Состояние спроса, цели и тип маркетинга

1. Негативный спрос.

Цель маркетинга - превратить в позитивный.

Необходимо проанализировать причины и разработать программу маркетинга, касающеюся преобразования негативного спроса (переделки товаров, снижение цен, более активное стимулирование) – конверсионный маркетинг.

2. Отсутствие спроса.

Большинство потенциальных потребителей проявляют интерес к товарам (нет информации, товар не имеет особой ценности). Основная задача маркетинга распространение информации, либо формирование спроса. Такой тип маркетинга называется стимулирующий (креативный).

3. Потенциальный - желание, которые невозможно удовлетворить с помощью имеющих товаров.

Оценить величину спроса и создать товар, способный удовлетворить спрос - задача маркетинга – тип маркетинга развивающий.

4. Снижающийся спрос.

Спрос ниже, чем в предыдущий период. Задачи – оживление спроса: наз-ся ремаркетинг.

 

5. Спрос соответствует предложению.

Колеблющийся спрос (для товаров сезонного характера), стабилизация данного спроса. Синхромаркетинговый или стабилизирующий.

6. Полный спрос.

Задача поддержать спрос на данном уровне как можно дольше.

7. Спрос больше предложения.

Чрезмерный спрос. Задача: снижение спроса, чтобы переключить внимание клиентов с одной ассортиментной группы на другую. Такой тип маркетинга называется – демаркетинг.

8. Нерациональный спрос. Спрос на алкоголь, никотин и т.д.

Цель: снизить спрос до полной ликвидации. Тип маркетинга - противодействующий.

Методы маркетингового анализа

 

Целевые установки. Чтобы располагать желаемой суммой прибыли, предприятие должно заработать ее путем: продажи изделий конкретным потребителям, выполнения для них работ или оказания требуемых услуг. Высококачественным и устойчивым является такой финансовый результат, который получен не вследствие экстраординарных условий, а заработан стабильной производительной деятельностью. Данное обстоятельство требует изучения и активного формирования предприятием того рыночного пространства, в рамках которого оно действует. Концепция маркетингового анализа каждого предприятия включает систему следующих сведений:

- объем и сегментация рынка (товаров, услуг, рабочей силы, материалов, денег и т.д.);

- количество и состав клиентов, их покупательная способность;

- коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности;

- возможности рынка товаров-заменителей, а также принципиально новых способов удовлетворения спроса;

- регламентирующая сила институциональных структур (государственных, правительственных, экологических и т.п.);

- степень закрытости или прозрачности рынка и др.

Получение такого рода сведений осуществляется путем детального изучения данных аналитического и синтетического чета, а также проведения статистических микро- и макроэкономических наблюдений (единовременных переписей, выборок, отчетных данных). Данные для маркетингового анализа предприятия в значительной мере формируются в инициативном порядке ( а не по предписанному извне регламенту). Знание рынка, значимости своего присутствия на нем, контроль за жизненным циклом товарного продукта, умение оценить реальность угрозы потери, сокращения или расширения рынка сбыта, правильность оценки выгоды товарообменных операций – непременные условия успеха предприятия.

Структурирование рынка.Получение полезной информации для принятия решений о поведении на рынке товаропроизводителя предполагает сопоставление данных, характеризующих структуру спроса и предложения. Обычно структурирование рынка проводится при помощи методов группировки:

- типологической (при которой потребители делятся на однородные по условиям потребления группы, или пространственно разобщенные потребители условно «собираются» в однородные по каким-либо признакам группы);

- структурной/вариационной (при которой потребители, относящиеся к однородной группе, дифференцируются по определенному количественному признаку, образуя при этом вариационный частотный ряд распределения).

Существо этих группировок определяется характерными условиями купли-продажи конкретных товаров и присутствия на рынке данного производителя. На практике большое распространение получили группировки по следующим основаниям:

- география товарного предложения и спроса;

- оптовый, розничный или смешанный характер товарного предложения;

- конфигурация рынка с точки зрения видового разнообразия товаров, наличия заменителей, уровня доходов потребителей, рентабельности отраслевой группы, степени закрытости или прозрачности границ для товародвижения (таможенные правила, лицензирование, налогообложение, ограничение по ценам и т.п.);

- условия расчетов при продаже (за наличный расчет, продажа в кредит под обязательство-вексель, бартерный обмен и т.д.);

- условия продажи (права пользования товаром, гарантийное обслуживание, массовый или индивидуальный заказ и т.д.).

Основные проблемы, рассматриваемые аналитиком, состоят в правильном выборе группировочного признака, определение оптимального числа групп с равными или специфицированными интервалами, обосновании учетного ценза и критической даты учета. Каждая из них не имеет универсального решения, а поэтому в прикладном экономическом анализе решается в контексте формулировки поставленных задач.

