Мировая реклама и её зарождение

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

«Гендерный аспект и его применение

в слоганах современной рекламы»

Корякин Иван Сергеевич

 

 

Руководитель:

__________________________

 

Автор работы:

Студент(-ка) группы ___________

_______________________ И. С. Корякин

 

Москва 2012

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………...4

Глава 1.Основные понятия теорий рекламы и гендерологии ……………5

1.1Мировая реклама и её зарождени…………………………………….5

1.1.1 Развитие рекламы в Западной Европе и США……………….....…...8

1.1.2 Развитее рекламы в России и СССР………………………………...13

1.2 Понятие "рекламный текст." Определение и структура……….......17

1.2.1 Условия успешного функционированния текста….…….………....20

1.2.2 Жанр рекламного текста, его функции………………..……..……..24

1.3 Слоган. Определение, история использования………….………....26

1.3.1 История развития слогана в рекламе Европы и США…......……....26

1.3.2 История развития слогана в России………………………..……….32

1.4 Понятие гендерологии……………………………………….……....34

1.4.1 История зарубежной гендерной лингвистики……………………...35

1.4.2 История российской гендерной лингвистики………………………38

1.4.3 Гендерный аспект и стереотипы в слоганах рекламы……...……...41

 

Глава 2. Изучение основ применения гендерного аспекта в рекламных слоаганах русской и зарубежной рекламы……………………………….47

2.1 Примеры гендерно маркировнной рекламы……………………......47

2.1.1 Женская парфюмерия, одежда и косметика

в английской рекламе …………………………………………………..47

2.1.2 Женская парфюмерия, одежда и косметика в русской рекламе….51

2.1.3 Мужская парфюмерия и одежда в русской рекламе………………59

2.1.4 Мужская парфюмерия и одежда в английской рекламе……..……61

2.2 Примеры немаркированной рекламы…………………..….……….63

2.2.1 Рекламные слоганы автомобильной тематики на

русском языке………………………………………………………………63

 

2.2.2 Рекламные слоганы автомобильной тематики на

английском языке………………………………………………………….66

2.2.3 Рекламные слоганы компьютерной тематики на

английском языке…………………………………………………..……...69

2.2.4 Рекламные слоганы компьютерной тематики на

русском языке……………………………………………………………...71

 

Заключение………………………………………………………………...76

Литература…………………………………………………………………78

 

ВВЕДЕНИЕ

Название темы данной работы: «Гендерный аспект и его применение в слоганах современной рекламы». Термину «Гендер» в российской науке всего семнадцать лет, а разумное и целесообразное использование рекламы, а значит и слоганов, началось в России, чуть больше двадцати лет назад. Термин «слоган», как и термин «реклама», также возник не так давно. Актуальность работы обусловлена именно молодостью научных дисциплин, на стыке которых данная работа выполнена.

Задачей работы является анализ гендерно-обусловленной специфики лингво-стилистических особенностей рекламного слогана.

Предметом – его гендерно-обусловленная специфика.

Объектом исследования данной работы является рекламный слоган.

Исследования проведены на основе материала 126 современных слоганов, собранных из нижеописанных источников сети Интернет:

· База российских слоганов. Интернет ресурс. Адресс: http://www.sloganbase.ru/?PageID=21

· База российских слоганов. Интернет ресурс. Адресс: http://voxfree.narod.ru/slogan

· База зарубежных слоганов. Интернет Ресурс. Адресс: http://www.liveinternet.ru/users/grayowl/post187716414/

· База зарубежных слоганов. Интернет Ресурс. Адресс: http://www.thinkslogans.com/slogans/advertising-slogans

· База зарубежных слоганов. Интернет Ресурс. Адресс: http://www.textart.ru/advertising/slogans

 

В первой главе рассматриваются основные понятия теорий рекламы и гендерологии. Рассматриваются понятия «реклама» и «рекламный текст», как области функционирования предмета и объекта исследований. Проводится разбор понятия «слоган», как предмета исследования, а также структурной единицы рекламного текста. Формулируются понятия «гендерный аспект» и системы его применения в слоганах современной рекламы.

