Структурирование целей и гипотез маркетингового исследования

Цель – это желаемое состояние системы или результат ее деятельности, достижимый в пределах некоторого интервала времени. В целях должна найти отражение перспектива развития системы. Цели деятельности социально-экономических систем в значительной степени определяются условиями внешней среды. Цели вытекают из объективных потребностей и имеют иерархический характер. Цели верхнего уровня не могут быть достигнуты, пока не достигнуты цели ближайшего нижнего уровня. По мере перемещения вниз по уровням иерархии цели конкретизируются. Необходимо добиваться четкой и конкретной формулировки целей, обеспечить возможность количественной или порядковой оценки степени их достижения. Цели деятельности системы необходимо конкретизировать по времени и по исполнителям, то есть общий конечный результат, к которому стремится система, надо разбить на частные задачи, решаемые в более короткие сроки. Кроме того цели, стоящие, например, перед фирмой в целом, конкретизируются для отдельных подразделений и звеньев аппарата управления. При этом необходимо, чтобы коллектив каждого подразделения четко знал общие цели и свою роль в их достижении. Проблему нахождения наилучшего пути достижения поставленной цели можно разделить на две части.

1. Как из множества возможных вариантов отобрать наиболее рациональные?

2. Как из сравнительно небольшого числа рациональных вариантов выбрать наилучший?

Применение метода структуризации дает возможность детализировать цели и пути их достижения, выявить существующие между ними взаимосвязи, обеспечить определенную логику решения проблемы. В основу построения структуры любой экономической проблемы может быть положена взаимосвязанная последовательность следующих понятий, объединенных в логические пары или паросочетания:

- ЦЕЛИ;

- ЗАДАЧИ, подлежащие решению на заданном интервале времени, для достижения формулируемых целей;

- МЕТОДЫ решения задач, направленные на достижение поставленных целей;

- РЕСУРСЫ, необходимые для решения задач и осуществления методов;

- ЗАТРАТЫ, связанные с достижением целей и всеми предыдущими мероприятиями, включая все общепринятые статьи реальных расходов.

Внутри данной последовательности в зависимости от характера задачи системного анализа могут быть включены другие понятия, например между МЕТОДАМИ и РЕСУРСАМИ могут быть включены ПРОГРАММЫ для ЭВМ, реализующие эти методы. Кроме того, последовательность в ряде практически важных случаев, может заканчиваться понятием ЭФФЕКТИВНОСТИ, соотнесенной ЦЕЛЯМ.

1. Совокупность перечисленных и при необходимости дополненных понятий представляет собой в основном средства достижения поставленных целей. Поэтому без потери общности и для удобства рассмотрения обозначим данное структурное представление будущей системы через ее основные элементы: ЦЕЛИ - СРЕДСТВА (см. рис.1)

Рис. 1 Схематическое изображение связи между отдельными элементами системы "Цели - Средства"

2. Намеченные контуры системы "Цели - Средства" позволяют перейти к следующему шагу и сделать предположение о том, что в рассматриваемой последовательности допустим попарный анализ понятий: цели - задачи, задачи - методы, методы - ресурсы, ресурсы - затраты и т.д.

A = || a _ij || = { a _ij}.

Рис. 2 Матричное представление паросочетания "Цели-Задачи"

В этом случае общая задача оптимизации системы "Цели - Средства" распадается на ряд подзадач, в каждой из которых подход к исследованию соответствующего паросочетания может строиться исходя из общей концепции рассматриваемой системы. Следующий шаг на пути дальнейшей структуризации системы состоит в матричном представлении паросочетания и введении понятия приоритета. Делается это следующим образом.

3. Любое паросочетение по определению представляется в виде А-матрицы, содержательными компонентами которой являются ее столбцы и строки, как это показано схематически на рис. 2.

В содержательных терминах матрица размерностью | m x n| представляет собой множество взаимосвязанных элементов, которое разбивается на два подмножества.

3.1. Первое из этих подмножеств представляется в виде столбцов А-матрицы: А¹, А², …, А^j, …, Аⁿ, каждый из которых может отождествлять собой отдельные элементы исследуемой системы.

В принятой терминологии (рис. 1, рис. 2) столбцы могут отождествлять ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, обеспечивающие достижение этих целей и т.д.

3.2. Второе из этих подмножеств представляется в виде строк А-матрицы: А₁, А₂, …, А_j, …, А_n, каждая из которых может отождествлять собой также отдельные элементы, находящиеся в отношении соподчинения с элементами множества 3.1. В принятой терминологии строки могут отождествлять ЗАДАЧИ, обеспечивающие достижение этих целей и т.д.

