Подготовиться к зачету учебник Меликян О.М. гл 1-4

Мотивация.
Сущность мотивации. Теории мотивации. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия.

Сущность мотивации.
Потребительская мотивация — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудноразделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют потребность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция — это восприятие себя и чувства в отношении к себе. Самоконцепция — значимый фактор мотивации, личности и эмоций.
Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим — вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов.

Теории мотивации.
Теория мотивации МакКлелланда (McCfelland)
Д. МакКлелланд в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти. Люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований МакКлелланд обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью в достижениях заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха,- такие, как в управлении бизнесом.
МакКлелланд рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности, аналогично потребности в принадлежности по Маслоу. Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью в присоединении склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать.
Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель — влиять на других людей, направлять их и, возможно, доминировать над ними. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновления других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доминировать над людьми и подчинять их себе.
Мотивационная теория МакКлелланда означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.
Иерархия потребностей Маслоу (Maslow)
Иерархия мотивов Маслоу известна во многих областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:
а) Все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия.
б) Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие.
в) Наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы.
г) После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

Психологические мотивы МакГира (McGuire)
МакГир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. Психологические мотивы МакГира, наиболее актуальные для маркетинга:

• потребность в последовательности;
• потребность в определении причинности атрибутов;
• потребность категоризировать;
• потребность в сигналах;
• потребность в независимости;
• потребность в новизне;
• потребность в самовыражении;
• потребность в эго-защите;
• потребность в самоутверждении;
• потребность в подкреплении;
• потребность в присоединении;
• потребность в моделировании.

Мотивационная теория и маркетинговая стратегия.
Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.
Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетер должен знать:
а) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком;
б) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка;
в) как уменьшить конфликт между мотивами.

Контрольные вопросы
Мотивация.

Какие внешние и внутренние стимулы влияют на возниконовение потребности человека?

Почему потребности и мотивации формируют покупательское поведение?

Что определяет мотив покупки?

Какие потребности и мотивы потребителей вам известны?

В чем сущность классификация потребителей по А. Маслоу?

В чем сущность и специфика изучения системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов?

Позволяют ли ответы потребителей на вопрос «Почему они покупают или не покупают конкретный товар?» выявить все существующие покупательские мотивы?

Если мотивацию и поведение можно понять с помощью научных исследований, то правда ли, что специалисты по маркетингу сегодня имеют большее возможности для неблагоприятного влияния на потребителя, по сравнению с прошедшими десятилетиями?

Задания
Мотивация.

1. Перечислите основные физиологические и социальные нужды человека. Применительно к себе расположите их по значимости.

2. Выберите товар широкого потребления. Попробуйте определить какие сознательные и бессознательные мотивы его приобретения есть у вас, ваших друзей, знакомых, родственников, соседей ...

3. Найдите рекламу, использующую бессознательные агрессивные мотивы. Эффективна ли эта реклама? Обоснуйте свое мнение.

4. Какие мотивы чаще всего используются в рекламе, позиционированной на:

• женщин;
• мужчин;
• молодых людей;
• женщин-домохозяек, матерей;
• деловых женщин;
• богатых людей;
• людей со среднем достатком;
• выберите любую другую категорию потребителей.

5. Найдите рекламу, в которой, по вашему мнению, неверно использованы мотивы. Обоснуйте свое мнение.

6. Какие мотивы используются в рекламе:

• технологического оборудования;
• самолетов;
• чистящих и моющих средств;
• одежды для детей;
• выберите любую другую товарную категорию.

7. Найдите рекламу, использующую концепцию стремления к превосходству. На какого потребителя она рассчитана?

8. Как вы в своей жизни стремитесь к превосходству? Каковы ваши цели? Выберите любой товар и придумайте для него рекламу, использующую концепцию стремления к превосходству и позиционированную лично на вас.

9. Какие подразделения предприятия могут использовать в своей деятельности результаты исследования мотивов покупателей?

10. Какие мотивы могли бы привести к покупке саксофона, бальзама для волос, домашних весов?

11. От вас ,как от маркетолога, требуется рекомендации для дизайнеров и инженеров, разрабатывающих новые телефоны. Что вы предложите?

12. На удовлетворение каких уровней потребностей (по А. Маслоу) рассчитаны следующие товары (услуги): пейджеры; сотовая связь; страхование автомобилей; аутогенная тренировка.

