Конкурентоспособность товара и фирмы

Когда речь идет о конкурентоспособности товара, следует выделять две ситуации. Первая ситуация связана с оценкой конкурентоспособности товара, уже находящегося на рынке. А вторая ситуация касается создания нового товара, который должен быть конкурентоспособным с товарами, уже имеющимися на рынке.

Оценить конкурентоспособность товара, находящегося на рынке, достаточно просто. Для этого необходимо выяснить, насколько хорошо продается такой товар при наличии товаров-конкурентов. Этот фактор подчеркивает то, что если товар, обладающий высокими потребительскими характеристиками, плохо продается на рынке, то он не является конкурентоспособным. Причины неудач могут заключаться не в самом товаре, а в выборе целевого рынка, способов распределения товаров, форм стимулирования и рекламы.
Конкурентоспособность должна оцениваться на основе комплексного исследования рынка, включающего анализ потребителей, конкурентов, конъюнктуры, так как ответ на вопрос о конкурентоспособности товара дает покупатель. Именно он выбирает товар среди ряда аналогичных, имеющихся на рынке, и приобретает тот, к В принципе уровень конкурентоспособности можно оценивать по ряду параметров, которые объединяются в три группы: технические; нормативные; экономические.

К техническим параметрам относятся функциональные (определяющие назначение изделия), эргономические (характеризующие изделие с точки зрения удобства и безопасности потребителя в процессе его использования, создания психологического комфорта и т.п.), эстетические (отражающие дизайн, степень благотворного воздействия и позитивное восприятие изделия с позиции потребителя). Именно технические параметры позволяют оценивать качество и удобство обслуживания. А по определению Международной организации по стандартам (ИСО) качество — это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкурентную потребность.
Технические параметры определяют конкурентоспособность только по отношению к изделиям одного класса, например автомобилей с мощностью двигателей от 69 до 70 л.с. («Фиат», ВАЗ), пассажирских самолетов класса аэробусов и т.д. Эти параметры могут содержать конструктивные особенности, например кузова автомобилей типа «седан», «хэтчбэк», самолеты типа бипланов и монопланов и т.д.оторый максимально удовлетворяет его потребности.

Особое внимание следует обращать на нормативные параметры, играющие очень важную роль на этапе создания изделия; они позволяют установить принципиальную возможность реализации изделия на целевом рынке.

Обычно эта работа начинается с оценки патентной чистоты изделия, т.е. выяснения, имеются ли у разработчика патенты, дающие право производить и продавать товар, отличный от конкурентов. Патенты усиливают конкурентоспособность производимого изделия, поскольку юридически не допускают выпуск на рынок аналогичного товара.

Пример 1. В середине 1990-х гг. представители корейской корпорации «Самсунг» искали пути создания патентно-чистых микросхем для устройств телекоммуникационной связи с помощью российских ученых и специалистов. Их целью было привлечение российского научного потенциала к разработке таких микросхем, которые были бы функционально близки схемам американской фирмы «Моторола», но были бы защищены российскими патентами.

Следующий этап анализа конкурентоспособности заключается в установлении соответствия параметров изделия обязательным стандартам и нормативам, которые указывают границы, за пределы которых параметры не должны выходить. Нормативные параметры вырабатываются международными организациями, такими как ИСО, национальными, региональными организациями и организациями самих потребителей.

Знание стандартов и нормативов позволяет фирмам еще на стадии проектирования изделий закладывать в них параметры, делающие их конкурентоспособными. Во многих странах эти стандарты и нормативы могут отличаться друг от друга. Например, норматив по содержанию окиси углерода в выхлопных газах автомобилей «Волга» выше, чем в большинстве западноевропейских стран, что закрывало им доступ на рынки этих стран. В США установлен стандарт на тормозную систему трактора, согласно которому она должна удерживать его на уклоне 20°, в то время как по нормам ИСО этот параметр должен соответствовать 15°. Многие регионы устанавливают более жесткие стандарты, чем национальные и международные, и это, несомненно, следует учитывать на стадии проектирования и производства товаров.

В глазах потребителей конкурентоспособность оценивается и по таким немаловажным показателям, какими являются параметры экономической группы, представляющие цену потребления.
По существу, процесс приобретения товара (особенно, если товар представляет собой достаточно сложное изделие) состоит как бы из двух этапов. Сначала потребитель оплачивает товар по рыночной цене, а затем несет затраты по его эксплуатации — покупает запасные части, топливо, проводит профилактический контроль и восстановительный ремонт, оплачивает страховку и т.п. Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей — цены товара и цены потребления

Цена потребления для многих сложных товаров бывает существенно более высокой, чем продажная цена товара. Например, продажная цена грузового автомобиля в течение всего периода его эксплуатации составляет лишь 15% от затрат на эксплуатацию, бытового холодильника — 10 %, трактора — 19 %. В этом заключается важный показатель конкурентоспособности.

Пример 2. Российский покупатель автомобиля, обладающий средним уровнем доходов, стоит перед дилеммой: купить классический автомобиль (ВАЗ 2105, 2106, 2107) примерно за 3000 долл. или переднеприводной автомобиль (ВАЗ 2108, 2109) по цене 4500 долл. И здесь особую роль играет цена потребления. Более дорогой автомобиль ВАЗ 2109 потребляет примерно 6 —7 л бензина на 100 км пробега, тогда как ВАЗ 2105 — 8 —9 л. Учитывая высокую стоимость горючего, именно это обстоятельство может стать решающим при покупке автомобиля.

