Элемент С1. Эмоциональный образ

На данном этапе Дж. Росситер и Л.Перси предлагают копирайтеру и артдиректору описать в чек- листе эмоцию или последовательно эмоций, которые они собираются вызвать в связи с мотивацией рекламного бренда. Например, в информационном рекламном объявлении пользующем мотивацию устранения проблемы, последовательность вызываемых эмоций может быть: «разочарование — надежда — облегчение». В трансформационном объявлении с мотивацией сенсорного удовлетворения в качестве эмоции, например, может выступать приподнятое настроение.

Как показывает опыт, менеджеры часто упускают такой аспект эффективности рекламы, как эмоции, а это, как мы говорили, очень важный элемент восприятия как бренда, так него рекламы. В ряде случаев основной а иногда даже единственный. Поэтому описание эмоциональных которые необходимо вызвать у целевой аудитории, рано должно стать обязательным элементом разработки рекламного объявления. Кроме того, явное описание эмоциональной компоненты помогает на

Глава 6

Гетерархические, когнитивные и другие модели

стадии тестирования рекламы, так как позволяет точно выделить и оценить наличие и интенсивность желаемых реакций целевой аудитории на рекламу

Элемент С2. Что должно быть заучено целевой аудиторией наизусть

С точки зрения модели Росситера Перси, только два коммуникационных эффекта требуют от целевой аудитории запоминания в процессе восприятия рекламы — это знание марки и отношение к марке при низкой вовлеченности. При запоминании марки необходимо «научить» целевую аудиторию устанавливать устойчивые ассоциации между потребностью в категории и рекламируемым брендом. Причем это может происходить через один из двух базовых механизмов знания марки: вспоминание и узнавание.

При вспоминании потенциальный потребитель испытывает потребность в категории и затем вспоминает по ассоциации с категорией о бренде. При узнавании покупатель сначала узнает бренд, затем связывает его с категорией и потом уже в его сознании происходит проверка текущей потребности в категории.

Таким образом, вспоминание и узнавание работают в обратном порядке. При создании у целевой аудитории отношения к марке необходимо, что целевая аудитория дополнительно запомнила ассоциации между маркой и специфическими выгодами (теми, которые мотивируют потенциального потребителя покупать/потреблять данный продукт). Для целевой аудитории с низкой вовлеченностью все, что должна делать реклама для формирования или изменения отношения к марке, — это обучение потенциальных е6ителей этим ассоциациям.

Элемент СЗ. Принятие/признание

Для всех остальных коммуникационных эффектов (за исключением знания марки и отношения к марке в ситуации низкой вовлеченности) конкретные элементы рекламы, выражающие эти эффекты, должны быть осознаны, приняты целевой аудиторией. Потенциальный покупатель мобильно телефона Simens должен: иметь потребность в мобильной связи, признавать марку Simens в качестве достойного решения своей потребности, быть готовым совершить действие, например, посетить салон сотовой связи

и согласиться расстаться с некоторой суммой денег. Признание/принятие символизирует

личное согласие потребителя с существенно важными элементами рекламного объявления. С точки зрения теории когнитивных откликов (А. Гринволд,Т. Брок, Т. Остром), признание является сознательным актом и выступает предпосылкой к изменению отношения к бренду. И, как добавляют Дж. Росситер и Л.Перси, также ведет к изменению других коммуникационных эффектов, не связанных с запоминанием и обучением.

А. Кутлалиев

А. Попов

Неподготовленному читателю может показаться, что все это слишком заумно. Стремление объять все многообразие человеческого восприятия неизбежно приводит к нагромождению типов, видов и размерностей. Не все так страшно в реальности. Ведь на практике создателям рекламы нет необходимости разбираться в дебрях теории когнитивных откликов. Все, что требуется на данном этапе, — это тщательное перечисление сообщений, которые предположительно должны быть приняты и признаны целевой аудиторией. Если к тому же эти сообщения сгруппированы коммуникационным целям, то они в последующем дают менеджерам , следователям ясное понимание того, какую цель преследовал рекламист при создании этой рекламы, снимая налет таинства с их работы. Но не волшебства.

Все вышеупомянутые на данном этапе типы реакций — внимание эмоции, обучение и (если необходимо) признание — являются гетерархическими. Чаще всего объявления состоят из множества элементов, отвечающих в разные коммуникационные цели, и человек при рекламном контакте ж признать только один из этих элементов, а может одновременно уделять внимание остальным элементам — здесь нет иерархии эффектов воздействия на потребителя. Редкое исключение представляет собой запускают бреда, образующего новую категорию, когда приходится иметь дело c tabula rasa в сознании потребителей.