Факторы, влияющие на формирование маркетинговых коммуникаций

2015-12-15

644

Обсуждений (0)

0.00 из 5.00 0 оценок

⇐ Предыдущая 123 4 5 Следующая ⇒

Предприятия одной отрасли распределяют свои бюджеты сугубо индивидуально. На выбор предприятием видов коммуникаций влияют не только рассмотренные характеристики этих видов, но многие другие факторы, как внутреннего характера, так и связанные с рынком. Это и стоящие цели, и имеющиеся денежные средства, и сложившиеся на предприятии традиции, и положение фирмы в рыночной среде и многое другое.

1. Тип товара.Технически сложные и дорогостоящие товары требуют передачи большей информации (личная продажа), чем простые и дешевые, сбыт которых больше зависит от рекламы. Продукция, которую трудно отличить от конкурирующей, больше требует личной продажи, чем обладающая четкими отличиями. Методы продвижения на рынках потребительских товаров и товаров для предприятий (производственного назначения) различны. Приоритеты предприятий, производящих товары первого и второго типа, можно представить так:

2. Тип организации. Некоммерческие организации больше применяют взаимодействие с обществом, поскольку чаще заинтересованы не в сбыте товара/услуги, а в пропаганде своей деятельности, популяризации каких-либо общественных идей. Производители потребительских товаров стремятся активнее рекламировать свои марки, производители институциональных товаров — ориентируются на личную продажу. Для лидеров рынка наиболее эффективными являются рекламные средства, поскольку они оперируют на крупных рынках, для последователей и обитателей ниш — стимулирование.

3. Стратегии коммуникаций. Для привлечения потребителей к покупкам, а посредников к сотрудничеству производитель может применять одну из двух стратегий коммуникаций: стратегию проталкивания и стратегию вытягивания товара.

Стратегия проталкивания товара. Производитель сосредоточивает свои усилия по сбыту и продвижению на ближайшем к нему звене канала сбыта — оптовике. Далее оптовик сам заботится о том, чтобы продвинуть товар дальше и направляет свое воздействие на следующее звено — на розничного продавца, розничный продавец — на покупателей. Таким образом, товар «проталкивается» по каналу (рис. 9.2). Как правило, такую стратегию использу ют предприятия, имеющие влияние на партнеров, авторитет в торговой среде.

Стратегия вытягивания товара. Производитель направляет свои усилия по продвижению продукта на конечных покупателей. Это предполагает большие затраты производителя на рекламу и стимулирование покупателей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар в розничной торговле. Заинтересованные спросом конечных покупателей розничные торговцы начнут заказывать товар у оптовиков, а те — у производителя, и таким образом товар «вытягивается» через канал (рис. 9.3).

На практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями.

4. Покупатели.Большой разбросанный целевой рынок определяет целесообразность рекламы. Для небольшого концентрированного рынка предпочтительнее личная продажа. Покупатели-организации требуют больше персонального внимания, чем население. Для разных сегментов рынка могут потребоваться отдельные программы продвижения, потому что даже у покупателей со схожими требованиями к товару может быть разная реакция на другие компоненты маркетинга, в частности на рекламу, стимулирующие меры, личную продажу.

5. Стадия ЖЦТ. Эффективность средств продвижения бывает разной на стадиях ЖЦТ.

«Внедрение на рынок». Наиболее эффективными с точки зрения информирования покупателей являются реклама, взаимодействие с обществом и информационное стимулирование. Личная продажа направлена на посредников для побуждения их к продаже новинки.

«Рост». Реклама и взаимодействие с обществом продолжают сохранять свою значимость, а стимулирование уменьшается. Рост происходит и без дополнительного стимулирования. Он обусловлен приходом на рынок новых сегментов покупателей, тем, что рынок не насыщен.

«Зрелость». Значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает, так как марки уже известны, а ввиду острой конкуренции необходимы дополнительные стимулы покупателям.

«Спад». Ввиду бесперспективности товара фирмы прекращают рекламу и личную продажу, а стимулирование остается активным. Торговые представители уделяют товару минимум внимания

6. Конкуренция.Фирмы могут следовать за лидерами и проводить аналогичные с ними акции, увеличивать коммуникационную активность.

7. Используемый канал сбыта.Сбыт через магазины низких цен подразумевает интенсивную рекламу и стимулирование сбыта; при сбыте через магазины с высоким уровнем обслуживания целесообразнее сочетание рекламы и личной продажи.

2015-12-15

644

Обсуждений (0)

0.00 из 5.00 0 оценок

⇐ Предыдущая 123 4 5 Следующая ⇒

Обсуждение в статье: Факторы, влияющие на формирование маркетинговых коммуникаций

Обсуждений еще не было, будьте первым... ↓↓↓