Вводная часть. Что такое активное слушание, что оно даёт в коммуникациях. Самопрезентация

Сегодня мы поговорим о некоторых азах, об основных техниках активного слушания, а также постараемся вывести несколько правил, техник, которые необходимо научиться применять в переговорах с клиентами, вырабатывая полезный навык.

Активное слушание (Эмпатическое слушание) — техника, применяемая в практике социально-психологического тренинга, психологического консультирования и психотерапии, позволяющая точнее понимать психологические состояния, чувства, мысли собеседника с помощью особых приемов участия в беседе, подразумевающих активное выражение собственных переживаний и соображений.

Активное слушание в продажах – техники, дающие возможность выявлять и объективно воспринимать потребности клиента, его отношение к текущей ситуации, продукту, сотрудничеству и эффективно проводить переговоры о продаже.

Практически каждый человек использует те или иные техники эмпатического слушания, но чаще это происходит неосознанно.

Зная существующие техники активного слушания и умея их применять, мы практически гарантированно сможем правильно воспринимать клиента, точно определять его мысли, чувства, стремления, выявлять его потребности. Сегодня не буду останавливаться на важности ведения разговора на «языке пользы» для клиента, чтобы клиент понимал, что получит от нас. Нужно говорить то, что от нас хотят услышать. Важно понять, что же именно клиент хочет услышать от нас.

Для адекватного восприятия продавца клиентом важно заручиться его вниманием, заработать авторитет, чтобы клиент открыто высказывал свои мысли в процессе переговоров. Такого эффекта можно достичь, правильно проведя самопрезентацию. Поэтому немного остановимся на ней.

Самопрезентация – это представление себя собеседникам или аудитории. Другой человек оценивает вашу внешность, настроение, тембр речи, смысл ваших слов и жесты. Есть несколько простых общих правил, которые позволяют создать о себе положительное впечатление.

Правило № 1. С кем бы вы не общались, ключом к сердцу и памяти собеседника будет имя. Начиная разговор всегда представляйтесь. Без имени вы – никто. Даже если на вас одет бейдж, произнесите свое имя. Безусловно, нужно узнать имя собеседника и периодически обращаться к нему по имени. Всем нравится, когда к ним обращаются по имени (но важно не переусердствовать и не начинать каждую фразу с имени клиента).

Правило № 2. Презентабельный внешний имидж, включая кинестетику (пластичность в движениях) и стиль в одежде. Будьте позитивны, демонстрируйте хорошее настроение, энергичность и желание вести продуктивные переговоры. Люди это чувствуют. Никому не нравятся понурые переговорщики. Лучше быть «озорной какашкой», чем, простите, УГ.

Правило № 3.Тщательно продумывайте свою речь, необходимо выбросить все слова паразиты и сленг, а также узкоспециализированные термины. Ваша речь должна быть структурирована, проста и понятна. Тренируйте свою речь!

Правило № 4. Из речи надо убрать отрицательные слова и высказывания (вместо: «Вы меня неправильно поняли», нужно сказать: «Я, видимо, не совсем точно объяснил суть дела»).

Правило № 5. Используете в своей речи «Я – высказывания» («Я чувствую, что у Вас остались сомнения», «Я вижу, что стоимость Вас не совсем устраивает»).

Правило № 6. Неречевая коммуникация. Невербалика. Отзеркаливание позы собеседника. Ваши жесты должны быть сдержаны, но приятны и органичны, и они должны быть! Не будьте истуканами! Сегодня не будем подробно останавливаться на невербалике, если интересно, есть очень много материалов по этой теме.

Правило № 7. У вас должна быть своя собственная «лифтовая речь».

Несколько слов о том, что такое «лифтовая речь» и для чего она нужна. Это понятие в продажах, как и многое другое, пришли к нам из страны «вероятного противника» J. Elevator Speech – короткая презентация продукта или сервиса, которая может бытьполностью рассказана за время поездки в лифте.