Во второй главе представлен компаративный анализ различных групп гендерно-ориентированных слоганов. Комбинирование слоганов по группам осуществлялось по следующей системе. Первая группа слоганов рекламирует товары именно гендерного назначения. В то время как реклама других групп слоганов официально направлена на человека, а не на гендерный аспект.

Это позволило также выявить различия в способах применения гендерного аспекта в слоганах различных рекламных сфер.

Каждая группа также разделена по языковому признаку. Такое разграничение позволяет сравнить и выявить различия между системами приёмов использования гендерного аспекта в современной рекламе русского и английского языков.

 

 

Мировая реклама и её зарождение

 

Сам термин “реклама” является заимствованным производным от латинских глаголов reclamo (выкрикивать) и reclamare (требовать).

Богатое разнообразие зачаточных форм рекламы, существующие с момента зарождения человечества, длительный период времени не могло быть осознано, как совокупность элементов и событий единого явления, а, напротив, воспринимались разрозненно. Ряд подобных форм можно считать прообразом современных видов рекламы. А именно:

· Наскальные рисунки, распространявшие информацию о месте охоты и ее результатах, можно считать началом современной наружной рекламы.

· Потребность человека выделиться среди сородичей, подчёркивая свою внешность самыми разными приёмами, можно охарактеризовать как имиджевую рекламу.

· Устная передача о том, кто хорошо выделыва­ет шкуры или шьет одежду — очевидный образец рекламного сообщения типа «из уст в уста».

· Прообраз брендовой рекламы чётко прослеживается в клеймах, которыми метили домашний скот и рабов.

· Статуи, воздвигнутые военоначальникам и императорам в Древнем Риме, могут быть восприняты, как аналог политической рекламы

 

Примитивнейшие виды рекламы начали своё зарождение ещё задолго до нашей эры. Но уже в начальные периоды становления культуры реклама стала появляться в форме письменного текста. Безусловно, это происходило по мере открытия письменности, которое в некоторых регионах датируется 6-8 тысячелетиями до н. э.

Одним из древнейших рекламных обращений, дошедших до нашего времени, считают египетский папирус, сообщавший о перепродаже невольника. Исследователи-рекламисты также называют одним из самых древних рекламных текстов выбитую на камне надпись, обнаруженную в руинах города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

Очевидно, что первые источники рекламной деятельности уходят корнями в эпоху родо-племенного строя. Античная культура, имеющая иной уровень развития, порождает уже вполне зрелые формы рекламной активности. Такие формы рекламы выражались через разнообразие наборов звуковых, словесных, письменных и изобразительных приемов, создающих притягательные образы рекламируемых объектов, что является ничем иным, как созданием рекламного имиджа, цель которого, активное воздействие на сознание возможных покупателей, привлечение их внимания и побуждение производить выгодные для рекламодателя действия.

Примерами таких форм могут являться получившие распространение настенные надписи, нацарапанные или нарисованные красящим веществом,

запись на досках рекламных текстов с последующей публичной декламацией, появление традиции среди ремесленников отмечать фирменными знаками предметы гончарного искусства.

Длительный период времени размещение рекламы никак не ограничивалось. Появилась тенденция покрывать стены общественных зданий белым цветом для их использования в качестве канала «власть-стена-народ» для передачи оперативной информации: указов, сообщений об общественной и светской жизни.

 

1.1.1 Развитие рекламы в Западной Европе и США

 

Однако, в средние века рекламная активность, наоборот, снижается. Причиной тому стало доминирование натурального хозяйства, как источника ресурсов и пищи для населения. В условиях подобных экономических систем, появление каких-либо предпосылок для серьёзного развития рыночной торговли невозможно. В период «тёмного» средневековья товарообмен существовал, в основном, в пределах феодальных общин и основывался на личных отношениях владельцев товара. Хотя сам факт существования проторекламы в тех условиях не поддаётся сомнению.

