Краткие выводы по теме 2

1. Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов:

· Определения проблем и постановка целей исследования.

· Разработка плана сбора информации (первичной и вторичной).

· Сбор информации с помощью полевых и лабораторных (кабинетных) исследований.

· Анализ собранной информации и формулирование результатов.

· Представление результатов руководству фирмы для принятия решения.

2. Основные методы исследования: опрос (интервью), наблюдение, эксперимент, тестирование.

3. Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.

Практическая ситуация для самостоятельного разбора. Фирма «Книжный мир» расположена близко к центру города на первом этаже жилого дома напротив одного из институтов. В на стоящее время в институте обучается около 6000 студентов дневного и вечернего отделений факультетов экономики, права, менеджмента и смежных специальностей. Учитывая существующие тенденции, предполагается, что конкурс численность студентов, обучающихся на коммерческой основе, будет расти примерно на 2 % в год. В районе расположения института проживает примерно 15000 жителей, и рост их численности не предусматривается.Фирма «Книжный мир» не торгует учебниками, хотя большинство ее покупателей – студенты института. Руководители фирмы считают, что институтская книжная лавка слишком прочно заняла рынок учебной литературы и с ней сложно конкурировать в отношении цен, места расположения и репутации. Фирма также два месяца назад перестала торговать записями классической музыки. У руководителей возникла идея о предоставлении услуг по копированию в здании института на первом этаже. Для работы копировального центра планируется нанять студентов. Заведение можно было бы назвать «Копировальный мир» и использовать тот же логотип, что и для «Книжного мира».Институт готов сдать свободное помещение в аренду на 5 лет (с правом продления) за 1000 долларов в месяц. Представители фирмы, сдающей в аренду оборудование, оценили затраты от 500 до 1500 долларов в месяц, в зависимости от типа оборудования, объема услуг и того, будет оборудование закупаться или взято в лизинг. Фирма будет иметь также и другие постоянные затраты, связанные с оплатой освещения, отопления, водопровода и канализации, страховки, процентов по займу, с запасами (и, возможно, оборудованием).Копировальная фирма начнет приносить прибыль, начиная примерно с 10000 копий в месяц в лучшем случае и с 30000 копий – в худшем.Дальнейшие неформальные исследования выявили двух основных конкурентов. Одним из них был «Копировальный центр», расположенный в здании почты на оживленной улице примерно в двух километрах от института. Другой конкурент – фирма «Копия», расположенная в салоне офисной техники также на расстоянии порядка 2 км. В обеих фирмах имелось несколько копировальных аппаратов, и копии изготавливались в присутствии заказчика. Цена в «Копировальном центре» за страницу копии была примерно в 1,3 раза ниже, чем в «Копии», однако там не предоставлялась услуга «цветного копирования». Обе фирмы предлагают такую услугу, как переплет, и работают без выходных.Исследование показало, что существует еще и третий «конкурент» в виде ксероксов в различных подразделениях института. Большинство документов для деканатов и кафедр копируется на этом оборудовании, однако студенты не могут им пользоваться.Для принятия окончательного решения об открытии нового копировального центра нужна точная информация о среднем количестве копий, которые сделает каждый студент за месяц. Руководство центра имеет ряд вариантов проведения маркетингового исследования:1 вариант: сотрудники книжного магазина могут провести опрос клиентов, когда они будут уходить из магазина, сколько копий им пришлось сделать за прошлую неделю;2 вариант: телефонный опрос (номера телефонов можно попробовать получить в деканатах);3 вариант: опрос в столовой института на переменах.ВопросыКакие источники информации должны выбрать сотрудники фирмы?Как они должны собирать данные?Какие вопросы им следует задавать?

Тест для самопроверки по теме 2 Маркетинговые исследования

 

1. Какие кабинетные методы исследования рынка могут использоваться специалистами по маркетингу:

a) наблюдение;

b) телефонный опрос;

c) проведение экспериментальной продажи товаров;

d) анализ отчетов предыдущих исследований.

2. Фокус – группа – это:

a) особый метод исследования, заключающийся в многоразовом обследовании отдельной группы респондентов;

b) вид опроса, представляющий собой групповое интервью в форме свободного обсуждения заданной темы:

c) вид опроса, характеризующийся четко заданной структурой, периодичностью проведения и ограниченностью круга респондентов;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

3. Какой способ связи с аудиторией характеризуется самым низким возвратом данных:

a) телефон;

b) почта;

c) интервью.

4. К источникам вторичной информации относят следующие:

a) данные мнений экспертов о динамике деловой активности;

b) публикации Федеральной таможенной службы о внешнеторговом балансе;

c) данные моделирования реакции потребителей на стимулирующие мероприятия;

d) правильного ответа нет.

5. Предприятию необходимо оценить в процентах ту часть посетителей магазина, которые сделали покупки. Какой метод исследования из предлагаемых целесообразнее использовать:

a) фокус-группа;

b) опрос;

c) эксперимент.

6. Наблюдение является единственно возможным методом сбора информации в случаях, когда:

a) объект отказывается от сотрудничества;

b) необходимо избежать субъективности оценок поведения;

c) необходимо воспринимать неосознанное поведение людей;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

 

7. В качестве цели эксперимента может быть заявлено:

a) определение потенциального объема продаж нового товара;

b) исследование зависимости между ценой и объемом сбыта товара;

c) оценка эффективности рекламной кампании;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

8. Способ связи с аудиторией, который характеризуется возможностью быстро получить информацию с небольшими затратами, – это:

a) телефон;

b) почта;

c) интервью.

9. Корпорация «Макдоналдс» обдумывает возможность размещения нового кафе в быстрорастущем пригороде. Какой метод исследования она предпочтет:

a) фокус-группа;

b) опрос;

c) эксперимент.

10. Фирма «Жиллетт» хочет выяснить сравнительную эффективность влияния двух новых рекламных идей на сбыт своего сухого дезодоранта «Райт гард» с ароматом лайма в двух крупных городах. Какой метод исследования она предпочтет:

a) фокус-группа;

b) опрос;

c) эксперимент;

d) наблюдение.

Ключи к тесту: 1. b,d); 2. b); 3. b); 4. а); 5. b); 6. d); 7. d); 8. а); 9. b); 10. a).