Известно, что человек в течение первых 30-ти секунд принимает для себя решение, нужно ли продолжать разговор, интересен ли он. Если по истечении этих 30 секунд человек не заинтересовался, дальше он как бы «выключается» и либо завершает разговор, либо пассивно слушает, практически ничего не воспринимая. Поэтому важно, особенно при первой встрече, при первом телефонном разговоре заинтересовать клиента. Вот тут то и нужно применять свою «лифтовую речь». В качестве бонуса вам достаётся 20-30 минут полного внимания клиента, и у вас появляется возможность полноценно рассказать о своём предложении.

Очевидно, что «с ходу» выдать потрясающую речь на 100-150 слов (в зависимости от темпа речи) не сможет никто, поэтому такую речь необходимо подготовить заранее. Она должна быть действительно увлекательной, передающей самую суть предложения, почему это должно быть интересно клиенту. Имеет смысл подготовить такую речь для нового клиента, потому что она будет достаточно универсальной. Идеально, если в запасе будет несколько типов «лифтовой речи» для каждого типичного случая.

Открытые, закрытые, альтернативные вопросы. «Выбор без выбора».

Итак, переходим собственно к техникам. Одним из основных инструментов продавца являются вопросы.

Существует 3 основных типа вопросов: открытые, закрытые и альтернативные. Продавец должен уметь использовать все виды, так как в разных ситуациях предпочтительнее использовать свой вид вопроса. Существует множество классификаций вопросов, которые применимы в отдельных ситуациях, но сейчас мы не будем вдаваться так глубоко. Остановимся только на основных.

Нужно помнить, что умение правильно и вовремя задавать нужные вопросы – один из ключевых навыков успешного продавца.

Немецкий философ И. Кант писал: «Умение ставить разумные вопросы есть уже важный и необходимый признак ума или проницательности. Если вопрос сам по себе бессмыслен и требует бесполезных ответов, то, кроме стыда для вопрошающего, он имеет иногда еще тот недостаток, что побуждает неосмотрительного слушателя к нелепым ответам и создает смешное зрелище: один (по выражению древних) доит козла, а другой держит под ним решето».

А ещё есть древняя поговорка: «Почему у человека два уха, но всего один рот?» – «Чтобы человек больше слушал и меньше говорил».

Вообще говоря, беседу ведёт тот, кто задаёт вопросы – он даёт направление коммуникации. Говоря о психике человека, можно с уверенностью утверждать, что когда человек осознанно говорит, он не способен думать о чём-либо другом. Замечали, что как только в разговоре вас что-то отвлекает, моментально появляется пауза?

А когда человек слушает, он может одновременно делать ещё несколько дел: запоминать, записывать, анализировать, размышлять.

Для убедительности проведём простой эксперимент.

Любые два участника, каждый получает листок с простыми арифметическими задачами. Один рассказывает о себе (о новом фильме, любую историю, надо сказать что это будет заранее, до начала рассказа) и решает задачи, а второй – слушает и решает те же задачи.

Результат красноречив, верно? И все согласятся, что на переговорах нужно думать. Чем больше мы задаём вопросов и слушаем, тем больше можем думать и тем меньше оставляем пространства для раздумий и лишних сомнений клиенту. Человек, не успевая самостоятельно обдумать и проанализировать, склонен принять готовое мнение. Это тоже определённая особенность мышления, но сегодня мы не будем в это углубляться.

Первый тип вопросов – открытые – это вопросы, на которые сложно ответить «да» или «нет», т.е. возможен только более или менее развёрнутый ответ. Используются вопросительные слова «как», «когда», «сколько», «почему», «зачем», «каким образом» и т.д. Такие вопросы правильно задавать, когда мы выявляем потребности, когда нужно получить максимум информации. Таким образом, в переговорах открытые вопросы почти всегда задаются в начале разговора. И чем больше их удастся задать, тем больше информации вы получите, тем точнее сможете сделать предложение, тем проще будет работать с возражениями. Это основные вопросы для продавца. Можно вывести простое правило: хочешь узнать что-то новое – задай открытый вопрос!