Договорная дисциплина. Длительное время коммерческие сделки заключались по товарам, которые по своим потребительским свойствам удовлетворяли требования массового потребителя. В хозяйственных договорах при этом оговаривались в основном позиции организационно-экономического характера: сроки и суммы оплаты, виды оплаты, упаковка, сроки поставки, штрафные санкции и т.п. Методами оценки выполнения хозяйственных договоров являлись:

- выполнение номенклатурного плана (заказа);

- выполнение ассортиментного плана (заказа);

- соблюдение оговоренного в договоре ритма поставки товара «точно в срок»;

- ритмичность оплаты выставленных счетов.

По мере насыщения и развития рынка наметилась тенденция подробной спецификации договоров в той части, которая приходится на особенности товара как потребительной стоимости для конкретного потребителя: простота обслуживания и пользования, срок пользования, ремонтопригодность, совместимость, экономичность и т.д. В маркетинговом анализе показатели производственного качества не имеют определяющего значения, важна характеристика качества товара в контексте запросов потребителей. Выразить качество товара с точки зрения рынка – значит обозначить предполагаемого клиента. Это обстоятельство влияет на оценку степени точности выполнения договорных обязательств.

 

Степень выполнения договорных обязательств =	Денежная сумма по условиям договора	Недопоставка (или штрафные санкции)
Денежная сумма по условиям договора

 

Как видно из приведенной схемы расчета, в случае неполноты и несвоевременности (любого отступления от условий договора) исполнения обязательств со стороны поставщика сумма недопоставки и штрафных санкций приобретает ненулевое значение, а величина дроби – значение меньше единицы, т.е. указывает на нарушение условий договора. В случае точного соблюдения договорной дисциплины этот показатель равен единицы.

Анализ качества товара. Оценка и контроль за соблюдением качества достаточно просты в том случае, если заданное потребительское свойство товара может быть охарактеризовано одним из признаков (срок службы, надежность, прочность на удар, изгиб и т.п.). Сложнее эта задача решается в ситуации, когда учитываются конкретные проявления свойств товара в определенных условиях потребления (носкость обуви, эксплуатационные свойства компьютера, машин, оборудования).

Один из способов получения данных об изменении качества товаров состоит с том, чтобы экспертным способом создать номенклатурный перечень признаков качества, ранжировать их по значимости для потребителя в рамках определенной шкалы весов и сравнить фактически достигнутые уровни показателей с показателями, принятыми за базу сравнения (эталон, стандарт, требования технических условий и т.п.). Расчетная формула сводного индекса качества товаров имеет следующий вид:

 

где С_i – весомый коэффициент значимости соответствующего признака качества;

С_{j –} коэффициент весомости товарной группы в общем объеме продаж;

 

- суммирование взвешенных коэффициентов качества по набору товаров с учетом нескольких признаков полезности

Изменение качества проданных товаров можно оценивать путем косвенных расчетов – через динамику цен реализации товаров, так как качественные товары продаются по сравнительно высоким ценам.

 

Эффект от изменения качества товаров

Фактическая стоимость продаж товаров по ценам соответствующим качества

Фактическая стоимость продаж товаров по средним ценам реализации товара в базисном периоде

 

= ---

 

Кредитный меморандум. Выставляя счета покупателям, продавец оформляет документы с отражением обязательств сторон. В зарубежной практике принято в счете делать записи типа: «2/10,n30». Эта запись означает, что продажа товара ведется за наличные деньги, которые должны быть переданы продавцу в пределах 30 дней; если оплата товара будет произведена в течение 10 дней со дня выставления счета, покупатель получает право 2%-ой скидки (торговый дисконт) от стоимости купленного товара.

Анализ вексельного обращения. В условиях конкурентной борьбы предприятие-товаропроизводитель идет на разного рода уступки в пользу покупателя одна из форм уступок – продажа товара не за наличные деньги, а по соглашению – векселю. Вексельные обязательства имеют разновидности: простой вексель и интересом, беспроцентный вексель, товарная тратта. Номинальная стоимость векселя, срок векселя, условия его обмена, доходность операции и т.д. – составляют условия конкретной сделки. Как правило, оценка эффективности обращения векселей основывается на исследовании основного уравнения векселя (в рамках одного года).

 

 

Стоимость товара на момент офор-мления векселя

Срочная стоимость векселя

=

.

Или в виде соответствующих символов:

FV = PV

Поскольку оплата по векселю наступит в будущем (по отношению к периоду его оформления), то возникает проблемы платежеспособности клиента, эквивалентности процентной ставки по векселю учетной ставке банка в момент его учета, обоснованности срока векселя (периода кредитования клиента). В случае, если возникает потребность конвертации векселя в наличные деньги (учет векселя в банке), то необходимо следить за тем, чтобы доходность коммерческой бумаги в момент ее оформления и в момент ее учета была одинаковой. Соотношение процентной ставки по векселю и учетной ставки банка считается эквивалентным, если обеспечивается равенство:

 

	Банковская ставка в момент учета векселя (i*)

Процентная ставка дохода по векселю (i)

Процентная ставка дохода по векселю (i)

= 1+

т.е. i^* =

 

Анализ потерь от не инкассации. При продаже товаров в кредит предприятию следует исходить из возможности не инкассации денег по срокам и сумма в рамках периода потребительского кредита. В связи с этим предприятия– продавцы ведут статистический учет продаж и возвратности денежных сумм. Известны два способа потерь от не инкассации дебиторской задолженности:

- метод оценки по общему проценту потерь от объема продаж;

- метод распределения дебиторской задолженности по срокам давности и вероятности не инкассации в пределах этих сроков.