4. Указанные подмножества имеют ассоциативные связи, формально отображаемые элементами А-матрицы: а_ij, i=1, 2, …; j=1, 2,…, принимающими определенные значения, например, 1 или 0, в зависимости от того, служит ли i-тая задача достижению j-той цели или нет.

5. Множество целей (задач, …) в свою очередь разбивается на два подмножества, элементы одного из них имеют заданные приоритеты, элементы другого - нет. Другими словами, для отдельных столбцов А-матрицы вводится система приоритетов, которая задается специально введенной, так называемой, определяющей |m+1|-ой строкой А_m+1, каждый элемент которой принимает значение 1 или 0, в зависимости от того, имеет ли данный j-тый столбец приоритет, или нет. По определению задается, что в определяющей строке имеется по крайней мере один элемент a_m+1,j , не равный 0. Столбцы, имеющие единицу в определяющей строке, называются приоритетными или единичными столбцами. Элементы, которые отождествляют эти столбцы, называются приоритетными. Столбцы, не отмеченные как приоритетные, называются нулевыми.

6. Пункты 3-5 могут варьироваться для любой из выбранных пар системы ЦС, включая элементы последовательности, отстоящие друг от друга более чем на один шаг, например "ЦЕЛИ-РЕСУРСЫ"; и образующие своего рода замкнутый контур , например "ЦЕЛИ-ЗАТРАТЫ". Нетрудно видеть, что в последнем случае может образовываться целесообразная обратная связь. Построение инцидентных матриц для всех необходимых паросочетаний рис 1, 2 предполагает составление достаточно полных перечней, целей, задач, методов, и т.д., определенную систематизацию этих перечней с учетом конкретных условий, большую работу по выявлению связей и отношений между рассматриваемыми элементами. Значительное место на данном этапе принадлежит исследованию цели. От четкости формулирования целей и степени проработки их иерархии во многом зависит успех не только предварительного анализа, но и результаты всего системного исследования. Поэтому на данном этапе целесообразно начать работу с построения так называемого дерева целей. Деревом целей называется древообразная ветвящаяся структура разбиения целей по понижающимся уровням (рис. 3).

Рис. 3 Структура дерева целей

Дерево целей строится поэтапно, сверху вниз, путем последовательного перехода от более высокого уровня к более низкому, смежному уровню. Первый уровень - уровень системы. Второй уровень - уровень подсистем, выделенных по одному и тому же признаку и т.д. В основе дерева целей лежит согласование целей между собой. Конкретизация целей сверху вниз должна расти: чем выше уровень, тем качественнее формулируется цель. В любой системе согласно общей теории управления существует иерархия целей и критериев эффективности ее функционирования. Не составляет исключения в этом смысле и образуемая система понятий, то есть система "Цели - Средства". Содержательное описание и матричное представление системы "Цели - Средства" должно включать приоритеты отдельных элементов или критериев, в соответствии с которыми в ходе исследования может быть произведено выделение приоритетных элементов, а также достаточно полную информацию об используемых в процессе функционирования ресурсах, затратах и т.д. Важно, чтобы описание системы содержало связи между паросочетаниями элементов, как это показано на рис. 1, 2. В целом, содержательное описание исследуемой системы должно строиться на основе взаимосвязанной совокупности показателей, которые устанавливают зависимости между элементами самого верхнего и самого нижнего уровня (например цели и затраты). В зависимости от природы системы "Цели-Средства" последовательность паросочетаний "цели, задачи и т.д." может быть заменена на аналогичные последовательности других понятий. Эти понятия и связь между ними определяются постановкой задачи конкретного исследования. В процессе составления матриц для отдельных паросочетаний необходимо однозначно определить последовательность логического анализа, в которой эти матрицы должны рассматриваться. Связи между отдельными элементами матриц паросочетаний носят ассоциативный характер. Отношения порядка между двумя элементами матрицы направлено от строки к столбцу, т.е., в общем случае, противоположно самой последовательности исследуемых паросочетаний. Важнейшим вопросом в процессе исследования является назначение приоритетов отдельным столбцам построенных матриц для исследуемых паросочетаний. Назначение такого рода должно быть произведено в обязательном порядке для паросочетания, стоящего первым в рассматриваемой последовательности. Например, в последовательности: "цели - задачи, задачи - методы, методы - ресурсы" необходимо обязательное назначение приоритетов отдельным целям. Во всех остальных паросочетаниях приоритеты отдельных элементов могут быть получены автоматически, путем многократного применения приведенных правил поочередно к каждому паросочетанию в отдельности. Наряду с автоматическим определением приоритетов для каждого из паросочетаний, кроме первого, могут быть назначены дополнительные приоритетные элементы. Метод структуризации дает возможность даже при проведении чисто качественного анализа получить новые идеи, раскрыть новые возможности решения исследуемой проблемы на разных уровнях управления.