Другую ситуацию можно наблюдать в ремесленных городах Европы, жители которых были вынуждены использовать товарообмен для добычи продуктов питания. На данном этапе зарождается и получает распространение геральдика – знаковая система, источники которой уходят к языческим идолам и знакам собственности.

В начале ХII века написан трактат за авторством Бартолло де Сассоферрато “О знаках и гербах”, в котором описываются принципы и правила использования изображений, многие исследователи считают этот труд первой попыткой регламентации рекламной деятельности.

Хозяева ремесленных мастерских начинают обзаводиться личными знаками – "сигнатурами", комбинирующими монограмму и знак. Такие личные знаки являются прообразом современного понятия «логотип».

По мере увеличения количества городского населения возрастают социальная и коммуникативная роли институт глашатаев и гонцов. Их услугами вскоре начинают пользоваться представители привилегированныхслоёв общества, а именно, королевская власть, духовенство, рыцарство, бюргеры и торговые гильдии.

 

 

Также необходимо отметить тот факт, что информация, передававшаяся через глашатаев, направлялась в обе стороны. Специальные глашатаи были уполномочены властью на сбор от населения заявок на покупку-продажу необходимых товаров.

Уже в ХII-ХIII веках начинает осуществляться государственная регуляция активности распространителей рекламы, что является наилучшим свидетельством глубокого внедрения рекламы в повседневную жизнь.

Рекламное дело выходит на качественно новый уровень благодаря появлению книгопечатанья. Создание Гуттенбергом книгопечатного станка в 1450 г. являлось началом этапа развития системы средств массовой коммуникации, результатом коего получился совершенно новый уровень развития рекламы. Тексты, создание которых ранее требовало многодневных и кропотливых усилий, теперь могли изготавливаться весьма быстро.
В течение второй половины XV века в Европе начинают распространяться типографические предприятия, основанные Гутенбергом в разные периоды времени. В 1465 г. создаётся первая типография в Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470г. – во Франции, в 1473 г. в Бельгии и Венгрии, приблизительно в тоже время – в Польше. В 1476 г. использование печатных станков утверждено в Чехии, Англии и других европейских странах. Таким образом, на территории западной Европы возникает мощный рынок печатной продукции, способствующий возникновению здоровой конкуренции между издательскими домами.

Первое рекламное печатное объявление, датированное 1472 г., было вывешено на двери одной из церквей в Лондоне и сообщало прихожанам о продаже молитвенника. Регулярная печать первой английской государственной еженедельной газеты началась в 1622 году, чуть позже, в 1631 г. основана подобная французская газета.

Пионером печатной рекламы в Европе признан врач Теофраст Реностно, открывший в 1630 г. справочную контору в Париже, печатавшую рекламные объявления в первой французской газете.

 

Приблизительно в 1655 г. возникло само слово "реклама". Термин изначально применялся в Библии для обозначения сообщений или предупреждений. В книгопечатании это слово стало означать анонс будущих изданий, а в 1661 г. термин "реклама" плотно вошел в повседневное использование, как заглавие коммерческого предложения, в основном среди владельцев магазинов и мелких коммерсантов.

На этом этапе начинается формирование рынка периодической продукции наряду с появлением конкуренции в этой сфере, что, в свою очередь, приводит к созданию еще одного рекламного элемента - издательской марки или рекламы печатной продукции.

В результате общего развития рекламной сферы появились новые жанры рекламы, а также новые типы её носителей, а именно, летучки, ставшие прототипом современных рекламных открыток, афиши различных мероприятий, каталоги, содержавшие аннотации к продаваемым книгам, издательские проспекты.

К середине XVII стали появляться объявления коммерческо-торгового характера, в основном затрагивающие оптово-розничную торговлю чаем, кофе и другими продуктами питания.

Рекламные публикации первых лет монотонно и бесхитростно рассказывали о факте существования того или иного товара. Но достаточно быстро их стили и тон поменялись, началось широкомасштабное использование различных типов сюжетных и оформительских схем и приемов.

