Реклама в системе маркетинга
Тема.Продвижение товаров 1. Сущность коммуникационной политики предприятия, факторы, определяющие структуру системы маркетинговых коммуникаций. 2. Реклама в системе маркетинга. 3.Личная продажа. 4. Сущность стимулирования продаж (сбыта). Средства стимулирования продаж (сбыта). 5. Понятие «паблик рилейшнз». Функции «паблик рилейшнз» в системе маркетинговых коммуникаций. Мероприятия «паблик рилейшнз».
Сущность коммуникационной политики предприятия, факторы, определяющие структуру системы маркетинговых коммуникаций.
Создание имиджа фирмы и мнения о престижности ее товаров обеспечивается путем разработки и реализации политики продвижения товаровиликоммуникационной политики.Эта политикареализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как: § реклама; § личная продажа; § стимулирование продаж; § общественные связи. Реклама – всякая платная форма неличного представления в целях ознакомления, приобретения и потребления товаров. Личная продажа – предполагает непосредственный контакт между продавцом и покупателем с целью совершения покупок. Стимулирование продаж – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара. Общественные связи – установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о товаре и его изготовителе. Составной частью общественных связей является пропаганда (паблисити). Именно она и рассматривается многими авторами как один из инструментов коммуникационной политики. Реклама, личная продажа, стимулирование продаж, общественные связи образуют комплекс коммуникацийиликомплекс стимулирования.Благодаря этому комплексу обеспечивается продвижение товара. В качестве источника сообщения (или коммуникатора) выступает предприятие (фирма), осуществляющее необходимые ему коммуникации. Формирование и оценка коммуникационной политики состоит из следующих этапов: ü формирование (установление) целей коммуникационной политики; ü анализ факторов, влияющих на коммуникационную политику; ü определение значимости инструментов коммуникационной политики; ü составление сметы расходов на коммуникационную политику и ее составляющие; ü оценка эффективности коммуникационной политики. При формировании целей коммуникационной политикиглавным является установление приоритетов, призванных оказать позитивное воздействие на потенциальных потребителей и побудить их к совершению покупок. В процессе реализации коммуникационной политики следует выявить факторы, оказывающие влияние на эффективность каждого из инструментов коммуникационной политики. Степень влияния каждого из инструментов на эффективность коммуникационной политики зависит: 1) от типа покупателя (вида рынка: потребительский рынок, рынок товаров производственного назначения, посреднический рынок, рынок государственных учреждений, международный рынок); 2) вида товара; 3) этапа жизненного цикла товара. Степень значимости инструментов коммуникационной политикизависит от сформулированных целей коммуникационной политики. Длясоставления сметы расходов на коммуникационную политику используют следующие методы: · метод исчисления с учетом наличных средств (самый необоснованный, т.е. предприятие считает, что оно может потратить столько средств, сколько для этого имеется у него в наличии); · метод фиксированного процента (расходы на политику продвижения устанавливаются как процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж); · метод конкурентного паритета (предприятие устанавливает расходы на коммуникационную политику на уровне аналогичного бюджета конкурентов); · метод максимального дохода (предприятие исходит из того, что существует связь между объемом продажи и затраченными средствами на коммуникационную политику); · метод соответствия целям и задачам предприятия. Оценка эффективности коммуникационной политики(определяется на основе оценки целевой аудитории узнаваемости товара, уровня качества товара. имиджа предприятия, а также узнаваемости и запоминания мероприятий коммуникационной политики).
Реклама в системе маркетинга. Поскольку реклама, как уже подчеркивалось выше, является безличной формой связи с потенциальными покупателями, то реализация ее не всегда обеспечивает ожидаемый эффект. Вместе с тем реклама является наилучшим средством продвижения товара в таких случаях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых товарах, о создании имиджа товарной марки или о товарах определенных марок. По существу каждое предприятие в той или иной мере осуществляет свою рекламную деятельность. Все различие лишь в масштабах рекламной деятельности и используемых средствах распространения рекламы. При этом политика рекламной деятельности каждого конкретного предприятия может довольно часто меняться. Любую рекламу можно отнести к той или иной разновидности. Это зависит от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена: Ø товарная реклама (призвана стимулировать продажу отдельных товаров); Ø институционная реклама (направлена на создание имиджа фирмы); Ø сравнительная реклама (призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров); Ø конкурентная реклама (обеспечивает показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм). Выделяют также следующие виды рекламы: § информативная реклама; § увещевательная реклама; § напоминающая реклама. Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает заинтересованное отношение к товару и имиджу фирмы. Для такой рекламы характерно использование следующего слогана: "Взгляни на меня, и я тебе понравлюсь". Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения. В качестве примера такой рекламы можно привести рекламу, имеющую слоган: "Попробуй меня, и я тебе понравлюсь". Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его покупки. Для такой рекламы характерно использование следующего слогана: "Вспомни меня, ведь я тебе нравлюсь".(Например: реклама сигарет "Mariboro". Появившийся еще в середине 50-х годов сильный уверенный в себе ковбой до сих пор напоминает о сигаретах"Mariboro") Основные этапы осуществления рекламной деятельности: I. Установление целевой аудитории. II. Постановка задач рекламной деятельности. III. Установление рекламного бюджета. IV. Решение о разработке рекламного обращения. V. Выбор средств и установление времени рекламного обращения. VI. Оценка эффективности рекламной деятельности. При установлении целевой аудитории, на которую будет направлена реклама, необходимо провести ее исследование. Необходимо установить: ü осведомленность потенциальных покупателей о товаре и его производителе; ü знание товара; ü предрасположенность к товару, степень предпочтения его; ü убежденность потенциальных покупателей в целесообразности приобретения товара; ü способность совершать покупки. Одновременно с этим необходимо на выбранном целевом рынке выявить: § уровень насыщенности рынка в данном товаре; § на каком этапе жизненного цикла находится товар; § какова коммуникационная политика конкурентов; § степень удовлетворения покупателей в данном товаре; § используемые средства распространения рекламы, их доступность и стоимость. Основными задачами рекламной деятельностиявляются: 1. информирование потенциальных покупателей о товаре; 2. повышение заинтересованности в товаре; 3. напоминание о товаре, месте его продажи и др. Установление рекламного бюджета.Рекламный бюджет является составной частью общей сметы расходов, предусмотренных на коммуникационную политику. При его установлении используются такие же методы, как и при определении затрат на политику продвижения в целом, о чем более подробно говорилось выше. Процессразработки рекламного обращениявключает три основных этапа: 1. Создание банка возможных рекламных обращений (рекламное обращение должно содержать убедительные и действенные аргументы, адресованные соответствующей целевой аудитории. Например: "Качество, которому вы можете доверять"(Procter Gamble); "У Форда есть лучшая идея"(Ford); "Изменим жизнь к лучшему" (Philips ); "Ритм нашей жизни" ("Московский комсомолец"). 2. Выбор наилучшего рекламного обращения; 3. Детальная разработка рекламного обращения (Это выбор стиля обращения, цвета, тона, взаимодействие образа и слова, графическое оформление) .
Популярное: Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... Организация как механизм и форма жизни коллектива: Организация не сможет достичь поставленных целей без соответствующей внутренней... Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (676)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |