Некоторые формы вопросов, которые могут быть включены в анкету при маркетинговом исследовании потребителя

Примечание: вопросы анкеты часто сопровождаются поздравлениями с традиционными праздниками (Новый год, Рождество и др.), если они совпадают с временем проведения опроса.

12. Наконец, следует подумать о валидности[1] шкалы, на которой размещены варианты ответов. Другими словами, оценить логическое соответствие между смыслом формулировки вопроса и характером шкалы, по которой будут измеряться ответы. Типичный пример невалидной шкалы таков:

Часто ли Ваше внимание привлекает реклама моющих средств:

1 – в газетах

2 – по радио

3 – по телевидению

Обратите внимание: вопрос был задан о частоте обращения к рекламным материалам, а не об источниках, из которых они исходят. И если уж вас так сильно интересует и то, и другое (то есть вы хотите увидеть различия по частоте обращения к различным источникам рекламы), тогда, может быть, лучше использовать комбинированную – в данном случае табличную – форму размещения шкалы вариантов ответов, такую, например:

(Обратите внимание на характер кодировки вариантов ответов – ниже мы еще раз обратимся к этому примеру по другому поводу).

Шкалы измерения

Варианты ответов, предусматриваемые в анкете, так или иначе, размещаются на какой-то шкале. Шкала – это алгоритм, с помощью которого осуществляется измерение в тех случаях, когда исследователь стремится отобразить изучаемые явления и объекты в числовую математическую систему. С помощью шкалы каждому объекту, каждому из возможных значений той или иной переменной ставится в соответствие определенное число (шкальное значение). В маркетинговых исследованиях используются разнообразные типы шкал, различающие по сложности и характеру способов их получения.

Номинальная шкала (по-другому называемая шкалой наименований или квалификационной) просто устанавливает отношения равенства между явлениями, входящими в один и тот же класс. Типичный пример номинальной шкалы – измерение пола опрашиваемых, который может быть либо мужским, либо женским. Даже в тех случаях, когда кодировка различных значений номинальной шкалы осуществляется с помощью чисел, это еще не означает, что с ними можно обращаться как с числами (то есть проделывать над ними какие-то математические операции). Статистические операции для номинальной шкалы сводятся к получению частотных распределений и поиску средней тенденции по модальной[2] частоте (или моде).

Ранговая шкала (другие ее названия – порядковая, ординальная) формируется в том случае, когда при измерении констатируются не только равенство или неравенство, но и определенные иерархические отношения или порядок следования. Значения ранговой шкалы уже можно сравнивать друг с другом по принципу “больше – меньше” (хотя и нельзя сказать, насколько именно больше или меньше). Иногда с помощью ранговой шкалы выстраивают варианты ответов о степени убежденности в чем-либо, одобрения или осуждения, согласия или несогласия с каким либо суждением (так называемая шкала Лайкерта):

1 – совершенно не согласен

2 – пожалуй, согласен

3 – не могу ни согласиться, ни отрицать

4 – скорее не согласен

5 – полностью согласен.

Ранговые шкалы имеют различные варианты, различающиеся по характеру применения и степени сложности. Одной из таких разновидностей, чаще других используемых именно в маркетинговых исследованиях, является семантический дифференциал. Здесь шкалирование осуществляется следующим образом: респонденту предлагается выразить свое отношение к какому-либо качеству по степени приближения к тому или иному полюсу биполярной шкалы, на концах, которой приведены значения, прямо противоположные по смыслу:

Или (что удобнее для статистической обработки):

Респонденту надлежит указать степень своего согласия с тем или иным определением. А так как реально его мнение может отличаться от двух крайностей оценки, расположенной на обоих полюсах, то оно может несколько сместиться и от -3 (7) и от +3 (1). Число рангов определяет степень чувствительности шкалы. Оно может быть от 5 до 9, но обязательно нечетным, поскольку шкала должны иметь середину, определяющую нейтральность оценки (в приведенном выше примере это 0 или 4). Иногда семантический дифференциал выстраивается в виде таблицы, содержащей в каждой своей строке оценку различных качеств одного и того же объекта. В этом случае, рассчитав средние значения оценок, данных большим числом респондентов, мы можем составить достаточно полный “портрет” интересующего нас объекта

Интервальная шкала используется для измерения тех переменных, значения которых изменяются как непрерывный ряд чисел. Причем если можно установить нулевую точку отсчета (как, например, для таких переменных как возраст или денежная сумма), то такую шкалу называют также пропорциональной. К таким шкалам применимы уже все математические операции с натуральными числами.

