Оценка эффективности продвижения

(18.4)

где — фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.;

— планируемый объем прибыли на период действия рекламы, руб.

Приведенные коэффициенты можно рассчитывать для нескольких целей.

1. Для оценки рекламной деятельности фирмы за отчет­ный период, например, за год. В этом случае при рас­чете используются годовые показатели объема реали­зации и затрат на рекламу.

2. Для оценки эффективности конкретной рекламной кампании. В этом случае в расчет принимаются фак­тические затраты на данную рекламную кампанию, а также прирост объема продажи, определяемый по формуле (9.1). Трудность здесь состоит в определении периода действия рекламы на покупателей и, соответ­ственно, на продажу товара (D). Поэтому целесообразно логически выбрать некоторый временной пери­од для оценки эффективности, учитывая характер то­вара и поведение покупателей при покупке (доро­гой — дешевый, долгосрочного или краткосрочного пользования).

Увеличение расходов на рекламу при низкой их отдаче может быть вызвано проведением рекламной кампании при выходе предприятия на новые рынки, в новые сегмен­ты рынка, диверсификацией, использованием более доро­гих средств рекламы и т. п. Эти мероприятия могут быть ориентированы на успех в дальнейшем, поэтому не дают немедленной отдачи.

Оценка коммуникативной эффективности.Предприятию полезно измерять коммуникативный эффект своей рекла­мы, т. е. фактическое или потенциальное воздействие рек­ламы на уровень осведомленности потребителей, на их знание о товаре, марке или о самом предприятии. Такое исследование может проводиться по конкретному реклам­ному объявлению до или после его размещения, публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может выяснить, нравится ли потребителям предлагаемое сообщение, выделяется ли оно среди других. После раз­мещения объявления предприятие может провести замеры узнаваемости или запоминаемости рекламы целевыми по­требителями. Существует много различных методов оценки рекламных объявлений. Все они являются разновидностями трех основных методов маркетинговых исследований — опроса, наблюдения, эксперимента. Соответственно, им присущи те или иные достоинства и недостатки.

Измерение коммуникативной эффективности показыва­ет эффективность воздействия продвижения на потребите­ля. Среди существующих методик определения коммуника­тивной эффективности мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечивают методи­ки, основанные на проведении маркетинговых исследова­ний. Такие исследования могут проводиться до и после выхода рекламы.

Существует три основных метода предварительной оценки рекламы. Первый из этих методов — прямая оцен­ка. В этом случае рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рек­ламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлека­ет внимание, и как она воздействует на потребителей. Хотя этот метод измерения воздействия рекламы несовершенен, но более высокий рейтинг указывает на более эффектив­ную рекламу.

Второй метод — портфельная проверка, когда потребите­ли просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделить­ся из общей массы, быть понятой и остаться в памяти.

При использовании третьего метода — лабораторных проверок —- для измерения физиологической реакции по­требителя используется оборудование, с помощью которо­го определяются частота сердцебиения, кровяное давле­ние, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя. Мо­жет также применяться метод экспертных оценок, не тре­бующий участия потребителей: при использовании этого метода члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.

Существует два популярных метода проверки рекламы после ее выхода. Во время проверок на запоминание рекла­модатель опрашивает людей, прочитавших журнал или по­смотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных това­рах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько дол­го реклама может удерживаться в памяти. При проверках на распознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Оценивается коммуникативная эффективность рекла­мы количественно. Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен прежде всего изме­рить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения психологического эффекта, опросить ото­бранную случайным образом группу потребителей. Если, например, фирма намеревалась повысить уровень осведом­ленности о марке с 20 до 50% и это произошло, то цель была достигнута; если же реально был получен более низ­кий уровень (допустим, 35%), то что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные реклам­ные обращения, неправильно выбранная целевая аудито­рия или что-то еще.

Рассмотрим некоторые практические методы замера коммуникативного эффекта рекламы.

Метод 1. Метод прямой оценки предлагает изучение мнений потребителей о различных вариантах одного рек­ламного обращения (оценка способности объявления при­влечь внимание покупателей, его рациональное и эмоцио­нальное воздействие, способность влиять на поведение покупателей). Для этого группе потребителей, выбранной из целевой аудитории рекламы, предлагают приведенную ниже анкету (рис. 18.1). Каждую характеристику объявле­ния потребитель может оценить по 10-балльной шкале.

Метод 2. Потребителям предлагают прочесть или про­смотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во времени. Затем респондентов просят вспомнить все уви­денные объявления и их содержание.

Метод 3. Метод парных сравнений. В этом случае по­требителям предлагается несколько вариантов рекламного сообщения. Им необходимо сделать парное сравнение со­общений. Первое попарно сравнивается с последующими сообщениями, каждый раз в паре определяется лучшее со­общение и ему присваивается 1 балл. Затем второе сравни­вается с последующими сообщениями и т. д. В итоге луч­шим будет сообщение, которое наберет большую сумму баллов.

Пример. С помощью метода парных сравнений необхо­димо выбрать наиболее эффективное рекламное сообще­ние для фирмы «Донсервис», оказывающей услуги по ремонту автомобилей. Варианты рекламных сообщений:

1. Только у нас самое лучшее качество ремонта.

2. «Донсервис» предлагает услуги по ремонту автомоби­лей.

3. Наши цены ниже рыночных.

4. Только в «Донсервисе» — цены умеренные, качество высокое.

В табл. 18.4 представлен примерный результат парных сравнений этих сообщений. В столбцах указаны номера сообщений, которые сравниваются, в строках сообщения, с которыми проводится сравнение.

Таблица 18.4 Сравнительная оценка рекламных сообщений (в баллах)

Как видно из табл. 18.4, сообщение № 4 является наи­более эффективным.

Метод 4. Расположение по достоинству. Респондентам предлагается расположить варианты рекламного сообще­ния в порядке убывания их привлекательности.

С помощью опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателей при продвижении товара конкретного вида или фирмы. Для этого потребителям задается вопрос: «Как вы узнали о появлении нового товара?» Варианты ответов:

—от знакомых;

—из объявления по радио, в газете;

—увидел в витрине магазина;

—увидел при рассматривании товаров на полках;

—из передачи по телевидению.

Предприятие должно быть заинтересовано также в анали­зе общего коммуникативного эффекта проведенной реклам­ной кампании. Так-то оценку тоже можно сделать с помощью опроса. Чтобы определить уровень осведомленности покупа­телей о товаре до и после проведения рекламной кампа­нии, проводят 2 опроса — «до» и «после». При этом пред­приятие может количественно определить, достигнут ли желаемый эффект. Например, если фирма надеялась увели­чить уровень осведомленности о марке с 20 до 50% от об­щего числа покупателей, а добилась лишь показателя 30%, то очевидно, что коммуникативный эффект оказался недо­статочным. В таком случае необходимо выяснить причины низкой эффективности. Это могут быть:

—недостаточный рекламный бюджет;

—низкая эффективность рекламных сообщений;

—неправильный выбор средств распространения рекламы;

—неточный выбор целевой аудитории рекламы и др.