Оба метода основаны на статически устойчивых характеристиках не инкассации, которые предприятие получает в результат обработки первичных данных за ряд лет.

Анализ относительных цен. На рыках сделки совершаются по ценам, согласующим интересы покупателей и продавцов. Однако, хотя цена на определенный вид товара касается именно этого товара, покупатель и продавец обязательно сопоставляет рыночную цену товара с другими характеристиками:

- уровнем инфляции;

- ценой на товар-заменитель;

- ценой на сопряженные товары и услуги.

В результате соотнесения динамики цен на конкретный вид товара с изменением покупательной способности денежной единицы (например, рубля) или какого-либо набора товаров можно получить представление об относительной динамике цен.

 

Индекс цен на потребительские товары 199__ г.

Индекс цен на потребительские товары 199__г.

Цена товара в 199__г.

Цена товара в 199__ г., выраженная в покупательной способности денежной единицы за 199__г.

= х

 

В маркетинговом анализе цены на конкретные товары рассматриваются на уровне предприятий, а динамика цен всей потребительских товаров привносится в расчеты из статистических публикаций макроэкономических показателей.

 

Другие направление маркетингового анализа. Маркетинговый анализ многоаспектен и во многом предопределен текущей рыночной конъюнктурой, которая может привнести совершенно новые постановки задач (ранее не рассматривавшиеся и не решавшиеся аналитиком предприятия).

Примеры таких задач:

- купить товар или наладить его производство у себя (что выгоднее?);

- устроить распродажу товаров со скидкой или продолжить торговлю по стабильным ценам (что предпочтительнее?);

- какова должна быть цена на товар, исходя не из сложившегося уровня себестоимости на предприятии, а из ожидаемой рыночной цены?;

- насколько конкурентоспособна продукция на рынке?;

- какова эластичность рынка при изменении цен в сторону из снижения или повышения на 1%? и т.д.

При решении каждой проблемы невозможно ограничиться априорным мнением; здесь необходимо провести учет и позитивный анализ всей системы хозяйственных факторов и ни этой основе разработать план принятия управленческих решений.

 

Работа (специфика) с посредником:

Необходимость посредника (платежеспособность МТБ, положение на рынке) необходимо добиваться доверительных отношений с посредником. Вознаграждение стимулирует качественную работу. Необходимо обучать правильным приемам эффективного сбыта, поддерживать связь с посредниками.

При определении размера заказа поставок необходимо произвести расчет минимальной величины заказа, т.к. это может предотвратить потери заказов от неполного охвата контингента потенциальных покупателей или ущерб от недопоставки товара покупателям, с которыми заключен контракт.

Минимальная величина заказа может быть приближенно определена по формуле:

О_мин= (С _пост*100)/(100-V₁- V₂), где

С _пост- удельные постоянные затраты на единицу заказа, руб.;

V₁- переменные затраты на производство продукции, в % от оборота;

V₂ - переменные затраты на сбыт, в % от оборота.

 

Фактором, определяющим конкурентоспособность системы сбыта, а также инструментом повышения эффективности маркетинговых коммуникаций является маркетинг-логистика.

Становление и развитие маркетинг логистики связаны с процессами проникновения и конвергенции во все сферы товарного производства, в т.ч. и маркетинговую деятельность, философии логистики.

Логистика – это отрасль науки, совокупность сложившейся методологии, теории, методов и способов исследования и оптимизации всех видов потоков (физических, информационных, финансовых, энергетических и т.д.), сопровождающих экономические, социальные, экологические и коммуникативные процессы в сфере формирования, создания и потребления товаров и услуг в условиях рыночных отношений.

Основными этапами и элементами процесса маркетинг-логистики являются:

15. Исследование и прогноз требований потребителей;

16. Изучение предложений конкурентов (бенчмаркинг);

17. Прогноз оборота и сбыта;

18. Планирование распределения;

19. Фрахт, заключение договора о поставке и приобретении сырья и материалов для производства товаров, имеющих спрос;

20. Организация приема сырья и материалов;

21. Организация складирования и контроль запасов сырья и материалов;

22. Оформления заказов с торговыми организациями или отдельными потребителями продукции фирмы;

23. Планирование производства;

24. Производство продукции;

25. Упаковка продукции;

26. Организация хранения готовой продукции на складах фирмы, расположенных за пределами ее территории;

27. Сервисное обеспечение поставок и обслуживание покупателей;

28. Сбыт.