Композиция анкеты

Существуют определенные принципы построения анкеты и требования к порядку расположения вопросов в ней. Эти принципы сложились в ходе многолетнего опыта проведения самых разнообразных опросов.

1. Во-первых, следует помнить о том, что не следует смешивать программную логику вопросов с логикой построения анкеты. Вопросник должен строиться с точки зрения психологии опрашиваемых.

2. Еще один принцип вытекает из того, что одни и те же вопросы, если расположить их в разной последовательности, могут дать неодинаковую информацию. Например, если сначала поставить общий вопрос о степени удовлетворенности работой какого-то магазина и условиями обслуживания в нем, а затем – вопросы по оценке отдельных сторон этой работы, то общие оценки могут оказать влияние на частные, завышая (или, напротив, занижая) их, причем независимо от специфики того или иного конкретного аспекта общей ситуации. В этом случае было бы целесообразно первыми пропустить именно частные вопросы, а обобщающий поставить в конце данного блока, предварив его такой, к примеру, фразой: “А теперь мы попросили бы Вас оценить в целом, в какой мере Вы удовлетворены работой магазина и тем, как Вас здесь обслуживают”. Оценка частных условий, когда она предваряет общую оценку, заставит респондента более ответственно подойти к итоговой оценке, позволит ему разобраться в собственных настроениях.

3. Следующий принцип касается распределения ответов по степени их трудности. В начале анкеты должны идти самые легкие вопросы (такие, скажем, как, “Случается ли Вам смотреть телевизор?”) Это придаст респонденту уверенности в своих силах и позволит расслабиться. Далее следуют более все более сложные (желательно, чтобы вначале шли вопросы, относящие не к оценкам, а к событиям, фактам). Два-три наиболее сложных вопроса, требующих размышлений и работы памяти размещаются “на пике”, в середине. Обычно завершает анкету так называемая “паспортичка” – социально-демографический блок (пол, возраст, образование и т.п.).

4. Начинать анкету следует с введения (обращения), где указывается, кто проводит опрос – какая организация или учреждение. Фамилии конкретных составителей лучше не указывать, это может вызвать ощущение, что они преследуют какие-то личные цели. Укажите, как вы намереваетесь использовать полученные данные на практике. Введение образует своеобразное представление исследователя, завязывание знакомства. Кроме того, указание организации (его можно указать в качестве грифа к анкете) и целей исследования создают деловую атмосферу опроса. Целесообразно упомянуть о гарантии анонимности (в таких, например, словах: “фамилии своей указывать не надо, все полученные данные будут использованы в обобщенном виде”).

Во вводной части может содержаться инструкция по заполнению анкеты и (если это необходимо) способам ее возврата. Необходимо популярно и доходчиво объяснить цель опроса, не прибегая при этом к специальной терминологии.

5. В начале вопросника целесообразно поставить вопросы, выявляющие уровень осведомленности. Например: “Какие продукты фирмы "Дэмка" Вы могли бы назвать?” Затем – вопросы об имеющемся опыте: “Вы покупали когда-нибудь (или пробовали) колбасу фирмы "Дэмка"?” И уже затем – об отношении, об оценках: “Что Вы думаете о продукции фирмы "Дэмка"?”

6. Анкета должна быть так организована и оформлена, чтобы с ней было легко работать. В качестве фильтров можно расставить указатели и стрелки. Скажем, для разделения респондентов на поклонников интересующей исследователя торговой марки и тех, кого она не привлекает, и кто на вопрос о предпочтении ее ответил отрицательно, можно, задав вопрос о предпочтении этой марки, следом за вариантом отрицательного ответа вместо словесной инструкции поставить лаконичную отсылку: нет Þ к вопросу 17.Прежде чем отдавать анкету в большой тираж, ее целесообразно опробовать (“прокатать”) в малотиражном (пилотажном) опросе, чтобы уточнить, правильно ли понимают вопросы респонденты, не слишком ли она длинна и утомительна, сколько времени занимает ее заполнение (или интервью), а в случае почтовой рассылки – сколько дней проходит от отправления анкеты до получения ответов.