот исследовательский прием, называют его в целом Interactive Innovation, не указывая на агентство которое его применяет. Вместе с тем известно, что эта технология в том или ином виде и под разными названиями используется очень многими исследовательскими агентствами.

А. Кутлалиев

А. Попов

ция, и представителей самого рекламного агентства (менеджеров, стратегов, креаторов и т.д.). При этом важно отметить принципиальный отказ от привлечения «внешних» модераторов. Это делается того, чтобы контакт между рекламистами и рекламодателями, с одной стороны, и потребителями, с другой, был более прямым, без использования каких-либо (пусть даже очень профессиональных) посредников;

• дискуссии проводятся на территории потребителя в привычной обстановке (дома, на даче, на работе и т.д.);

• респонденты обязательно должны быть знакомы между собой. Они могут быть друзьями, родственниками, соседями, бывшими одноклассниками или однокурсниками, коллегами по работе, членами общества собаководов или игроками любительской футбольной команды. В общем и целом, они должны знать друг друга, а не знакомиться непосредственно на группе. Это требование значительно усложняет формирование выборки (найти группу друзей или подруг, которые являются потребителями какого-то определенного товара или услуги, бывает непросто), но дает как минимум два существенных преимущества снятие первоначального барьера к общению и значительное повышение достоверности высказываний. На последнем остановимся чуть более подробно. Не секрет, что в условиях фокус- групп для которых набираются респонденты, априори не знакомые меж, бой, участники склонны завышать (низкодоходные) или занижать (высокодоходные) свой статус и текущее потребление. На свободной дискуссии типа Мind&Mood, когда респондент оказывается среди друзей, которые знают его чуть ли не с детского сада, ему в: трудно соврать, что он имеет в гараже 10 Ferrari или, наоборот, перебивается с хлеба на квас;

• тема дискуссии должна сохраняться втайне от респондентов до момента, пока речь не зайдет непосредственно об интересующей, категории. Это обусловливается тем простым фактом, что в реальной жизни потребители, как правило, не задумываются ни о продукте о его рекламе более чем на несколько секунд. Исключение составляют лишь товары и услуги с информационной моделью выбора кой степенью вовлеченности. Поэтому, если респондент за курсе того, о чем пойдет беседа, мы легко сможем получить от - спонтанно-естественное отношение его к тому, что нас интересует некий анализ, который, безусловно, интересен, но совершенно не характерен для типичного потребителя. Данное требование заставляет сильно изощряться при рекрутировании, вводить в скрининги много

Глава 8.