Ещё с момента изобретения печатного станка на городских стенах по всей Европе стали развешивать печатные листовки разнообразного содержания. Активно отрабатывались новые пути их распространения. В рабочих районах Парижа в XVIII веке большую популярность получила листовка, советовавшая дешёвые винные кабачки в пригороде, не облагавшиеся муниципальной пошлиной.

В колониальной Америке учреждена первая газета, ориентированная на рекламные объявления, «Бостон Ньюслеттер» - 1704 г.
Внушительное количество печатной рекламной продукции начинает публиковать «Газетт», учреждённая Бенджамином Франклином в 1729 г.

Мало того, что «Газетт» обладала самым многочисленным тиражом, она также имела самый большой объём печатных рекламных объявлений среди всех печатных домов Америки того времени.

Индустриальная революция, ставшая очередной вехой развития рекламной сферы, началась в Англии в середине XVIII века и на полвека позже достигла Америки. Производители поняли важность рекламы, как средства проникновения на новые рынки реализации товаров и услуг, а также, как инструмент завоевания новых рынков и получения максимальных сверхприбылей. Незаметно изменялись и сами рекламные объявления. После изобретения фотографии в 1839 г. рекламный текст начал дополняться фотоиллюстрациями, придающими сообщению большую достоверность и реалистичность.

Изобретение телеграфа в 1884 г. ознаменовало начало новой эпохи развития межкультурной коммуникации и связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов.

Реклама приобретает статус метода неценовой конкуренции, а также превращается в мощное орудие привилегированных классов капиталистического сообщества для определения потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике. Рекламой начинают заниматься специализированные фирмы и агентства, а также рекламные департаменты промышленных и коммерческих компаний, крупных предприятий, издательств и т. д.

История первых рекламных агентств в США зарождалась, в первую очередь, со скупки рекламных площадей и перепродажи их рекламодателям с хорошей прибылью.

История мировой рекламистики упоминает некоего В. Палмера, первого рекламного агента на территории США. Поселившись в Филадельфии в 1841 г., Палмер начал регулярно заключать сделки с издательствами на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал эти места под рекламу. На этом этапе развития рекламы тексты подготавливали сами рекламодатели. Лишь чуть позже агенты стали подготавливать непосредственно тексты.

Постепенно рекламодателям начали предлагать более широкий спектр услуг. Первым рекламным агентством, работавшим над текстом обращения, и проводящим рекламные компании, считается филадельфийское рекламное агентство «Эйер и сын», организованное в 1890 г. Сын и партнер организатора компании, Фрэнсис Уэйленд Эйер, добавил еще одно нововведение, сыгравшее роль в формировании современного рекламного бизнеса. В 1875 году он первым начал практиковать «открытый контракт», который фиксировал размер комиссионных агента от суммы, получаемой издателем. В результате, такой тип контракта был общепринят в рекламном бизнесе всей страны.

Скорость развития рекламы потребительских товаров в конце XIX века создала предпосылки к возникновению нового типа её распространения - многотиражного, массового издания. В 1885 году насчитывалось только 4 журнала тиражом в 100 000 тыс. и более. 20 лет спустя количество таких журналов уже достигало 20, с глобальным тиражом более пяти миллионов единиц. К 1910 году журнальный мир совершенно изменился. «Это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама» – писал Стивен Фоке, автор истории рекламы в Америке.

Анализируя процесс развития рекламного дела в западных странах в течении ХХ столетия, можно выделить два направления:

· Агрессивный захват новых каналов передачи рекламного сообщения, а именно, массовое применение радиорекламы в начале века, затем телевиденья в пятидесятых годах и, наконец, оккупация Интернета. Необходимо отметить тот факт, что каждый новый этап технического развития средств массовой коммуникации, предоставлял совершенно новые возможности влияния на потребителя.

