Уровня проявления и усиления синергетического эффекта ИК
1. взаимодействие структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание),ех, ТВ реклама круче РВ. Величина эффектов зависит от кол-ва стереотипов в голове. 2. комплексное использование элементов комплекса продвижения Ех- реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают больший эффект от совместного использования, чем отдельно 3. в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга. синергизм ИК зависит от того, насколько полно используется предприятием его коммуникационный потенциал. Чем больше всего, тем быстрее достигнет критической массы и совершит действие. Дело не столько и только в поливариантности воздействий, а в том, что они атакуют разное, зависят от мышления, стереотипов,специфики восприятия – работают на эмоции,на голову, на уши, на глаза и пр. Проблема в оценке эффективности – что\как. Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций Маркетинговые стратегии распространены широко, а ИК - редки стратегическое планирование - процесс разработки и поддержания реального соответствия между целями, ресурсами компании и изменяющимися условиями среды. Смысл в создании достаточной прибыли и обеспечении приемлемых темпов роста в соответствии с миссией Решает 4типа зада: 1 позволяет идентифицировать цели (на что ориентирован план), 2выбрать стратегии (пути достижения целей), 3разработать тактику действий (набор краткосрочных решений конкретных задач реализации стратегии), 4 определить методику контроля (мониторинг, модификация и оценка эффективности). Цель стратегического плана ИК - эффективная реализация функций всех инструментов коммуникаций – рекламы, PR, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, упаковке – и контроле над их взаимодействием с элементами комплекса маркетинга (продукт, цена, дистрибуция) Этапы плана:
Ситуационный анализ - изучение рынка, товара, конкурентов, распространения, продвижения, макросреды и т.д. Исследование-не метод принятия решений. То, что сказала фокус-группа – эта инфа, а не выбор за менеджеров. Дело ИК – имидж подправить, сделать привлекательнее, но цену при этом они не изменят, но объяснят, почему его надо купить за такие деньги
-наличие количественных показателей. «повышение уровня осведомленности о марке до 80%». -временные рамки (сроки). ««повышение уровня осведомленности о марке до 80% до конца текущего года». -выполнимость. Д.б. достижимой. Замени 80% на25%. Ставь цели к-ции, а не маркетинга. Модели иерархии результатов (эф-в к-ции): это схема анализа воздействия к-ции Эф-т – закрепленные ассоциации с маркой в голове у потребителя 1.AIDA -Традиционный подход, возникновения осведомленности, переходящей в интерес, затем в желание, приводящее к действию 2.DAGMAR Defining Advertising Goals by Measuring Advertising Results первоначальное появление осведомленности, приводящей к осознанию, затем к убежденности, и, наконец, к действию 3. «думать-чувствовать-делать» Майкла Рэя. До действия сначала задумываясь о поданном сигнале (думать), затем формируя отношение к нему (чувствовать), и, наконец, проявляя ответные рекации (делать) 4. Росситера-Перси 5 эффектов к-ции: потребность в товарной категории - осведомленность о торговой марке - отношение - намерение – покупка; 5. Бернета-Мориарти 5 категорий: создание осведомленности – достижение понимания – изменение отношения – изменение действия – подкрепление предыдущих решений Ведем поступательно от одного эт.к др.вплоть до покупки. Когда кол-во людей на этапе достигло критич.массы, надо менять содержание сообщения, чтоб двигаться дальше. Анализируем эф-ть каждого этапа. Выделяй для будущего измерения состояния, кот.можно измерить через исслед-я: осведомленность, отношение, действие, лояльность. Эффекты к-ции: 1.Осведомленность о торговой марке – это способность идентифицировать торговую марку в объеме, достаточном для принятия решения 2типа: узнавание и припоминание торговой марки. До совершения действия требуется припомнить марку (в какой ресторан пойти), в момент совершения действия необходимо узнать марку (вино по этикетке). Мах.эф.инструмент тут – реклама 2.Отношение к торговой марке – это универсальная цель коммуникации, которая должна являться побуждением к действию. Отношение потребителя к торговой марке может основываться на негативных или позитивных мотивах. Негативные мотивы связаны со снятием\избеганием проблем, неполной удовлетворенностью или истощением запасов. Позитивные мотивы - получение положительных эмоций (побалуй едой) Они сильнее! Мах.эф.инстр - PR -формирования отношения аудитории к торговой марке. 3.Совершение действия – цель максимальную интенсификацию отношения потребителя к торговой марке, Низкая и высокая вовлеченность Низкая – продукт неважен (жвачка), высокая –дорог, надо все взвесить и понять Мах.эф.инстр – стимулирование сбыта (надо дать что-то еще, чтобы он купил!) 4.Лояльность к торговой марке -долгосрочная цель краткосрочная (для регулярно приобретаемых продуктов) долгосрочная (для продуктов и услуг с длительным циклом потребления – авто\быт.техника). Больше цикл потребления -больше требования к к-ции –закрепить предпочтение торговой марки в долгосрочной перспективе. Мах.эф.инст – прямой маркетинг (нужны оч.тесные отношения марка-индивид)
Популярное: Генезис конфликтологии как науки в древней Греции: Для уяснения предыстории конфликтологии существенное значение имеет обращение к античной... Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (428)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |