Общая характеристика товаров

Товар — основа комплекса маркетинга предприятия. Успешный товар должен удовлетворять потребность поку­пателей, быть способным продаваться в условиях конку­ренции, приносить прибыль предприятию. Чтобы выяс­нить, насколько товары, выпускаемые предприятием или планирующиеся к выпуску, соответствуют этим условиям, проводится маркетинговый и экономический анализ этих товаров. Цели и назначение результатов такого анализа:

— получить точное представление о нынешнем или бу­дущем положении товара на рынке;

—найти пути для улучшения этого положения;

—правильно сформировать или скорректировать ассор­тимент;

—выбрать соответствующую товару стратегию и такти­ку маркетинга;

—обоснованно установить цену, выбрать подходящие методы распространения и продвижения товара.

Объектом анализа может быть какой-либо конкретный товар предприятия, отдельная модель, сорт или вид товаров в целом. Ниже приведены вопросы и указания, с помощью которых можно провести маркетинговый анализ товаров.

1. Точно назовите товар, по которому проводится ана­лиз. Если анализ проводится в целом по виду изделий из ассортимента предприятия, то указывается только вид (женское летнее платье, например). Если прово­дится более углубленный анализ, то указывается вид изделия, модель, сорт и т. п.

2. Укажите основное функциональное назначение това­ра. Назовите также возможные не основные и нетра­диционные способы и места применения этого това­ра. Опишите потребительскую пользу и эффект от пользования этим товаром. (Возможно в сравнении с другими товарами или другими способами удовлетво­рения той же потребности). Понятия «функциональ­ное назначение» и «удовлетворяемая потребность » не всегда совпадают. Поэтому полезно рассмотреть их отдельно. Например, зимние сапоги «после лыж». Их функциональное назначение — «кратковременная носка до и после катания на лыжах, переход от гости­ницы до места спуска на лыжах». А потребности чело­века, удовлетворяемые этим товаром, — тепло, защита ног, удобство носки, следование моде, эстетическая потребность. Укажите, какие потребности удовлетво­ряет анализируемый товар. Определите типы этих по­требностей по классификации (физиологические, эс­тетические и т. д.). Классификацию можно найти в учебниках по маркетингу.

3. Определите тип товара по классификации. (Смотри­те классификацию товаров в литературе.) Обычно то­вары делят по их потребителям — на потребительские и товары производственного назначения. А у этих классов товаров, соответственно, имеется своя допол­нительная классификация. Здесь важно обратить внимание на следующее. Существует классификация товаров, связанная с поведением покупателей при покупке. А поскольку разные люди при покупке од­ного и того же товара могут вести себя по-разному, то один товар может быть отнесен к разным классам, т. е. классифицировать товар необходимо в привязке к конкретному сегменту покупателей. Например, женское легкое платье для одного сегмента покупате­лей может быть товаром длительного пользования, а для другого — краткосрочного.

4. Определите, на какой стадии жизненного цикла на­ходится товар. Стадию жизненного цикла товара не­обходимо рассматривать в связи с конкретными рын­ками, так как ситуации на разных уровнях рынка могут быть разными. В одно и то же время весь миро­вой рынок товара может находиться на одной стадии, а входящие в него узкие географические рынки и рын­ки отдельных разновидностей товара — на разных дру­гих. Например, когда мировой рынок магнитофонных аудиокассет находился в стадии спада, в странах Юго-Восточной Азии его уже не было вообще. Поэтому при анализе товара, необходимо определить жизнен­ный цикл и самой идеи товара и отдельной его разно­видности, положение на мировом рынке этого товара и на конкретном географическом рынке, где работает предприятие. Можно привести статистические дан­ные о динамике сбыта товаров (всеми фирмами в це­лом) на данном рынке.

5. Перечислите требования потребителей (покупателей) к данному товару. Необходимо понимать, что потреб­ность человека и требования к товару — это не одно и то же. Потребности — это ощущения и чувства человека (необходимость питания, тепла, знаний, удовольствий и т. д.), а требования к товару — это ха­рактеристики товара, которые покупатели считают обязательными или желательными для себя. Поэтому следует различать, например, потребность в просторе и требование к товару (квартире) — большая жилая площадь.

6. Определите позицию анализируемого товара на рын­ке. (Предварительно изучите раздел «Позициониро­вание».) Установите, как воспринимают потребители товар в целом и его отдельные характеристики; как они оценивают этот товар в сравнении с аналогичны­ми марками конкурентов или в сравнении с другими типами товаров, служащих для той же цели. Необхо­димо иметь в виду, что положение товара на рынке (позиция) может быть связано не с реальными харак­теристиками товара, а со сложившимся субъектив­ным мнением покупателей. Необходимо выяснить, чем обусловлено это мнение. Также необходимо про­анализировать, как следует изменить позиционирова­ние товара, чтобы спрос на него возрос или оставался стабильным.

7. Есть ли у товара марочное обозначение? Насколько лесообразно использование марочного обозначе­ния для подобного типа товаров и почему? Удалось ли предприятию выделить свою марку среди аналогич­ных марок и получить за счет этого какие-либо кон­курентные преимущества? Такими преимуществами могут быть: возможность установления высокой на­ценки и цены, более высокое мнение покупателей и т. п. Есть ли у предприятия покупатели, привержен­ные именно его марке, т. е. настойчиво отдающие ей предпочтение? Что необходимо сделать, чтобы до­биться такого предпочтения?

8. Анализ упаковки. Опишите, что входит в упаковку данного товара, как она выглядит (можно привести рисунки или фотографии). Какие функции выполня­ет упаковка этого товара? Далее можно провести ана­лиз упаковки с точки зрения ее соответствия юриди­ческим и маркетинговым требованиям. Выясните:

—соответствует ли упаковка принятым на данном рын­ке стандартам и нормам;

—является ли упаковка наиболее удобной для перевоз­ки, хранения, продажи и потребления;

—соответствует ли упаковка характеру товара, страте­гии фирмы, целевому сегменту, имиджу фирмы;

—существует ли возможность использования потреби­телями упаковки повторно или для других целей;

—в какой пропорции находятся затраты на упаковку к цене товара. Считается, что в среднем в розничной цене товара затраты на упаковку не должны превы­шать 10%, для косметики и подобных товаров, где упаковка является частью самого товара, этот про­цент может быть выше.

На основе проведенного анализа и дополнительной ин-

формации о товаре можно выделить сильные и слабые сто­роны этого товара. Результаты этого анализа можно офор­мить по примеру табл. 14.2 и 14.3. В них приведены некоторые возможные преимущества и недостатки товара.

Таблица 14.2

Сильные стороны товара (пример)

Таблица 14.3 Слабые стороны товара