· С другой стороны, начинается активное теоретизирование рекламы. Процесс научной разработки и обоснования принципов рекламного бизнеса длится до сих пор. Наибольшую популярность в кругах специалистов обрели следующие работы: "Признание рекламного агента" Д. Огилви, "Реальность в рекламе" Р. Ривза, "Реклама: теория и практика" Ч. Сендиджа и В. Фрайбергера, "Эффективная реклама" Г. Картера, "Современная реклама" Л. Кортленда и Ф. Вильям.

 

1.1.2 История зарождения рекламы в России.

 

В связи со значительной разницей в системах развития рынка и свободной торговли в России и за рубежом, историю русской рекламы необходимо выделить в отдельную подглаву.

В развитии российской рекламы можно отметить несколько различных по ряду признаков периодов:

I. Появление рекламы в печати.

· Первое использование рекламы в русской прессе - нерегулярная государственная газета Петра I "Ведомости". Реклама редка, из-за слабого контакта между частными рекламодателями и гос. издательством.

· С 1728 года Академия наук начала печать газеты: "Санкт-Петербургские ведомости". Новая газета выпускалась регулярно, раз в неделю. Кроме государственной рекламной информации, газета начала печать коммерческих объявлений. Использование рекламы товаров в газете быстро приобрело популярность среди частных рекламодателей, и стало финансово выгодным для редакции.

 

II. Период стагнации развития рекламной печати.

· Разрешение на печать частной рекламы законодательно закреплено, исключительно за государственными изданиями, сильно сдерживало развитие частных издательств, как и развитие рекламного дела

· С 1756 г., газета "Московские ведомости" выпускалась Московским Университетом. Структура, организация материала и реклама не изменились.

· Рекламные тексты, того времени, носили характер справочной информации, свойственной жанру объявления. Только, в литературных разделах появилась оценочная информация.

· «Северная пчела» - первая, постоянно выпускавшаяся, частная российская газета. Ф. Булгарин, редактор-издатель газеты, преодолевал официальный запрет на рекламирование фирм и товаров с помощью замаскированной рекламы - статей и заметок, как бы «случайно» обращавших внимания на достоинства той или иной продукции.

 

III. Либерализация рекламной политики.

· В 1861 г. введение временного уложения о печати и отмена предварительной цензуры, вызвали наступление системно нового периода развития рекламной активности, а позже, отмену государственной монополии на печать рекламы в 1863 г.

· Процент прибыли, получаемой периодическими изданиями от публикации рекламы, вырос. Количество объявлений росло. Иные публикации стали вытесняться рекламным текстом.

· В тоже время начинает зарождаться массовая периодика: "Голос" А. А. Краевского (1863-1884), стал первой массовой газетой в России. В 1865 году база газеты уже составляла около пяти тысяч подписчиков, а в 1877 году - около двадцати тысяч.

 

IV. Реклама в условиях социалистической экономики.

В условиях плановой экономики, советская реклама приобрела ряд, достаточно уникальных особенностей:

1) Полная монополизация рекламного права.

· В 1917 году подписан декрет, закрепляющий государственную монополию на рекламу.

· Частная реклама уничтожена.

 

2) Государственное формирование рекламной сферы.

· В 1918 г. подписан декрет предусматривавший создание при всех почтово-телеграфных станциях пунктов приема рекламных объявлений от лиц как физических, так и юридических, для размещения их в советских периодических изданиях.

· Появились специализированные учреждения - рекламные агентства, например, «Реклам транс», «Связь» и др.

· В начале 1962 г. были созданы крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Росторгреклама», «Главкоопторгреклама».

· Для координации и контроля рекламной деятельности созданы межведомственные советы по рекламе.

· В 1974 г. создано более 400 рекламных фильмов, регулярно передавались рекламные программы посредством радио и телевиденья.

 

3) Проблемы советской рекламы

· Проблема дефицита подавляющего большинства товаров народного потребления, и отсутствие необходимости рекламы данных товаров, так как они будут реализованы населению в любом случае.

· Проблема идеологического подхода к понятию рекламы. Капиталистическая реклама считалась средством обмана, навязывания чуждых социалистическому человеку потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и многое другое.