Некоторые продавцы спешат подумать за клиента, сделать предположение и после этого узнать у клиента, совпадает ли это с действительностью. Это непрофессионально. Если вы не знаете наверняка, то зачем делать такие утверждения? В качестве яркого примера: «Решение по закупке фурнитуры у Вас принимает руководитель?» вместо «Кто у Вас принимает решение о закупке фурнитуры?». Первым вопросом вы не только получаете меньше информации, сужаете пространство для манёвра, но и можете нечаянно обидеть клиента. Делайте предположения только на основание более-менее достоверной информации!

Чаще пользуйтесь открытыми вопросами. Это самый простой и в тоже время один из самых действенных инструментов продавца. Приходя к клиенту или звоня ему, мы не знаем о клиенте практически ничего, но хотим же узнать: чем занимается, как выбирает фурнитуру, как оплачивает товар и забирает груз и т.д.

Закрытые вопросы – вопросы, на которые можно однозначно ответить «да» или «нет». Закрытые вопросы неизбежны, без них полноценно заключить сделку не получится. У них есть свои плюсы, но не следует злоупотреблять закрытыми вопросами, т.к. при большом количестве они создают дискомфорт и атмосферу допроса. Такие вопросы следует применять, когда нам необходимо получить однозначный ответ. Например: «Вы установили образцы ручек в свой салон?»; «У вас завершилась реконструкция выставки?»; «Вам удалось обсудить с руководителем моё предложение?» и т.д. Закрытые вопросы необходимо использовать при завершении сделки. Чтобы узнать, устраивает ли клиента цена, надо спросить именно в виде закрытого вопроса.

Ещё один вариант использования закрытого вопроса – определённая манипуляция, когда нам необходимо получить положительный (или отрицательный) ответ от клиента, чтобы продолжить переговоры в подготовленном направлении. Предполагается, что мы заранее знаем ответ на такой вопрос. Например: «Клиенты чаще всего выбирают ручки из представленных в салоне образцов?», «Вам же важно, чтобы кухонные шкафы не обрушились на клиента?», «Если двери шкафа-купе вываливаются из шкафа, это же недопустимо?» и т.д. Получая ответ на такой вопрос от клиента, мы вовлекаем его в разговор и вынуждаем согласиться. Согласившись однажды, человеку проще соглашаться с вами и дальше. Это тоже отдельная тема для рассказа, но не в этот раз.

Следующий тип вопросов – Альтернативные вопросы, первая часть вопроса – открытый вопрос, но в конце собеседнику предлагаются варианты ответа. «Вы какую мебель производите: кухни, шкафы или корпусную мебель?»; «Вы ориентируетесь на средний или премиум сегмент?». Используются для подведения промежуточных итогов, а также для определения дальнейших действий. Очень эффективно использовать такие вопросы для того, чтобы подтолкнуть клиента к необходимым действиям, когда он уже почти решился. Например, когда Вы обсуждаете с клиентом установку в выставочном зале шкафа Cinetto и чувствуете, что клиент почти согласился, то задав вопрос «Вы уже решили, какие фасады использовать в образце шкафа Cinetto, с алюминиевым профилем или без?» вы подталкиваете клиента к положительному решению на установку шкафа на образцы. Предполагается, что решение уже почти принято. В случае, если клиент действительно практически согласился, такой вопрос поможет ему пройти сложный процесс принятия решения. Конечно, преждевременный вопрос будет звучать смешно: «Мы работаем только с рамочными опорными системами» — «Уже решили, в каком цвете будете закупать систему Версаль: серебро, золото, шампань?».

Существует способ некоторой манипуляции по незначительным вопросам. Например, договариваясь о дате и времени получения ответа на коммерческое предложение, можно задать вопрос: «Я позвоню узнать решение по этому предложению в четверг, когда будет удобно: утром или после обеда?». То есть предполагается, что у клиента есть выбор (утро или вечер), но на самом деле выбора нет: при любом ответе он обязуется сообщить решение в четверг. Важно понимать, что этим следует пользоваться осторожно и только по не принципиально значимым вопросам. В этом случае такие вопросы могут принести пользу. Если клиент явно почувствует манипуляцию, то вы потеряете его доверие, возможно навсегда.