Маркетинговые цели обладают следующими специфичными чертами:

1. Исследовательские цели являются сугубо прагматическими. Заказчику неинтересно знать, являются ли научными те методы, которые применяет исследователь. Ему важно, чтобы результаты исследования могли быть использованы в практических целях.

2. Подлежащая проверке гипотеза или осознаваемое незнание» задаются исследователю заказчиком. Заказчик обращается к исследователю, чтобы уменьшить риск от принятия решения в условиях высокой неопределенности.

3. Исследования не способны дать заказчику точный и достоверный ответ, снижающий степень риска до нуля. Они могут лишь уменьшить степень неопределенности. При этом всегда остается риск, что исследование внесло в оценку ситуации некую систематическую ошибку. Подлинная результативность исследования почти не поддается строгой проверке.

4. Любое конкретное маркетинговое исследование всегда жестко ограничено в средствах и лимитировано во времени. В связи с этим целью исследований является получение не максимально достоверного результата, а результата, который видится максимально достоверным при заданном объеме средств. Это требует от исследователя очень жесткой расстановки приоритетов. Работа в условиях ограниченного бюджета и времени трудна, такая специфика оказывает на исследователя весьма полезное дисциплинирующее воздействие.

Маркетинговые гипотезы рождаются в сознании менеджеров на основе, с одной стороны, оценки технологических, финансовых и иных возможностей их предприятий и, с другой стороны, гипотез о рыночных перспективах новой продукции, услуги или рекламной кампании. Экспертная оценка менеджерами их ресурсных возможностей, как правило, бывает реалистичной, хотя в ряде случаев затраты на разработку товара оказываются выше расчетных. Тем не менее, основной риск связан не с оценкой ресурсных возможностей, а с собственно маркетинговыми аспектами гипотезы. Так, по данным специальных исследований, в США на рынке товаров широкого потребления (а это и есть основной рынок, обслуживаемый социологическими опросами) терпят неудачу около 40% всех предлагаемых новинок. Итак, маркетинговая гипотеза представляет собой спроецированное на общество экспертное мнение менеджеров. Иногда такие гипотезы оказываются эффективными сверх всяких ожиданий. Тем не менее риск от принятия решений даже очень квалифицированных менеджеров остается велик, поэтому на протяжении многих десятилетий не прекращаются попытки уменьшить его с помощью проведения специальных исследований. Какие принципиальные возможности существуют для проверки маркетинговых гипотез? Укрупненно, их существует три:

1. Полномасштабное внедрение изделия на рынок. Это самый дорогостоящий, самый рискованный, но вместе с тем и единственно надежный способ проверки изначальной гипотезы.

2. Выведение на рынок пробных партий изделия. Затраты на этот способ проверки на порядок меньше полномасштабного внедрения, но все же они очень велики. В отличие от полномасштабного внедрения, которое имеет шанс обернуться крупным успехом, изготовление и реализация пробной партии неизбежно является убыточным мероприятием. Наконец, экспериментальная динамика продаж при реализации пробной партии не является вполне надежной моделью полномасштабного внедрения: вялая продажа может объясняться тем, что потребитель еще не «распробовал» новую продукцию, а активная продажа может быть связана с кратковременными ажиотажными эффектами. Реальная рыночная практика знает много примеров и того, и другого типа реакции покупателей на внедрение пробных партий товаров.

3. Опросы покупателей. Этот метод проверки гипотез имеет как преимущества, так и недостатки. Основных преимуществ два. Во-первых, даже крупномасштабный дорогостоящий опрос на порядок, а порой и на несколько порядков дешевле рыночного эксперимента. Во-вторых, если рыночные эксперименты рассматривают покупательское поведение как «черный ящик», о реакциях которого можно узнать, лишь замеряя параметры на входе и выходе, то опросы представляют собой попытку понять структуру внутренних, т.е. мотивационных детерминант потребительского поведения.

Строго говоря, на каких-то не всегда полностью осознанных представлениях об этих мотивационных детерминантах строится и изначальная гипотеза менеджера, которая проецируется им на общество в соответствии с принципом «то, что нравится мне, должно понравиться многим». Если менеджер действительно опытен, такой подход оправдывает себя чаще, чем принято думать, поскольку он основан на длительном наблюдении и осмыслении его результатов. Тем не менее, как уже говорилось, риск ошибки остается велик. Итак, цель опросов состоит в том, чтобы проверить, скорректировать и, возможно, развить первоначальные менеджерские гипотезы, опираясь на своего рода «экспертизу потребителя», который тоже оценивает проблему с сугубо практической точки зрения, но видит ее в ином ракурсе, чем производитель.