· В силу исторических причин, советская реклама была преимущественно промышленного направления, но не потребительского, направленная на специальную аудиторию и основывалась на технической и деловой документации.

· Проблема финансирования. Учитывая выше обозначенные проблемы, правительство СССР выделяло деньги на развитие советской рекламы в крайне малых размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в тоже время в США этот показатель 7-8%).

 

В связи с этим, технология и технический уровень используемых рекламных средств совершенствовались крайне медленно, а общий уровень профессиональной рекламной деятельности в СССР был низок. Рекламные тексты отличались примитивизмом, а также полным отсутствием стилистических средств, экспрессия достигалась за счёт императивного, повелительного обращения непосредственно к потребителю.

Пример: «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное.

 

V. Реклама современной России.

Развал Советского союза, и, как следствие, становление рыночной экономики, вызвали значительные изменения в функционировании рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств распалась, рекламные организации и предприятия были превращены в рекламно-информационные агентства, рекламные фирмы и конторы переданы в частные руки. Появились рекламные задачи, но рекламного опыта не было.

Вот почему, российская рекламистика, несмотря на попытки следовать цивилизованным и профессиональным традициям, совершает очевидные ошибки, основным результатом которых является ущерб, даже не денежный, а моральный.

Таким образом, российская реклама достаточно точно отражает общий уровень речевой культуры, типичной для русскоговорящего человека конца 20 столетия.

Именно по этой причине рекламе необходима анализирующая и нормализующая обработка, а именно:

· Законодательное регулирование со стороны государства.

· Требование высокого стандарта качества рекламы со стороны общества

· Работа со стороны сообщества рекламистов, к примеру: создание профессионального кодекса, закрепляющего содержательные, этические и эстетические нормы рекламной продукции.

Однако, стоит отметить тот факт, что специфические условия "новейшего российского капитализма" стимулировали развитие языка рекламы всех уровней, также внёсшей свой вклад в развитие русского литературного языка.

В связи с условиями неоднородности и неоднозначности состояния отечественной рекламной сферы, кажется необходимым всестороннее исследование российской рекламы в ее социокультурном, стилистическом и культурно-речевом подразделах.

 

1.2. Рекламный текст. Определение и структура.

 

Рекламный текст является структурной единицей, функционирующей в пространстве рекламных коммуникаций. Существуют и другие трактовки этого термина, но самым распространённым определением в современном научном мире является следующее:

Рекламный текст - пример функционального использования знаковых систем языка в процессе языковой деятельности.

Основная задача рекламного текста состоит в раскрытии общего содержания рекламного послания.

Предназначение рекламного текста - своим внешним видом, заголовком, использованием стилистических средств обратить на себя внимание возможного покупателя, заинтересовать объяснением сути предложения и заключением убедить купить продаваемый товар.

Отметим факт прямой зависимости результативности использования риторических средств от использования методов и приемов психологического анализа. Анализ такого типа даёт возможность экстраполировать полученные результаты на процесс продуцирования рекламных текстов с целью прогнозирования результата восприятия рекламных сообщений.

Исходя из факта использования рекламного текста только в практических целях вполне логично следующее утверждение: одним из важнейших текстообразующих факторов становится обусловленная текстовой целеустановкой прагматическая ориентация. Целеустановка определяет уровень необходимости использования различных типов речевых актов в рекламном тексте.

Рекламный текст обладает двумя смысловыми центрами, соответствующими его коммуникативным целеустановкам: положительная утилитарная оценка предложения товара или услуги и побуждение к потребительскому действию.

Рекламные тексты выделяются выбором в качестве темы предмета или субъекта, но не события. Реклама сообщает об их существовании, но, главное, она призывает к действию: приобрести, воспользоваться, проголосовать.

Синтетизм сообщения, обоснованный принципом практического назначения рекламы, сегодня замечен многими исследователями рекламной лингвистики. "При всем разнообразии форм целей и иных компонентов рекламы, их объединяет синтетическая сущность, представленная в материально-практической направленности. - Е.С. Акопджанян

Развивая главенствующие положения "основателя психолингвистики" А.А. Леонтьева, Т. М. Дридзе представляет процесс создания и интерпретации рекламных текстов, как непрерывные процессы социального и психологического анализа участников рекламной коммуникации.

 

Структура рекламного текста состоит из четырёх основных элементов, практически всегда применяемых в рекламе:

· Главной задачей заголовка является привлечение внимания к тексту, вызов интереса у потребителя. Заголовок является центральной частью рекламы и наиболее эффективным средством влияния на покупателя. Таким образом, эффективный заголовок должен быть мощным по воздействию и ясным по семантическому наполнению.

· Подзаголовок – дополнительное или вспомогательное средство привлечения интереса и внимания в случаях, когда клиента не заинтересовал заголовок, а подзаголовок, напротив, показался интересен, он обретает ещё и дублирующую функцию.

· Слоган - это рекламный девиз, используемый для передачи сути и создания представления о товаре, фирме или услуге. Хороший слоган позволяет вызвать ассоциацию с рекламируемым товаром.

· Основной текст – структурно комплексная и самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, “обещанное” заголовком, освещает основной текст, а также вводит детали и раскрывает непосредственно суть коммерческого предложения.

 

Структура основного текста также является комплексной системой и подразделяется на три элемента:

 

· Вступление - рекламодатель вводит покупателя в тему. Это целесообразно в случае, если потребитель незнаком с объектом рекламы, или, возможно, не считает этот объект важным или полезным. В рекламировании медицинских препаратов, водоочистительных систем, или же финансово-консалтинговых услуг подобное разъяснение будет совершенно необходимо.

 

· Основная часть - содержит суть коммерческого предложения. В ней демонстрируются главные выгоды товара или услуги. Известно, что большинство потребителей интересуют не столько сами товары, как возможные выгоды. Поэтому нужно убедить потребителя логически, на примерах доказывая тот факт, что рекламируемый товар - то, в чем он действительно нуждается.

· Заключение – подведение итогов предложения, использование стилистических приёмов, особой архитектоники рекламного текста или иных способов убеждения получателя.

 

1.2.1. Условия успешного функционирования.

 

Для успешного функционирования рекламного текста необходимо несколько условий, вот некоторые из них:

1. Правильное определение целевой аудитории отправителем позволяет с большей вероятностью реализовать остальные, нижеприведенные условия, а потому имеет первостепенное значение.

2. Прогнозирование будущих реакций получателя на коммуникативное воздействие. Является следствием первого условия и отвечает тем же задачам.

3. Совпадение реакций получателя на все компоненты рекламы - вербальный, визуальный ряд, форму или звучание полностью исключает возможность неопределённости покупателя в своём решении.

4. Совпадение систем кодирования отправителя и получателя: обилие непонятных IT терминов в рекламной листовке затруднит понимание рекламного сообщения получателем, далёким от компьютерной тематики.

5. Эффективность рекламного текста обуславливает его экспрессивная часть. Русский язык изобилует синонимами и эпитетами, коими нужно пользоваться. Покупатель привык к шаблонным, стандартизированным фразам. Примером такой однообразной лексики выступает абсолютная описательная характеристика "лучший", весьма приевшаяся в современной печатной рекламе. Такая характеристика может быть заменена альтернативным синонимом, обладающим тем же функционалом, но еще и необычностью: "избранный", "первый", "первоклассный", "классический", "превосходный", "рафинированный"...

 

Как уже упоминалось ранее, в современной рекламе есть тенденция к воздействию именно на эмоциональную часть. Именно поэтому реклама пытается нас привлечь неожиданными и интересными фразами и стилистическими приёмами. Мы можем найти многие стилистические фигуры, которые активно воздействуют на слушателя, словно принуждая его сделать тот или иной выбор.

