Услуги, предоставляемые оптовыми торговцами

Для производителей

1. Помощь в реализации

2. Хранение запасов

3. Закупки больших количеств

Для потребителей

1. Обеспечения необходимого количества и ассортимента

2. Проведение маркетингового исследования потребительского спроса

3. Обеспечение доставки

4. Консультации

Цель розничной торговли, в отличие от оптовой, состоит в обслуживании конечных потребителей. К ней относятся все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования. Появление Сети добавило в перечень форм розничной торговли новую форму — розничную торговлю через Интернет, главным элементом которой являются интернет-магазины.

Услуги, предоставляемые розничным торговцем

· Удобство

· Разнообразие

· Качество продукции

· Содействие продавцов

· Доставка, продажа в кредит

Динамика каналов распределения

Каналы распределения находятся в постоянном движении. Появляются новые организации оптовой и розничной торговли, развиваются и сами системы распределения продукции.

Одной из современных тенденций является использование многоканальных маркетинговых систем. Система считается многоканальной, если в одной и той же фирме используются два и более канала распределения для освоения одного или нескольких покупательских сегментов. Например, компания Compaq продает свои компьютеры организациям-покупателям как напрямую, так и через небольшие компьютерные магазины, розничных торговцев электроникой и других посредников

Фирмы могут получить выгоду от увеличения числа каналов распределения тремя способами. Во-первых, растет охват рынка, так как чаще всего новый канал создается, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание всех каналов распределения. Компания может создать дополнительный канал, чтобы снизить расходы на продажу товара существующей группе покупателей. Например, вместо посещения клиентов ее сотрудники могут вести с ними переговоры по телефону. В-третьих, повышается качество торговли — в добавляемом канале могут быть учтены неудовлетворенные запросы покупателей.

Конфликты бывают вертикальными, горизонтальными и многоканальными. Вертикальный конфликт появляется, когда есть некоторые разногласия между различными уровнями одного и того же канала. Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала. Межканальный конфликт возникает, если у производителя два или более конкурирующих друг с другом за обслуживание одного и того же рынка канала распределения. Например, очень часто приводят к конфликту попытки использования в данном качестве Интернета, когда производитель одновременно охватывает один и тот же регион через дилеров и напрямую через Сеть.

Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя. Наиболее важные факторы, которые следует учесть:

- по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);

- интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении);

- по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость);

- по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта);

- по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).

Управление каналами товародвижения

Крайне важно взаимопонимание пользователя и каналов распределения. Это достигается комплексом мер (табл. 8.1)

 

Таблица 8.1 - Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов

Фактор	Действия производителя	Действия торговли
Представление нового товара	Тщательная проверка поддержка в продвижении	Предоставление хорошего места на полках, энтузиазм в отношении товара, помощь в пробном маркетинге
Поставка	Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков	Предоставление времени на поставку, немедленная проверка товара при поставке
Маркетинговые исследования	Предоставления данных торговле	Предоставление данных производителю
Ценообразование	Цены учитывают интересы торговли	Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных, поддержание должного образа
Продвижение	Обучение торгового персонала, его стимули­рование, разработка национальных рекламных компаний, совместные рекламные компании	Привлекательные витрины, квалифицированные продавцы, участие в совместных программах, местная реклама.
Финансирование	Либеральные финансовые условия	Соблюдение финансовых условий
Качество продукции	Гарантии	Должная установка и обслуживание
Контроль каналов	Совместное и конкретное принятие решений	Совместное и конкретное принятие решений

 

Вертикальный маркетинг - относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка.

Реже встречаются случаи использования общей маркетинговой организации двумя или более неконкурирующими поставщиками - горизонтальный маркетинг.

Важнейшие функции оптовой торговли:

- обеспечение сбыта при минимуме контактов производителей с потребителями;

- обеспечение подготовленного торгового персонала;

- маркетинговая и техническая поддержка производителя и розничного или коммерческого потребителя;

- выбор ассортимента для потребителей;

- закупка большими партиями в целях снижения издержек поставки;

- обеспечение материальной базы для хранения и поставок продукции;

- представление финансовой помощи производителям (немедленная оплата) и потребителям (кредит);

- решение проблем возврата;

- взятие на себя риска за хищения, повреждения, устаревание запасов.

Различают три основных категории оптовой деятельности:
- оптовая деятельность производителей;
- коммерческая (торговая) оптовая деятельность;
- деятельность агентов и брокеров.

Розничная торговля - это предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям. Ее роль в распределении и сбыте:

- участвует в процессе сортировки товара;

- представляет информацию потребителям (реклама, витрины, персонал) и маркетинговую информацию поставщикам;

- осуществление операций с товарами (хранение, ценообразование, расположение в торговых помещениях и т.д.);

- совершение сделок.

Классификация розничной торговли по формам собственности:

- независимый торговец;

- сеть розничных точек (В США - 52 % оборота);

- розничные франшизы (конкретное соглашение с производителем на использование торговой марки);

- кооператив (независимых торговцев или потребителей).

Как говорят, имеется три наиболее важных элементов розничной торговли: размещение, размещение и еще раз размещение. Наиболее подходят, конечно, центральные улицы (центральная область шопинга). Расположения по соседству с центром - обычное место для независимых торговцев. Часто они работают с продлением обычных часов торговли.

Места вдали от центра, но с отличными подъездами становятся местом размещения торговых центров с многочисленными службами сервиса (стоянки, рестораны, зеленая зона и т.д.).

При решениях об ассортименте товаров розничные торговцы должны учитывать:
- целевой рынок,
- предложение,
- место расположения,
- диапазон товаров,
- цены,
- продвижение,
- уровень обслуживания.

Решения по всем этим вопросам должны приниматься в комплексе.

Политика фирмы в области размещения и сбыта. Этапы выбора каналов сбыта. В системе “маркетинг-микс” важное место занимает сбытовая политика. Основные цели распределительной политики – достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение Главная цель - организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции..

Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:

Определение стратегии сбыта.

Определение альтернативных каналов сбыта.

Оценка каналов.

Выбор партнеров.

Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики – как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т.д.

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

1)Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю,

2)Косвенный –сбыт организованный через независимых посредников,

3)Комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

1. Факторы оценки каналов сбыта:

2. Степень охвата целевого рынка;

3. Профессионализм продавца;

4. Эффективность демонстрации товара;

5. Пути доступа к данному каналу.

6. Для определения глубины распределения канала используются следующие факторы:

7. Инвестиции,

8. Соотношение доходов и расходов,

9. Возможность контроля,

10. Условия сотрудничества,

11. Условия конкуренции.

Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев: финансовый аспект; организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват рынка, запасы и складские помещения; управление; репутация посредника.

Для решения задач связанных со сбытом используют следующие методы:

Инструментальный– использует такие средства: визиты продавцов, особые скидки, реклама.

Шаблонный (рутинный) – все производится по уже установленным шаблонам: дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок оплаты и стандартизация оформления заказа.

Программный – позволяет с помощью использования программ развития по маркетингу увеличить сбыт, а следовательно, и прибыль сверх поставленных целей.