Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара и производителей услуг

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Производители товара пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Например, больной человек испытывает потребность в определенном лекарственном средстве.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Ресурсы для удовлетворения потребностей ограни­чены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, кото­рые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финан­совых возможностей. Например, женщина, страдающая заболева­нием вен нижних конечностей, купит себе, прежде всего, специ­альные лечебные чулки, рекомендованные врачом.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Это могут быть, помимо изделий и услуг, личности, места, ор­ганизации, виды деятельности и идеи. Термин «товар» можно за­менить на другие термины - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения», «предложение». В медицине это медицин­ские услуги, изделия фармацевтической промышленности, меди­цинской техники.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисципли­ны.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюде­ние следующих условий:

- Сторон обмена должно быть не менее двух.

- Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы пред­ставлять ценность для другой стороны.

- Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуни­кацию и доставку своего товара.

- Каждая сторона должна быть совершенно свободной в приня­тии или отклонении предложения другой стороны.

- Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сто­ронами о его условиях.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. По меньшей мере двух ценностно значимых объектов.

2. Согласованных условий ее осуществления.

3. Согласованного времени совершения.

4. Согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством (Гражданским кодексом Российской Федерации и другими нормативными актами).

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче одна сторона дает другой стороне какой-либо объект, ничего не получая при этом взамен, а при сделке осуществляется обмен цен­ностями между двумя сторонами. Например, одно медицинское учреждение предоставляет другому несколько ультразвуковых ап­паратов в обмен на аппарат «искусственная почка» и т.п.

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара и производителей услуг.

В развитом обществе рынок - это необязательно какое-то фи­зическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупате­ли и продавцы. При наличии современных средств связи и транс­порта можно дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую си­лу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок – рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возмож­ность занимать, ссужать (от слова «ссуда»), копить деньги и гаран­тировать их сохранность.

В системе здравоохранения рынок занимает особое место как совокупность существующих и потенциальных покупателей това­ров и потребителей медицинских услуг.

Главная особенность существующих рынков - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название «рынок продавца» (сначала произво­дится товар, затем идет жестокая борьба за кошелек потребителя).

В условиях перехода существующей системы здравоохранения в России на бюджетно-страховую модель финансирования дея­тельность лечебно-профилактических учреждений будет осуществ­ляться и посредством рыночных отношений, где в роли «продавца» выступают лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ), а в роли «покупателя» - потребитель медицинских услуг: население в лице страховых компаний. На определенном этапе становления новой модели здравоохранения может возникнуть такой рынок, на кото­ром больше власти будут иметь не продавцы (ЛПУ), а покупатели (потребители медицинских услуг). Производство и сбыт в услови­ях рынка покупателя и составляют содержание маркетинговой дея­тельности.

Но рынок, в определенной степени, нуждается в регулирова­нии, т.е. наличии арбитра, посредника, организатора. Эти функции может выполнять только государство через компетентное прави­тельство, которое и создает правовые и экономические условия для нормальной производственно-сбытовой деятельности.

Следовательно, рынок - это совокупность взаимосвязанных элементов, к которым относятся коммерческие банки, биржи тру­да, поставщики, клиенты, союзы работодателей, профсоюзы, сою­зы потребителей. Именно они, с точки зрения товаропроизводите­лей, образуют как бы промежуточную систему между государст­вом, и которая, с этих позиций, имеет свою внутреннюю систему, состоящую из оргструктуры, производственных мощностей и ре­сурсов. А.А. Модестовым с соавторами (1993 г.) разработан рынок общественного здоровья, состоящий из следующих различных рынков:

- рынок муниципального здравоохранения;

- рынок частнопрактикующих специалистов;

- рынок государственного здравоохранения;

- рынок пациентов;

- рынок идей;

- рынок Фарминдустрии;

- рынок медицинской техники;

- рынок физической культуры;

- рынок системы медицинского образования;

- рынок медицинских услуг;

- рынок медицинского страхования.

Каждый из перечисленных рынков может быть разделен на сегменты, так как любое ЛПУ или частнопрактикующие специали­сты понимают, что их услуги не могут нравиться сразу всем потре­бителям. Поэтому ЛПУ и специалисты сосредотачиваются на об­служивании определенных частей (сегментов) рынка. Каждый про­давец медицинских услуг выявляет наиболее привлекательные сег­менты рынка, которые он в состоянии эффективно обслужить. Ча­ще всего используют географические, демографические, психо­графические переменные. В практике работы ЛПУ важное место занимает определение профиля сегмента рынка. Так, сегментиро­вание по географическому принципу каждого из 10 представлен­ных выше рынков предполагает разбивку рынка на разные геогра­фические единицы: республики, края, области, города, районы, поселки.

Сегментирование по демографическому принципу заключает­ся в разбивке рынка на основе таких демографических перемен­ных, как: пол, возраст, размер семьи, и др. Демографические ха­рактеристики легче большинства других характеристик поддаются замерам.

