Основные цели и направления товарной политики

Товарная политика–совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, в процессе работы с товаром.

Товарная стратегия – долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Групповой ассортимент – это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой ассортимент (развернутый)– детализированный групповой ассортимент по конкретным видам и разновидностям товаров. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина определяется количеством разновидностей товара.

Формирование ассортимента – это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью более полного удовлетворения его потребностей. Формирование ассортимента должно осуществляться постоянно во всех звеньях

Полнота ассортимента – это соответствие фактического наличия товаров в торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню. Под стабильностью ассортимента понимают бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.

Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара:

– стратегические товары (фаза внедрения)

– наиболее прибыльные (фаза роста);

– поддерживающие (фаза зрелости);

– тактические (для стимулирования продаж новинки), планируемые к снятию с производства (фаза спада)

– разрабатываемые (стадия НИОКР)

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

–оптимизация ассортимента;

– установление темпов обновления ассортимента в целом и отдельных продуктов;

– определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

– регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

– определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

– планирование выхода на рынок с новыми товарами;

– поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Обновление товара, затрагивающее его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности.

Выведение на рынок новинки сопряжено с риском провала. Причины неудач новых товаров:

– слишком высокая цена (для новых, не имеющих аналогов товаров)

– недостаточно убедительные для покупателя отличительные преимущества нового варианта товара;

– неудачный выбор времени выхода на рынок.

По мнению западных специалистов, компания, нацеленная на рыночный успех, ежемесячно должна нарабатывать 10–12 новых идей для обновления каждой ассортиментной группы. В японском менеджменте каждый работник предприятия озадачен обдумыванием нововведений на своем рабочем участке, которые в конечном итоге выливаются на совершенствование продукта.

Анализ и корректировка товарного ассортимента небольшого торгового предприятия.

В ниже приведенной таблице на примере объема продаж и измененного объема продаж показана успешная работа небольшого предприятия розничной торговли, продающего черепицу и другие строительные и облицовочные материалы в течение двух лет. Эта фирма предлагала пять основных видов черепиц, причем сорт А был самым популярным, но и наименее прибыльным.

Прибыль от продажи черепицы составила 11% при объеме продаж 20000 ден. ед. в первом году работы. Продажи во второй год составили 22000 ден. ед., что на 10% больше показателя первого года, но из-за изменений в объеме продаж уровень прибыли снизился.

Как показывают результаты анализа приведенных даны, не всегда самый ходовой товар дает наибольшую норму прибыли. На удельный вес каждого товара в общем объеме товарооборота можно влиять при помощи продвижения на рынке тех товаров, которые приносят наибольшую прибыль. На третьем году работы было решено продвигать на рынок два наиболее прибыльных вида черепицы (Г, Д).

Была организована реклама этих видов в магазине. При общении с потенциальными покупателями особый акцент делался на преимуществах товара А. В результате объем продаж черепицы поднялся на 25%: с 22000 до 26600 ден.ед., а прибыль увеличилась более чем на 40%: с 2187 до 3090 ден. ед. (таблица).

Данный пример наглядно показывает, что большое значение в работе компании играет сочетание различных ее товаров, составляющих общий объем продаж, т.е. различное количество товара, закупаемого вашими клиентами