Анализ конкурентоспособности иены

Цена, как и другие условия продажи, является одним из факторов конкурентоспособности товара. Под конкурен­тоспособностью цены можно понимать то, как она способ­ствует продаже товара на фоне цен других предприятий.

Вначале рассмотрим случай, когда предприятия-конку­ренты продают одинаковую продукцию. Это могут быть оптовые и розничные торговые фирмы, например, торгую­щие продуктами питания, аптеки. Поскольку в этом случае качество товаров примерно одинаковое, цена может оказы­вать большее влияние на конкурентоспособность предпри­ятия. Данные для сравнения цен аналогичных товары у не­скольких конкурентов на розничном рынке приведены в табл. 16.1.

Таблица 16.1 Сравнительный анализ цен на рынке города

Средняя розничная цена одного товара на рынке рас­считывалась как отношение суммы цен всех конкурентов к общему их числу. Средняя розничная цена товара 1:

Составление сводной таблицы цен необходимо для рас­чета величины процентного отклонения цен (табл. 16.2).

Таблица 16.2 Величина отклонения цен «Предприятия» от конкурентов (%)

Этот показатель отражает, насколько цены конкурентов в среднем по основным наименованиям товаров отличаются от цен анализируемого предприятия, и рассчитывается по формуле:

В табл. 16.2 отрицательная величина отклонения пока­зывает, что цена «Предприятия» ниже, чем у конкурента. Положительная величина отклонения означает, что цены этого предприятия выше цен конкурентов.

Таким образом, были выявлены ценовые конкуренты «Предприятия» по основным видам товаров По товару 1 основным конкурентом является конкурент В, так как цена «Предприятия» в наибольшей степени превышает его цену. В таблице цены основных конкурентов выделены жирным шрифтом

Выявление основных конкурентов позволяет опреде­лить положение фирмы на рассматриваемом товарном рынке города (табл. 16.3).

Таблица 16 3 Положение «Предприятия» на рынке города

В результате анализа цен конкурентов было выявлено, что у «Предприятия» из 66 наименований товара всего лишь 9 дешевых позиций, но это больше, чем у конкурен­тов А и Г, которые значительно уступают по количеству де­шевых позиций и величине процента отклонения и не яв­ляются основными конкурентами для предприятия. Из табл. 6.3 видно, что основным конкурентом для «Предпри­ятия» является конкурент В и по количеству дешевых позиций, и по их удельному весу. Поэтому, выделив своего главного конкурента, предприятие в дальнейшем проводит анализ и корректировку своих цен, ориентируясь прежде всего на розничные цены этого конкурента. Таким обра­зом, чтобы обойти основного конкурента по ценам и при этом работать не в убыток, а получать прибыль, необходи­мо рассчитать предложение по закупке. Расчет требуемых закупочных цен представлен в табл. 16.4.

Таблица 16 4 Расчет закупочных цен (пример)

Средний процент отклонения был рассчитан как отно­шение суммы процентов отклонений к количеству ассор­тиментных позиций, по которым проводился анализ.

Полученная положительная величина среднего процен­та отклонения показывает, что цены «Предприятия» выше, чем цены основного конкурента, даже с учетом скидки. Для того, чтобы иметь возможность снизить свои рознич­ные цены и обойти своего главного конкурента, «Предпри­ятие» должно закупать свои товары у поставщиков по более низким закупочным ценам, представленным в последней колонке табл. 16.4.

В том случае, когда на рынке присутствуют товары од­ного вида, но разного уровня качества, конкурентоспособ­ность цены и, соответственно, товара можно оценить с по­мощью метода паритетов цены и качества [36]. Паритет (соотношение) качества товара фирмы и конкурирующего с ним на определенном рынке аналога определяется так-

Ценовой паритет определяется аналогично:

Разница этих паритетов определяет запас цены для то­вара фирмы.

(16.2)

где — качество товара анализируемого предприятия;

— качество аналогичного товара фирмы-конкурента;

— цена товара данного предприятия;

— цена конкурирующего аналога.

В качестве показателя качества может выступать какая-либо конкретная характеристика, измеряемая натуральны­ми показателями, если она является определяющей для данного товара. Но поскольку обычно товар характеризует­ся несколькими свойствами, то в расчете используется обобщенный коэффициент качества. (См раздел «Анализ конкурентоспособности товара».)

В табл. 16 5 приведены данные для анализа цен несколь­ких видов продукции предприятия.

Для простоты в данном примере качество продукции анализируемого предприятия принято за 1 (графа 2). Коэф­фициенты качества продукции конкурента определены эк­спертным путем по трем характеристикам. В примере они рассматриваются как равноценные. Можно включить в модель весомость отдельных характеристик в виде коэффи­циентов весомости Запас цены по каждому товару (гра­фа 6) рассчитывался по формуле (16.2).

Таблица 16 5 Определение запаса цены товаров

Запас цены по товару 2 означает, что цену на данный товар можно поднять на 2,66 руб. Отрицательный запас цены по товару 3 означает, что цену на него желательно опустить на 26,6 руб. По первому товару запас цены нуле­вой, т. е. цену менять нет необходимости. Оперируя коли­чественными величинами запаса цены товара, можно оп­ределить оптимальную цену, при которой будет достигнут паритет конкурентоспособности.

Возможен и другой вариант расчета запаса цены (фор­мула (16.3)):

(16.3)

Здесь рассматриваются не паритеты цен и качества, а со­отношения «качество—цена» продукции фирм-конкурентов.

17. АНАЛИЗ СБЫТА И СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ

Задачи анализа сбыта

Сбыт — деятельность предприятия по доведению това­ров от производителя к потребителям. Эта деятельность включает две взаимосвязанные сферы — продажу товаров (передачу собственности на товар) и физическое переме­щение товаров от мест производства к местам продажи и потребления (перевозку, хранение на складах и т. д.). Усло­вия продажи и обслуживания являются частью предлагаемо­го покупателям комплекса маркетинга, и оказывают такое же влияние на их выбор, как и качества товара. Система сбыта, применяемая предприятием, — один из факторов конкурентоспособности товара. Поэтому предприятие дол­жно выработать правильную сбытовую политику.

Сбытовая политика — общий подход предприятия к сбыту товаров, система решений по организации продажи и физического перемещения товаров. Стратегической це­лью сбытовой политики должно быть достижение макси­мально возможного уровня обслуживания покупателей при оптимальных затратах для предприятия. То есть идею мар­кетинга (удовлетворение потребностей покупателей с вы­годой для предприятия) необходимо применять не только при разработке товара, но и при организации его сбыта. Это значит, что необходимо обеспечивать обслуживание, требуемое покупателями и при этом возможное и выгодное для продавца. На основе этой общей цели могут ставиться конкретные количественные и качественные цели сбыта по отдельным товарам. Например: престижный образ това­ра, ограниченный сбыт, полный контроль над сбытом или, наоборот, максимальная доступность товара.

Сбытовая политика предприятия способна повлиять на продажу товара и его прибыльность, на его статус и репу­тацию. Поэтому необходимо анализировать ее состояние на предприятии. Задачи такого анализа:

—оценить, насколько сбытовая политика соответствует вышеназванной стратегической цели и принципам маркетинга;

—выяснить, насколько применяемая система сбыта со­ответствует характеру товара, особенностям целевого рынка, образу фирмы и т. д.;

—установить, насколько она экономически эффективна,

—выявить недостатки и возможные пути улучшения сбытовой политики и практически применяемой си­стемы сбыта.