Сегментирование по психографическому принципу осущест­вляется среди потребителей медицинских услуг, которые могут подразделяться на группы по признакам принадлежности к обще­ственному классу, образу жизни или личностным характеристикам.

Сегментирование по поведенческому принципу проводится на основе поведенческих особенностей потребителей медицинских услуг. Потребители делятся на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера реакции на услугу.

Одним из основных составляющих рынка общественного здо­ровья является рынок медицинских услуг.

Рынок медицинских услуг - совокупность медицинских техно­логий, изделий медицинской техники, методов организации меди­цинской деятельности, фармакологических средств, реализуемых в условиях конкурентной экономики.

Это понятие касается медицинских организаций, органов уп­равления, медицинских специалистов, работающих в учреждениях различных видов собственности.

Рынок означает постоянные структурные изменения на макро-и микроуровнях. При этом под макроуровнем следует понимать деятельность на уровне районов, городов, областей, страны. Под микроуровнем - деятельность на уровне организации.

На макроуровне структурные изменения представляют собой изменения приоритетов, объемов финансирования и т. д. Так, в настоящее время на макроуровне предпочтение в здравоохранении России отдается поликлиническому уровню охраны здоровья насе­ления.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением меропри­ятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддер­жание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

Суть маркетинга отвечает следующей формуле, включаю­щей в себя классические звенья маркетинга:

4Р + С, где:

1Р - place- место реализации услуги, продажи това­ра. В соответствии с этим элементом маркетинга определя­ется - кто, где, когда и сколько товара, услуг потребляет или будет потреблять. В здравоохранении данное условие сво­дится к экономическому расчету, показывающему целесооб­разность открытия клиники или кабинета на то или иное коли­чество пациентов.

2Р - product- товар, услуга: что именно и какого качества целесообразно производить и предлагать потребителю. Если речь идет о здравоохранении, то определяется вид, пере­чень услуг, планируемых в конкретной клинике (кабинете) с учетом реальных и вероятных запросов пациентов.

ЗР - promotion- продвижение товара или услуги. Звено маркетинга, в котором отслеживается, каким способом, с чьей помощью, при каких обстоятельствах (сопутствующих и препятствующих) услуга или сведения о ней будут находить своего потребителя, продвигаться к нему.

4Р - price– цена. Звено, связанное с определением опти­мальных цен на товар или услуги. В здравоохранении это цены на конкретные виды диагностики, консультации, лечения, определяемые с учетом ценовой политики фирмы, конкурен­ции, затрат на материалы, технологии, платежеспособности населения.

С - consumer- потребитель, т.е. тот, кому предназначен товар, услуга. В здравоохранении это реальный и потенци­альный пациент, на которого рассчитана деятельность фир­мы (клиники, кабинета) и на которого планируется осуществить рекламное воздействие.

Каковы же основные принципы маркетинга в здравоохранении, в условиях работы ЛПУ в системе медицинского страхования, ко­гда формируется рынок общественного здоровья? Основными принципами являются следующие:

1. Лечебно-профилактическое учреждение получает импульсы для своей деятельности от всех видов рынка, существующих в здравоохранении: сектор муниципального здравоохранения; сектор частнопрактикующих специалистов; рынок государст­венного здравоохранения; рынок пациентов; рынок идей; ры­нок Фарминдустрии; рынок медицинской техники; рынок фи­зической культуры; рынок системы медицинского образова­ния; рынок медицинских услуг; рынок медицинского страхова­ния.

2. Разрабатывая новую услугу для населения или совершенствуя уже существующую, ЛПУ выясняет, будет ли на эту услугу спрос, на какой сегмент рынка необходимо будет представить эту услугу и будут ли ее покупать по планируемой цене.

3. ЛПУ не только изучает и удовлетворяет, но и формирует спрос в нужном для себя направлении.

4. ЛПУ учитывает не только существующие потребности населе­ния в различных видах диагностики, лечения, реабилитации и т. п., но и потребности в услугах, которые возникнут с появле­нием новых медицинских технологий и новых форм организа­ции труда (например, применение лапароскопии при диагно­стике бесплодия, оперативном вмешательстве у больных желч­нокаменной болезнью и т.д.).

5. Получение прибылей в течение длительного времени с ориен­тацией на долгосрочное и устойчивое присутствие на рынке, развитие которого идет по пути выделения все более узких групп потребителей медицинских услуг (например, мини-аборты для женщин репродуктивного возраста, консервативные методы лечения аденомы предстательной железы у муж­чин в возрасте 50 лет и старше и т. д.).

Ситуация, сложившаяся на сегодня в здравоохранении, а имен­но - ухудшение Состояния здоровья, снижение обращаемости за медицинской помощью, недостаточное качество медицинской по­мощи и рост издержек производства медицинских услуг - практи­чески является предпосылкой для внедрения и развития маркетин­га в системе здравоохранения.

Существуют пять концептуальных подходов, на основе кото­рых организации могут вести свою маркетинговую деятельность.