Реклама и другие коммуникации в маркетинге регионов

 

Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении имиджа региона среди представителей избранных целевых групп. В распоряжении специалиста по маркетингу региона находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных празднеств и т. д. Средствами коммуникаций выступают также: брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления - под общим названием «маркетинг событий» (event marketing). Задача заключается в их правильном выборе, соединении и применении.

Реклама (от лат. reclamare - выкрикивать) - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себеискусство со своими специфическими законами,науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основныхинструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

Реклама – форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени какой-либо компании. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. Реклама – это ведущее звено маркетинговых коммуникаций, являющее собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг и оплачиваемое точно установленным заказчиком. Или: это комплекс мер, которые прямо или косвенно помогают достичь целей производителя.

Главнаяцель рекламы – увеличение объема реализации товаров и услуг.

Вторичные цели рекламы. Цели рекламодателя представляют собой совокупность взаимоувязанных и взаимообусловленных результатов рекламной кампании. Отсюда, цели можно определить и расположить следующим образом:

повышение (формирование) спроса на продукцию;

четкое обозначение для потребителей позиций товаров на сегментах рынка;

пропаганда потребительских свойств товара;

пропаганда торговых марок;

увеличение присутствия на рынке;

содействие построению сбытовых каналов;

повышение престижа фирмы;

как конечная и наиболее важная цель – увеличение числа продаж.

Функция рекламы – предоставление покупателям информации о товарах и услугах через различные информационные средства.

Основные средства рекламы:

внутрифирменная реклама;

реклама престижа предприятия;

реклама для расширения сбыта.

Различают рекламу по задачам,которые ставятся рекламодателем:

информационную рекламу;

увещевательную рекламу;

напоминающую рекламу;

подкрепляющую рекламу (уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора);

антирекламу. Применение антирекламы ставит цель подчеркнуть некоторые негативные последствия использования, особенности товара, услуги.

Рекламная деятельность имеет убеждающий или информационный характер и направлена на оказание влияния на потребительское поведение и/или мнение широкой аудитории. Рекламная деятельность - один из инструментов маркетинга, может использоваться в сочетании с такими приемами, как стимулирование сбыта, тактика индивидуальных продаж или деловые связи.

Отдельно стоит остановиться на наружной рекламе. В ней существует огромное количество различных форм и особенно носителей рекламы. Это «бигборды» (биллборды) - очень большие щиты на шоссе, «сити-форматы» - щиты для городских тротуаров, панель-кронштейны - на опорах освещения, световые короба, маркизы - козырьки с виниловым полотном, плакатные растяжки поперек улиц, кровельные конструкции, брандмауэры - «глухие» противопожарные стены, рекламные аэростаты, воздушные шары и др. Все эти разновидности рекламы предельно территориальны по своему характеру.

Важно, чтобы различные рекламные акции не противоречили друг другу: если мы стремимся представить Астану как привлекательный туристический центр, нет резона параллельно размещать объявления о ней как о центре тяжелой промышленности. Важно обеспечить движение к единому представлению, идентификации региона (Corporate Identity), что может быть достигнуто путем:

а) единого стилевого оформления регионального маркетинга;

б) общего, ясного по целям и приоритетам обращения и коммуникаций всего сообщества с целевыми группами (Corporate Communication);

в) общего стиля поведения, ориентированного на целевые группы (Corporate Behaviour).

7.3 Бренды регионов. Брендинг региона крепко связан с процессом повышения его конкурентоспособности, поэтому бренд по своей сути является демонстрацией и гарантом конкурентных преимуществ.

Брендинг территорий как инструмент стратегического развития получил широкое развитие за рубежом в последние 30 лет, став для многих развитых и развивающихся стран основным методом решения социальных и экономических задач.

Слово «бренд» в переводе с английского означает «клеймо», которым сначала метили скот, чтобы отличить свою собственность, а позднее ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сейчас этим словом обозначают группу довольно разнородных объектов (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией.

Американская ассоциация маркетинга - определяет бренд как «название, термин, знак, символ или любая другая особенность, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг других продавцов». Отсюда следует, что основная ценность бренда связана с продавцом или производителем товара.

Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития.

Цель брендинга региона – обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.

Сущность бренда региона. С учетом того, что при построении бренда региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Бренд региона по своей сути – это объединение миссии и стратегии развития региона.

Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития. [6]

классификация брендов

Критерий классификации	Вид бренда	Пример
По предметной направленности	Товарный	L'Oreal, Nestle, J7
Сервисный	Avis, UPS, SAS, FordCredit
Социальный (личностный)	Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева
Бренд организации	UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО
Событийный	Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games
Географический	Канны, Венеция, Золотые пески
По территориальному охвату	Глобальный	Virgin, Coca-Cola, Benetton
Национальный	Wimm-Bill-Dann, «Балтика»
Региональный	Тасо Bell
Локальный	«Перекресток»
По сфере применения	Потребительский	Tide, Pepsi, Danone
Промышленный	Caterpillar, Tetra-Pack
Высокотехнологичный	MicroSoft, Intel
По принадлежности	Производителя	Ford Motor Company, Sony
Дистрибьюторский	FordAvto, FordKunzevo
Частный	MaxMara, Marks&Spenser St. Michael, «Перекресток»
По иерархии в структуре портфеля	Корпоративный	GM, Unilever, P&G
Зонтичный	Chevrolet, Carnation, Buick, Ford
Товарный суббренд	Ford Focus, Chevrolet Lumina
Индивидуальный	Lexus, Neo

 

 

Ребрендинг - это метод смены образа. Обычно им пользуются применительно к компаниям, а не к отдельным товарам. Ребрендинг уместен, как минимум, в трех случаях: слияния, изменения стратегии, изменения самой компании. Один из первых по распространенности приемов ребрендинга - объединение двух имен в одно с возможным последующим исключением потерявшего привлекательность имени. Классика жанра — возникновение в результате слияния двух серьезных исследовательских агентств новой компании ROMIR Monitoring. Часто при слиянии или поглощении компаний в различных отраслях бизнеса менеджмент стремится сохранить значимые для клиентов элементы имиджа каждой из ранее независимых структур и удалить те, которые воспринимаются негативно.

7.4 Выставочно-ярмарочная деятельность как фактор развития экономики региона. Выставочно-ярмарочная деятельность - это «совокупность технологий, средств производства, вспомогательных элементов, персонала, соединенных структурно и функционально таким образом, чтобы на заданном множестве условий реализовать определенное множество целей при ограниченном расходе ресурсов и времени». Но она имеет ряд отличительных признаков, а именно:

• пространственный характер. Общественные связи, возникающие в результате данной деятельности, не ограничиваются рамками отдельной территории и социальной группы;

• комплексный характер, охватывающий самые разные сферы общественной жизни (политической, экономической, научной, культурной и т. п.);

• социальный характер. Стимулирующее воздействие на развитие различных отраслей деятельности и знаний, благоприятное влияние на положение в сфере занятости населения.

Управление выставочно-ярмарочной деятельностью, являясь подсистемой по отношению к системе управления экономикой региона, характеризуется:

• целью (стратегией);

• определенным составом, структурой специализированных управляющих и исполнительных органов;

• наличием между этими органами прямых и обратных связей, информационных потоков.

Для того чтобы удовлетворять возрастающие требования потребителей, выставочно-ярмарочная деятельность должна функционировать на базе принципов:

• открытости;

• целенаправленности, реализуемой согласованными действиями соответствующих подсистем для достижения поставленных целей;

• делимости, достигаемой декомпозицией формируемой системы на подсистемы и элементы;

• иерархичности, обеспечивающей многоуровневый характер структуры и делегирование полномочий на соответствующий уровень управления;

• комплексности, взаимной увязки и координации всех подсистем, элементов, стадий жизненного цикла продукции, иерархических уровней и всего комплекса организационных, экономических, социальных, научно-технических, производственных и других мероприятий, используемых при управлении выставочно-ярмарочной деятельностью;

• систематичности, характеризующей последовательность и долговременность действий;

• преемственности, обеспечивающей сохранение оправдавших себя в управлении выставочно-ярмарочной деятельностью принципов, методов и механизмов управления;

• мотивированности, направленной на активизацию высококачественного труда.

С учетом технологической специфики выставочно-ярмарочной деятельности этот перечень необходимо дополнить более частными принципами, к которым могут быть отнесены:

• интеграция территориальных и производственных систем и подсистем управления выставочно-ярмарочной деятельностью;

• модульность, обеспечивающая проектирование системы управления деятельностью отработанными, готовыми элементами;

• оптимальность (в отношении прибыльности, экономичности и т. п.).

Реализацию принципов управления выставочно-ярмарочной деятельностью на разных уровнях управления обеспечивает соответствующий механизм управления. Его можно представить как совокупность организационных, правовых и экономических компонентов, обеспечивающих согласованное и взаимосвязанное функционирование всех элементов системы управления для достижения целей управления. При этом механизм управления обеспечивает выработку и реализацию целенаправленных управленческих воздействий на многообразные условия и элементы, от которых зависит качество выставочно-ярмарочной деятельности в целом.

Основными целями выставочно-ярмарочной деятельности являются:

• выявление и отображение параметров и тенденций развития структуры и отраслей экономики региона;

• активизация интереса предпринимателей к расширению своей деятельности;

• содействие предприятиям в популяризации и продвижении новых товаров и услуг;

• защита субъектов рыночных отношений от ошибочных решений и действий;

• содействие приобретению опыта, профессиональных контактов в отношении разработки, производства и продвижения продукции;

• содействие повышению уровня маркетинговой квалификации сотрудников предприятий.

Несмотря на то, что новое качество выставочно-ярмарочной деятельности формируется под воздействием объективных причин, этот процесс тесно связан с конкретными общественными отношениями, групповыми, личностными ценностями, установками, деловой культурой и т. п.

Традиционным местом решения всех этих задач выступают торгово-промышленные выставки и ярмарки.

Международные выставки активно используются в качестве мощного инструмента, позволяющего сформировать благоприятный туристский имидж страны. Всемирные выставки ЭКСПО, проводимые раз в пять лет, являются самыми престижными и авторитетными выставочными площадками. Их посещают миллионы туристов, поэтому каждая страна стремится создать уникальный павильон, способный отразить ее национальную самобытность и продемонстрировать всему миру уровень ее экономического и технологического развития. Так, в Казахстане в 2017 г. будет проведена специализированная выставка ЭКСПО-2017. Следует отметить, что она продлится 3 месяца - с 10 июня по 10 сентября 2017 г. Ожидается, что участие в ней примут около 100 стран мира и около 10 международных организаций[3]. Событийные мероприятия являются катализатором в развитии инфраструктуры туризма, способствуют формированию положительного имиджа региона как туристской отрасли. Все эффекты, как положительные, так и отрицательные от проведения мероприятий должны быть оценены в целях выполнения стратегических задач развития туризма в регионе. Предстоящая выставка, которая пройдет под лозунгом «Энергия будущего», осветит одну из самых актуальных тем, волнующих мировое сообщество – альтернативные источники энергии. Тему предстоящей выставки как нельзя лучше олицетворяет яркий лаконичный логотип "Экспо 2017": ассиметрично расположенные в круг лепестки символизируют энергию и вечное движение. На всемирной специализированной выставке 2017 года странами-участницами будут продемонстрированы достижения и перспективы в сфере использования возобновляемых источников энергии и такие их преимущества, как экологическая чистота, низкая стоимость эксплуатации и безвредность для окружающей среды. Для Казахстана «ЭКСПО-2017» станет знаковым событием: никогда раньше международная выставка подобных масштабов не проходила в странах Центрально-Азиатского региона и СНГ. Всего существует два типа международных выставок ЭКСПО. Всемирная универсальная выставка проводимая каждые 5 лет (последняя была в 2015 году в Милане, следующая в 2020 году в Дубай) и специализированная международная выставка проводимая между основными универсальными. ЭКСПО 2017 подпадает под категорию специализированной международной выставки. Помимо масштаба и значимости различия также в том, что в всемирной универсальной выставке страны участники строят сооружения за свой счет, а в специализированной за счет принимающей стороны (государства).

ЭКСПО – это не только международная выставка, но и крупнейшая инвестиционная площадка, которая будет способствовать дополнительному привлечению инвестиций в различные отрасли. Кроме того, это возможность более динамичного развития IT-технологий, архитектуры и строительства, а также повышения качества обслуживания и увеличения потока туристов

7.5 Интернет-маркетинг регионов.Интернет-маркетинг - это комплекс философии, стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги; это маркетинг на новом электронном рынке, работающем «в условиях развитой структуры информационных и телекоммуникационных технологий и систем».

Электронный бизнес и маркетинг осуществляется на рынках нескольких типов:

• В2С - отношения по продаже товаров, услуг производителями индивидуальным потребителям, домохозяйствам без посредников;

• В2В - отношения по продажам, поставкам для целей бизнеса между организациями;

• С2С - отношения потребителей между собой по продаже, обмену товарами и услугами, информацией;

• G2E - отношения по предоставлению определенных услуг государственными органами гражданам;

• B2G - отношения взаимодействия бизнеса и государственных структур.

Здесь используются все элементы классического маркетинга, но каждый из них имеет свои особенности. Возникают новые возможности товарного предложения и даже конструирования товаров на основе индивидуальных заказов; индивидуализируется также и ценообразование; существенно обогащаются и становятся интерактивными коммуникации; из сбыта устраняются за ненадобностью многие традиционные посредники и появляются новые — агенты поиска, агенты групп производителей товаров, объединяемых по событиям, происходящим у клиента, по ситуациям совершения покупок и др. В Интернет-маркетинге реализуется новая модель маркетинга grass roots - «корни травы»; в этой модели клиент становится активным поставщиком информации о своих потребностях. Информационная среда становится прозрачной для клиента, создает у него эффекты присутствия и воздействия. Информационная насыщенность по принципу «мультимедиа» позволяет воспринимать мир мультимодально, в цельном комплексе ощущений. Реализуется новый тип восприятия информационного мира как виртуальной реальности. Гипертекстовая, внешне «непоследовательная» организация представления информации, приближенная к ассоциативной связи элементов мира в сознании человека, с выделением (акцентуацией) ряда элементов оказывается куда более «человекоориентированной», чем многие традиционные способы структурирования информационных потоков.

Региональный интернет-маркетинг - это деятельность по формированию электронной информационной среды, рынка региональных товаров, услуг и преимуществ, по усилению и продвижению привлекательных внутренних условий для получения внешних по отношению к нему ресурсов (финансовых, человеческих, производственных и пр.). Эта деятельность предполагает предоставление структурированной информации об интересующих потребителей аспектах социально-экономического, политического положения региона, его преимуществах и направлениях развития с использованием технологических возможностей интернета.

Основная литература: 5, 8, 12, 14, 17, 19