Ценовой инструмент в маркетинге

Под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга»[1].

Наиболее обоснованной является концепция «4P», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов (инструментов), каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Впервые данную концепцию предложил Джером Маккарти в 1960 году[2]. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга. Организация может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако сама структура комплекса маркетинга при этом не меняется, меняется только «начинка» отдельных его элементов.

Цена (price) является основным элементом комплекса маркетинга, так как она влияет на все составляющие концепции «4Р»[3] (см. рис. №2 в приложении). Здесь необходимо уточнить один момент: если рынок неэластичный по цене, то тогда изменение ценового фактора практически не изменит величину спроса на товар или услугу[4] (см. рис. №3 в приложении). Поэтому на рынке с неэластичным спросом цена отходит на задний план в системе маркетинга предприятия.

Цена - это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции.

Из-за ценовой эластичности спроса цена является одним из ключевых
инструментов маркетинга. Это происходит по следующим причинам:

1) Изменения цены сильно влияют на объем продаж. Обычно относительно низкая цена привлекает дополнительных клиентов, но необычно высокая цена в некоторых случаях может иметь такой же эффект.

2) Изменение цены, в отличие от любых других маркетинговых составляющих, имеет самый быстрый эффект. Цена единственный инструмент маркетинга, легко подвластный изменениям. Чтобы изменить остальные три элемента концепции «4Р» необходимо достаточно большое количество времени и затрат. Цена же легко редактируется под изменяющиеся условия конкурентов и потребителей.

3) Потенциальные потребители быстрее реагируют на изменение цены, чем на предложенные им изменения в товарах или услугах. Чтобы увидеть изменения в качестве товара, его необходимо купить или попробовать, тогда как изменения в цене видны сразу.

4) Изменение цены с целью привлечения новых клиентов эффективно только в сочетании с мерами продвижения, направленными как на торговых посредников, так и на потенциальных клиентов. Цена остается главным инструментом маркетинга только при взаимодействии с остальными элементами концепции «4Р».

Все эти причины при правильном определении цены значительнее всего увеличивают объем продаж товара или услуги, что является главным результатом в проведении маркетинговой политики. Это в свою очередь определяет цену главным инструментом комплекса маркетинга.

При первой покупке потребитель не может оценить качество продукта, и при прочих равных условиях, он будет ориентироваться на цену. Как правило, более дешевые товары воспринимаются потребителями как менее качественные и, наоборот. Высокая цена придает товару или услуге более высокий статус потребления в связи ограниченности количества потребителей. Поэтому цена выступает разделителем в сегментировании рынка.

Изменение цены благоприятно скажется на объеме продаж только в том случае, если она будет «правильно» установлена. Для этого необходимо проанализировать цены конкурентов, возможности потребителей, а также множество других факторов. Но чтобы поставить «правильную» цену необходимо выбрать тот метод ценообразования, который будет отражать все затраты, особенности продукта, положение на рынке, желания потребителей, которые в свою очередь и будут определять «правильность» цены, установленной на товар или услугу.

Цена является отправной точкой выбора товара или услуги потребителем. Как правило, цена более привлекательный фактор, чем незначительные особенности товара. Изменение цены в краткосрочном периоде оказывает влияние на величину спроса и, соответственно, на объем продаж, поэтому если предприятие или организация хочет увидеть быстрые и качественные изменения, то цена - это ключевой инструмент в комплексе маркетинга

Ценовой комплекс маркетинговых инструментов – это совокупность всех инструментов, связанных с ценой продукта. Сюда входят ценовая политика, т.е. собственно цена на товар, политика предоставления скидок, условия поставки и платежа. Таким образом, можно сказать, что ценовой комплекс – это общие условия сделки.

Рассмотрим подробнее.

1. Ценовая политика определяет, какая цена устанавливается на тот или иной продукт. Используются три способа ценообразования – по издержкам (издержки + норма прибыли), по конкурентам, по потребителям (какую цену они готовы заплатить за товар). Ценовая политика может быть долгосрочной или среднесрочной и должна рассматриваться со стратегической точки зрения.

2. Скидка – уменьшение цены за определенные (связанные с товаром) действия потребителя. Политика предоставления скидок предполагает

- построение системы скидок – какие скидки будут использоваться (функциональные, скидки за определенный объем, за «верность» продукту и др. Более подробно типы скидок будут описаны в теме «Ценовая политика»)

- определение размера скидки

- определение интервалов скидки (например, скидка 5% предоставляется при покупке партии товара от 100 до 200 единиц, скидка 10% - от 201 до 300 и т.д.)

3. Условия поставки включают готовность к поставке, срок поставки, условия доставки товара, условия замены и возврата товара, стоимость упаковки, фрахта и страховки. Большая часть этих параметров прописана в договоре или в общих условиях сделки, правилах и т.п.

4. Условия платежа регулируют способ оплаты (например, оплата вперед, наличными, после получения товара, целиком или частями), безопасность платежа, средства оплаты (банковский перевод, аккредитив и т.п.), а также сроки платежа и скидки при оплате наличными.

5. При увеличении сроков платежа в дело вступает еще один инструмент ценового комплекса – кредитная политика, для использования которого нужно определить условия (проценты) и сроки кредитования. Кредитная политика широко используется, например, розничными сетями, торгующими бытовой техникой.