В5. Лекция №2. Маркетинг нового товара

В1. Лекция 1.

Сущность инновационного менеджмента и его методологические основы.

Одной из важнейших управленческих задач руководства компании является повышение её инновационности..

Инновация-способность четко и адекватно реагировать на малейшие изменения на рынке путем выпуска новой либо усовершенствованно-старой продукции.Инновации вкл.в себя:внедрение новых технологий производства,технологий сбыта товаров,реструктуризации системой управления,использования новых маркетинговых стратегий.

Инновационный менеджмент является основой конкурентной стратегии современной корпорации,осуществляющий иннговационную деятельность современной компании,преследует цель долгосрочной эффективности функционирования на рынке.

Для достижения данной цели должны быть реализованы след.задачи:1.увеличение рыночной доли.2.выход на новые целевые рынки.3.создание имиджа гибкой инновационной кон-ии.4.сокращение или продление жизненного цикла Т.и У.основного ассортимента.5.диверсификация деятельности.

Современная инновационная деятельностьт компании выходит за рамки научно-технической политики,основанная на разработке и внедрении нового продукта,включающего в себя внедрение новых маркетинговых мер и переходом к новым метолам управления компанией.

Инновация-целенаправленные изменения во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности компании для адаптации с внеш.средой с целью достижения долгосрочной эффективности функционирования компанией.

В узком смысле инновации-конкретное нововведение

В2. Принципы И.М.

1.Обязательное целепологание и стратегическое планирование инновационных процессов (корреляция глобальных целей компании и спецефических целей конкретных инновационных элементов) 2.Сочетание централизации в определении стратегических приорететов и источников финансировании инновац-ой деятельности.3.Колегиальность принятия важнейших Инновационных решений и обеспечения участия низовых звеньев управления.

Фазы осуществления И.М.

1.сбор и обработка необходимой инф-ции.2.постановка целей инновац-го процесса.3.разработка общих иннов-ых стратегий.4.принятие управленческих решений.5.планирование иннов-ых процессов по фазам.6.организация и оперативное руководство.7учет и контроль.8.корректировка целей и планов.

В3. Классификация инноваций

1.По степени рыночной новизны:

1.1первичные инновации-результат научной исследований и разработок внедрение Т.иУ. на рынок идей и управленческих методов ,

1.1.1.первой волны-первичное использование новой идеи

1.1.2.инновации второй волны-произ-во и реализация товаров,качественно измененных в результате проявления первой волны

1.2 вторичные инновации

2.Попричинам проведения-любая инновация вызвана определенными факторами внеш.среды,дектует п/п адаптироватся к ним.

3.По объекту,предмету

3.1.Продуктовые:абсалютно новый товар,модернезированный товар (внесение изменений в товар),модефицированный товар (не значительное усовершенст-е),товар новый сферы применения(маркетинговые новвоведения),товар рыночной новизны (маркетинговые новвоведения)

3.2.Маркетинговые:использование новых методов маркет-ых исследований, применение новых стратегий сигментации рынка,изменение концепции заложенное в ассортиментной политики,модификация кривой жизненного цикла товара,изменение имеющейся или использование новой ценовой стратегии(новых методов установления исходной цены,построение новых каналов сбыта,изменение направленности сбытовой политики,выход на новые рынки сбыта,использование новых форм комп-ой политики,новый вид и харак-р рекламы,новые методы стимулирования сбыта и превлечения покупателей.)

3.3.Управленческие:основной элемент- использование принципов:максимизации эффективного управ-ия компанией.Основной критерий эффктивности управления является доля рынка занимаемого керюрацией,темпы роста,развития и прибыльности компании.

3.4.Технологические:применение новых технологических производственных процессов.

В4. Предпосылки инновационной деятельности

1.Внутренние,исходя из положительных и отрицательных внутренних проблем корпорации.

1.1.Положительные:новые идеи в области НИОКР,рост потенциального спроса,возможность дополнительных инноваций,появление новых конкретных приимуществ в открытии новых рынков сбыта.

1.2.Отрицательные: стабильное снижение прибыльности, снижение доли рынка, снижение эффективности производства,рост текучести кадров, рост кредитной задолжности.

2.Внешие-все изменения во внешней предпринимательской среде.

2.1.прямого воздействия-потребители ,контрагенты, гос.органы, общественные орг-ции.

2.2.косвенного воздействия- научно технич.среда, эк-кая среда, демографическая среда, экология.

В5. Лекция №2. Маркетинг нового товара

Создание с вывод на рынок любого товара пред-т собой поэтапный процесс трансформации идей в продукт, затем в товар.

Можно выделить 7 осн.этапов инновац.п роекта-объектом которого яв-ся новый товар: 1 разработка стратегии нового продукта, 2 формирование идеи, 3 оценка альтернатив, 4 бизнес анализ, 5 создание опытного образца, 6 маркетинг- тестирование, 7 коммерциализация

Основная цель 1 этапа – определение потенциального целевого рынка ввода нового продукта, на этом этапе создаются общие представления о будущем товаре на основе маркет.анализа, свот анализа. В данной схеме выст-ся приоритетные направления разработки продукта.

Ключевые стратег.цели вывода на рынок новой продукции.

Внешние- 1) сохранение рыночной доли, 2) выход на новые рынки, 3) размещение целевого рынка.

Внутренние – 1) завоевание имиджа нового товара, 2) новые пути исполнения имеющихся технологий, 3) обеспечение притока наличности, 4) сбалансирование сезонных факторов.

На 2 этапеисточниками формирования новых идей яв-ся потребители(сотрудники, конкуренты)

На данном этапе важно построить долгосрочные отношения с потребителями. Специалисты фирмы на данном этапе могут разрабатывать систему опросов потребителей, на основании кот-х выяв-ся существенные потребительские характеристики.

Исследовательские центры формируют из новых идей прикладные модели нового продукта. Наиболее эффективны на этом этапе яв-ся создание системы комплекса исполнения всех возможных источников новых идей.

На 3 этапе проводятся внутренняя оценка идеи по 2 направлениям:1) насколько корегирует идея нового продукта с общей корпоративной маркет.стратегией.2) оцениваются технические параметры будущего продукта и их адекватность, имеющихся у фирмы технолог.возможностей. Получая определенную потребительскую оценку идей будущего продукта, компания имеет возможность определить как позиционирует потребитель новый товар.

На 4 этапе рассматриваются количественные параметры проекта: расходы на производство, вывод на рынок нового товара, точку безубыточности, период окупаемости проекта.

Основным качественным критериями анализа служат оценки достижимости поставленных целей., на данном этапе оцениваются возможности лицензирования и оформления патентов на новинку.

5 этап. Продолжительность этого этапа зависит в осн. От 3 групп факторов:1) уровень технологической сложности и наукоемкости продукта; 2) возможности финансирования;3) категории товара и соответствующих гос . стандартов качества. После создания опытного образца новинки подвергается маркетинг.тестированию.

На 6 этапе запускаются пробные партии товара и осущ-ся пробные продажи. Здесь существуют 2 технологии тестирования:1)тестирование на пробных рынках;2) тестирование на искусственных рынках.

Пробные рынки – репрезентативные сегменты, соот-ие 0,5-1% целевого рынка.

Товар выводят на рынок и наблюдают за качествен.и количественным поведением потребителя.

Осн минус данной системы яв-ся высокая степень риска. У компании нет 100% уверенности в том, что реальные потребители яв-ся репрезентативной аудиторией. Выделяются значительные средства на про-во пробной партии и в случае рыночного провала эти ср-ва будут чистыми убытками. Появляется возможность параллельного анализа нового продукта, копирование идей, и ее совершенствование.

В последнее время предпочтительнее становится тестирование на искусственных рынках, когда на базе потребительских рынков искусственно моделируется рыночные условия для продвижения товара.

При успешном прохождении 6 этапа можно приступать к 7. Опытный образец запускается в серийное про-во, товара начинает свой жизненный цикл на рынке.

Причины провала новой продукции.

Условно причины неуспеха на рынке можно поделить на 2 гр.1) маркетинговые ошибки,2) форс-мажорные обстоятельства.

Чаще все причинами провала яв-ся маркет просчеты компании, например,1) «размывание» новизны товара, плохо выделенная новизна и принцип. отличия продукта от товаров конкурентов, часто становятся примером провала тех. Совершенной и востебованной продукции.2)отсутствие четкого целеполагания продукта. Любой инновационный продукт начинается с определения целей его реализации, кот-ые должны рассматриваться с общей маркет стратегией компании.

Негативные последствия: - первый сценарий- отрыв результатов дея-ти по внедрению нового продукта от маркет необходимости. Продукт выведен на рынок, ноне пользуется спросом.

- второй сценарий- новый продукт м\б выведен на рынок, а маркет отдел вынужден подстраховаться в программе маркетинга на уже существующий опытный образец.

3) ошибка в выборе целевого рынка. Проблема при выборе целевого рынка для любой прод-ии яв-ся оценкой его потенциала, потенциал- емкость рынка и покупательская активность.

На сегодняшний день фирмы больше стремятся направить свою деятельность на небольших рыночных нишах, они полностью их монополизируют, стараясь удовлетворить узкую категорию потребителей.

4) низкое качество товара по отд категориям. Современное понятие качества яв-ся комплексным, что даже известные компании с высокой конкурентностью часто допускают недоработки качественных параметров нового продукта. Недочеты становятся принципиальными, если для потребителя эти параметры яв-ся определяющими. Иногда причиной провала становятся ошибки в выборе времени выхода на рынок.