Пример 3. Одна из фирм продавала свои персональные компьютеры за 4000 долл., при этом их эксплуатационные расходы составляли 3250 долл. Фирма имела большие трудности со сбытом своей продукции. Проанализировав причины этого и проведя соответствующие доработки, фирма выпустила на рынок новый компьютер по цене 5000 долл., в то же время стоимость эксплуатации была снижена до 1250 долл. В результате экономия потребителя составила 14%, а сбыт продукции фирмы вырос в четыре раза.

5.Типология покупателей и модель покупательского поведения на потребительском рынке.

Потребители – отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.

Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в Росси около 1/5 всего взрослого населения. До полвины «индивидуалов» - это пожилые женщины, треть – молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков). Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой. Доходы большинства индивидуальных потребителей в России невелики. Так что, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для «индивидуалов» в России довольно узок.

2. Семьи или домохозяйства – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. Родители принимают решения за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12 - 18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. Мнение женщин являются решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры принимаются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем – около 60 %, за женой – 20 %, решают вместе – более 20 %. В хорошо обеспеченной семье муж принимает решения о 85 % покупок.

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересует не потребительские качества товара, а их меновые характеристики – спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения. В то же время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о покупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть уточнено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, - профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.

К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи.

Классификация потребителей по основным социально-демографическим характеристикам:

1. Пол

С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты. Тем не менее, пол потребителя важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному.

2. Возраст

3. Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя. Наиболее просто разделить потребителей по доходам на «богатых», «бедных» и «средний» слой. При этом обычно предполагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5 % населения, бедных – от 15 до 25 %, а средний слой должен объединять от 65 до 80 % всего населения. Но весьма непросто определить четкие границы между «богатыми», «бедными» и «средним уровнем обеспеченности», поскольку разные исследователи трактуют эти термины по-разному.

Верхний слой:

Высший слой («хай-класс», элита) – небольшая группа формальных или фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим извлекать ежегодный доход более 60 тысяч долларов на одну семью. На долю этой группы приходится более 10 % общих доходов населения страны. Это весьма компактная, практически сформированная группа, в общей сложности – не более 250 тысяч семей. Это потребители дорогих автомобилей, загородных домов и квартир «улучшенной планировки», «игровых» компьютеров, драгоценностей, антиквариата, картин, круизов, платных медицинских и образовательных услуг, услуг персональных секретарей, водителей, телохранителей, помощников по хозяйству.

Эшелон высшего слоя (топ – менеджеры, управляющие) – немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28 – 42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. Годовой доход 30-60 тысяч долларов. Предельная численность в 2001 году – миллион семей (2 %). Это потребители дорогих автомобилей, коттеджей, платных медицинских услуг, туризма, ресторанов, ночных клубов, дискотек, престижных напитков, услуг портных.

Средний слой.

Предприниматели – владельцы средних и небольших предприятий. Годовой доход, которых 10 – 40 тысяч долларов. Численность – 2 миллиона семей (4%). Являются потребителями недорогих автомобилей, относительно дорогой одежды, дорогих напитков, платных медицинских услуг.

Средний слой управления (менеджеры, начальники отделов, бригадиры, главные врачи). Годовой семейный доход 5 – 15 тысяч долларов. Численность – 2 миллиона семей (4 %). Являются потребителями недорогих автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских услуг, туристических путёвок, крепких напитков, недорогой одежды.

Независимые работники (интеллектуалы и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, водители, слесари, портные). Годовой семейный доход 6 – 20 тысяч долларов. Численность – 3,5 миллион семей (7 %). Являются потребителями легковых автомобилей средней стоимости, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских услуг, авиабилетов и турпутёвок, одежды строгого стиля, товаров типа «собери сам», качественных продуктов и алкогольных напитков.

Квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса). Годовой семейный доход оставляет 4-10 тысяч долларов. Численность – 5 миллион семей (10 %). Являются потребителями дешевых (поддержанных) автомобилей, железнодорожных билетов, рабочей и спортивной одежды, товаров типа «сделай сам», недорогих продуктов питания.

Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Годовой семейный доход – 3 – 6 тысяч долларов. Численность – 2,5 миллиона семей (5 %). Являются потребителями бесплатных медицинских услуг и недорогих лекарств, газет, бытовых услуг, недорогой одежды, дешевых продуктов питания и напитков.

Нижний слой.

Неработающие пенсионеры. Годовой семейный доход от 0,5 – 2 тысячи долларов. Численность – 10 миллион семей (20 %). Являются потребителя бесплатных медицинских услуги лекарств, газет, «мыльных телеопер», самой дешевой одежды и продуктов питания.

Рабочие (промышленности и сельского хозяйства). Годовой семейный доход от 1 – 2,2 тысяч долларов. Численность – 15 миллион семей (30 %). Являются потребителями товаров первой необходимости, развлекательных программ и изданий.

Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», потерявшие квалификацию). Годовой семейный доход – от 300 – 1,5 тысяч долларов. Численность – 8,5 миллион семей (17 %). Являются потребителями товаров первой необходимости, дешевого алкоголя и табака.

4. Образование

5. Социально-профессиональный статус