Слушать и слышать.

Безусловно, в процессе общения с клиентом важно не только слушать, но ислышать. То есть действительно осознавать, что говорит клиент и запоминать важное. Многие думают, что это очень просто и уверены, что делают так постоянно. Однако в реальной жизни всё немного по-другому.

Для проверки, как же обстоят дела, проведём ещё один эксперимент.

Сочиняем сказку, которая начинается со слов «Давным-давно жил-был дедушка». Первый повторяет начало и придумывает продолжение сказки одной фразой, следующий повторяет всё дословно с начала и добавляет свою фразу, следующий снова повторяет всё с самого начала и добавляет своё и так по кругу. Достаточно 7-10 фраз.

Все почувствовали, что внимательное восприятие даже самой простой информации требует определённого усилия? Пример! И поняли, что можно пропустить даже важную информацию. А ведь сейчас мы пробовали повторить всего дюжину фраз. В обычном разговоре с клиентом их, согласитесь, больше. Но, возможно, вы заметили, что после нескольких повторений всё становится несколько проще.

Проверить себя, насколько вы полно слышите клиента, можно очень просто: повторите про себя, что именно сказал клиент. Не общий смысл, а полный смысл. Ещё лучше какое-то время записывать разговоры на диктофон, тогда будет соблюдена чистота эксперимента.

Слышать клиента не так сложно после определённой тренировки. Это просто навык. Очень полезный, но хитрого или сложного в нём ничего нет. Только внимательно слушая клиента можно услышать его желания и возможности. Поэтому помним и стараемся.

Техника «парафраз».

Если просто, парафраз – это пересказ, переформулирование своими словами. Этот приём очень часто используется психиатрами и нашёл своё место и в продажах, где очень востребованы работающие технологии эффективных коммуникаций. Обычно этот приём используется при работе с возражениями.

Самый простой пример – зеркальное повторение сказанного клиентом. «Эти ручки такие дорогие!» — «Да, действительно, эти ручки дорогие, но (это эксклюзивное предложение, самый актуальный дизайн с гарантированным качеством и т.д.)». Мы показываем клиенту, что мы его действительно слышим и соглашаемся с его мнением. Ведь никто не хочет превратить переговоры о покупке в банальный спор: («Эти ручки такие дорогие!» — «Нет, это не дорогие ручки»). Когда аргумент произносится после вашего согласия с клиентом, то воспринимается это гораздо лучше. Вы ведь не спорите с клиентом, не пытаетесь его переубедить! Вы соглашаетесь и вместе стараетесь найти лучшее решение, смещаете акцент с собственно возражения на какие-либо свойства товара или особенности.

Более сложное использование техники парафраз, когда вы в общих чертах повторяете слова клиента, но придаёте им несколько иной смысл за счёт использования других выражений. Например: «Система Cinetto очень дорогая!» — «Да, действительно, это система премиум класса, поэтому стоит дороже, чем более простые системы». «Здесь такой сложный монтаж!» — «Да, Вы правы, на первый взгляд может показаться сложно, но используя разработанные нами схемы установки вы быстро и просто произведёте монтаж».

Когда с согласием и повторением общего смысла сказанного клиентом даётся некая новая информация, она воспринимается как априори верная. Возвращаясь к примеру: клиент примет тот факт, что Cinetto является премиум продуктом, как истинный, без дополнительного убеждения и аргументов.

Используя парафраз, мы не только «присоединяемся» к клиенту, показываем, что его чувства и мысли нам близки, но и снимаем остроту возражения, переводим разговор в конструктивное русло, избавляемся от повода для конфликта. Причём это происходит очень органично, мы не манипулируем, не подменяем понятия. Таким образом, это оптимальная техника при работе с возражениями клиента.