В современной рекламе, самым распространенным, тропом является эпитет, придающий выражению красочность и образность. Менее распространены, но всё же присутствуют, случаи персонификации, встречаются такие тропы, как антитеза, синтаксический параллелизм и инверсия, акцентирующая внимание на моментах в рекламе наиболее значимых для производителя.

 

Необходимо разделить понятия «рекламный текст» и «рекламное сообщение». Согласно линейной коммуникативной модели под рекламным сообщением понимается, прежде всего, смысл передаваемой информации. Тогда как рекламный текст, представляет собой только код.

Кодирование – также является одним из основополагающих факторов эффективности рекламной коммуникации: это представление идеи сообщения, которую пытается донести до реципиента коммуникатор в кодах или символах. Во время кодирования осуществляется выбор конкретной речевой структуры текста, которая и достигается разнообразием рекламных жанров, тона голоса, фактур речи и других факторов. Кодирование информации происходит на всех языковых уровнях: лексическом, словообразовательном, морфологическом, синтаксическом. Также при кодировании должен учитываться факт действия в реальном социо-культурном и социо-экономическом пространстве, разнообразия конкретных объективных особенностей, соответствующих участникам рекламной коммуникации, принадлежащим к различным социальным группам.

Таким образом, можно утверждать, что кодирование в тексте рекламной коммуникации будет носить различный характер в зависимости от того, кому направлено сообщение, целевой аудитории или массовидному субъекту в сфере массовой информации, что отражается на самом наполнении сообщения.

 

Современная рекламная лингвистика подразделяет следующие структурные компоненты рекламного сообщения: вербальный, визуальный ряд и звучание. Существование трех структурно различных компонентов в рекламном сообщении означает, что "каждый из этих элементов должен что- либо вносить от себя». В отдельных случаях каждый из компонентов может усилить воздействие другого или его заменить.

Таким образом, выделение обозначенных компонентов позволяют наиболее эффективно, анализировать образы и ассоциации, которые возникают в рекламном сообщении.

Возможности канала отправки рекламного сообщения также являются фактором, определяющим такие параметры как:

1. Физически опосредованная форма носителя рекламы;

2. Уровни и способы кодирования рекламного сообщения;

3. Необходимость акцентирования на конкретном структурном компоненте, вызванная утратой или ослаблением функционала другого компонента. Последнее актуально для передачи рекламного сообщения посредством радиоканалов и телеканалов.

 

Практическое применение различных вышеперечисленных параметров выделили следующие жанры рекламы: наружную (щитовую), газетную, журнальную, радио и телевизионную рекламу.

 

Если разные языковые уровни от простых (фонемных) до более сложных применяются для построения языковых уровней более высокого порядка, то высшим языковым уровнем признан текстовый.

Смещение акцента в изучении языка от средства к результату речевой деятельности также обосновало смысловую и коммуникативную неполноценность предложения, как основной речевой единицы. Благодаря этому текст стал рассматриваться в качестве минимальной единицы речевой коммуникации.

Зародилось новое направление в лингвистике, которое от анализа предложения смещается к анализу текста и его структурных компонентов.

Рекламные тексты обладают самой уникальной интенсивностью функционального использования языка среди всех типов текста, относящихся к области массовой коммуникации, а значит, заслуживают особого рассмотрения. Таким образом, анализ рекламных текстов предполагает именно текст, а не предложение, как основную единицу коммуникации.

 

 

1.2.2. Жанр рекламного текста, его функции

 

Определим рекламу, как новую для покупателя, опосредованную рекламоносителем, креативную, распределённую информацию.

Дадим определения использованным терминам:

1. Покупатель. Необходимо разделить такие понятия как: "покупатель" и "потребитель". Реклама ориентирована на покупателя, а маркетинг - на потребителя. Часто данные понятия слиты воедино, но ниже представленные примеры иллюстрируют обратную ситуацию. Именно взрослые приобретают детские игрушки, но играют с ними дети. Мужские рубашки предназначены для мужчин, но покупаются чаще женщинами. Следовательно, детские игрушки стоит рекламировать взрослым,