13. Несмотря на то что вам нет необходимости быть психологом и до тонкостей разбираться в мыслительных процессах покупателя, вы должны быть способны раскрыть мотивы покупателя:
а) Какие приемы могут быть использоваться для раскрытия мотивов покупателя?
б) Намерение клиента совершить покупку может быть изменено под влиянием ряда факторов. Какая информация необходима коммерсанту относительно намерений клиента для составления рассказа о товаре?

14. Во время работы в отделе маркетинга фирмы, реализующей моющие средства фирмы Procter & Gamble , вы получаете задание от своего менеджера определить особенности, преимущества и ценность порошка Tide, а также составить рассказ о нем для коммерческой презентации с указанием всех ценных характеристик. Вы выделили следующие четыре особенности порошка; под каждой из особенностей указаны факторы, которые , по вашему мнению, могут заинтересовать владельцев розничных магазинов. Для каждой особенности определите ценные качества, на которые вы будите обращать внимание в своем рассказе о новом порошке.
а) Имеет наибольший спрос на рынке:

• служит средством увеличения товарооборота;
• нравится потребителям;
• занимает большой процент доли рынка.

б) Четыре размера упаковки:

• повышает общий объем сбыта;
• все упаковки стандартного размера;
• стоимость упаковок одинакова;

в) Реклама этого моющего средства требует от производителя значительных затрат:

• постоянно привлекает в ваш магазин новых клиентов;
• большое количество покупателей помнят рекламу порошка;
• обеспечивает высокий процент повторных покупок.

г) Яркая запоминающая упаковка:

• ускоряет процесс покупки — покупателю легче найти порошок на полках магазина;
• оформление витрины или экспозиции с помощью упаковок создает хороший визуальный эффект и способствует тому, что посетитель покупает Tide на основании импульсивного желания;
• оформление упаковки легко распознается потребителями в рекламе.

15. В настоящее время в методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга большую роль играют методы изучения мотивации покупателей. Чтобы правильно оценить (понять) мотивы поведения людей, необходимо изучить отдельные психологические факторы. Для этого используются:

• Функциональный метод. Он базируется на том, что нельзя найти ответ на вопрос, почему люди покупают именно эту конкретную марку, без знания того, почему они вообще покупают эту вещь. При этом необходимо учитывать все обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения.
• Динамический метод. Метод учитывает изменение мотивации во времени, в том числе в процессе развития общества.
• Метод фундаментального анализа. Данный метод исходит из того, что если поведение людей находится на поверхности, то его глубинные мотивы, как правило, самому человеку не известны, то есть основан на учете всех второстепенных обстоятельств, влияющих на принятие решения о покупке.

Как, на ваш взгляд, будут использованы вышеназванные методы при разработке новой концепции маркетинга для продажи следующих видов товаров:
а) сигарет новой марки;
б) готового завтрака;
г) стирального порошка.

16. Цель — научиться анализировать товары/услуги на основе многоуровневой модели.
Задание
а) Перечислите все возможные базовые потребности, которые могут лежать на основе ядра предложенных товаров и услуг.
б) Решите обратную задачу. Для выбранных (от одной до семи) базовых потребностей (например, физиологические потребности), потребностей в сохранении своей структуры и функций (физическая и психологическая безопасность); потребности в привязанностях, любви, общении; самоутверждении, признании; когнитивных и эстетических потребностей; потребностей ,связанных с деятельностью6 потребности в активности, в результате (в достижении некоторой цели), в присоединении к группе, в успехе (в росте), приведите примеры их реализации в ядре реально существующих на рынке товаров и услуг.
Исходные данные
Пример анализа товара «автомобиль» по классификации базовых потребностей. Ядром товара в этом случае можно считать, например, следующие потребности: биологические (витальные) — потребность экономии сил (автомобиль позволяет экономить время); социальные- потребность принадлежать к социальной группе и занимать в ней определенное место (автомобиль- атрибут социальной группы и символ принадлежности к ней) пользоваться вниманием окружающих (автомобиль- символ экстравагантности); потребность лидерства (автомобиль — символ успеха).

17. Опишите потребности человека в:

• сливочном масле;
• кухонной посуде;
• холодильнике;
• подписке на «Коммерсантъ»;
• услугах гувернера;
• услугах экономки;
• услугах репетитора;
• услугах по организации праздников.