Вопрос 2. Особенности создания рекламного обращения
Вопрос 1. Рекламное обращение и его виды В российской научной литературе выделено четыре основных вида рекламных обращений: 1. Информационная реклама — это доведение до потребителей данных о производителе, товаре (услуге) и его качестве, способах приобретения товара или получение дополнительной информации. 2. Увещевательная реклама — связана с маркетинговой деятельностью расширения ниши рынка, или формирования нового сегмента сбыта. Реклама доказывает преимущества условий и качества продукции (услуги). 3. Напоминающая реклама — создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, обеспечивает их известность. Цель напоминающей рекламы — сбыт продукции в устойчивой фазе цикла производства или в период его затухания. 4. Имиджевая реклама — призвана утвердить образ фирмы или товаров в представлении реальных или потенциальных потребителей и целевой аудитории. Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг. Сбытовая реклама нацелена на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относительно товара (услуги). Основными носителями рекламы в развитых странах являются: • печать (пресса) — 35% всех рекламных расходов в США, 45% — в России и 50% — во Франции; • телевидение — по 25% всех расходов рекламодателей в США и Франции, 40% — в России; • радио — 6% расходов в США, 8% — во Франции и 4% — в России. Как правило, специализирующиеся на рекламе организации (рекламные агентства) работают эффективнее, чем штатные сотрудники фирм. Рекламный бюджет раскладывается обычно в следующих пропорциях: исследования — 15%, стимулирование сбыта — 50%, реклама — 30%, паблик рилейшнз — 5%. Различают следующие типы рекламы: 1. товарная — реклама товара (услуги). Главная сфера рекламной деятельности — это реклама с целью расширения сбыта продукции. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Конечным этапом рекламы товара является стабилизация товара на рынке и исключение сокращения продаж. Потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром; 2. корпоративная—создающая образ фирмы или благоприятное представление о ней. Одна из главных задач такой рекламы — внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Решение задачи осуществляется при помощи различных средств, в том числе фирменной газеты и логотипа, униформы, оптимального уровня организационной структуры предприятия, образцового поведения руководителей предприятия, социальных льгот для сотрудников, гибкой системы премирования; 3. социальная—декларирующая общечеловеческие ценности; 4. политическая — реклама политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей, имеющая конечной целью обеспечение победы на выборах. Понятие "реклама" включает в себя, во-первых, отношения между заказчиком и исполнителем (рекламное агентство); во-вторых, отношения между распространителем и потребителем. То есть в процесс рекламирования обычно вовлечены рекламодатель, исполнитель, СМИ и потребитель. В основе рекламы — социальное воздействие на потребителя, население, электорат, т. е. действие, зависимое от целей и задач, решаемых с ее помощью. Реклама имеет многоаспектное содержание и выполняет несколько функций. К функциям рекламы, кроме узко торговой по сбыту товаров, следует отнести идеологическую и воспитательную. Структура рекламного обращения предполагает решение трех задач: 1) сделать в обращении четкий вывод о товаре или услуге или побудить к этому аудиторию; 2) изложить аргументацию "за" или представить доводы "против" товара (услуги) с их опровержением; 3) определить самые действенные доводы и место их представления — в начале или в конце послания. Цели рекламы зависят от стратегии компании и разрабатываются после того как она определена. Большинство рекламных планов побуждают к действию потенциальных покупателей. Реклама прямого действия побуждает человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон на приобретение товара или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар. Однако лишь небольшой процент увидевших объявление реагируют быстро. Обычно потенциальных покупателей необходимо в этом убеждать. Вопрос 2. Особенности создания рекламного обращения Большинство ученых в области рекламы, рекламисты и маркетологи считают, что рекламное обращение — это маленькое произведение искусства, в рамки которого вписано деловое предложение, от которого невозможно или очень трудно отказаться. Автор одного из самых популярных учебников по рекламе в России Е. В. Ромат, ведущий московский специалист-практик по рекламе Игорь Ганжа считают, что в основе рекламного обращения лежит креатив (от англ. creative — творчество). Рекламное обращение (РО) — интеграция творческого рекламного текста с использованием художественного оформления, главная характеристика которого — способность продавать. Креативные технологии, получившие широкое распространение в практике отечественной рекламы, лежат в основе создания рекламного текста. Разработка рекламного обращения (форма и содержание) — это искусство. С помощью одного и того же носителя (видеоролика) можно использовать различные стили и тон подачи материала — от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до игрового художественного фильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей. Существуют определенные закономерности при выборе формы рекламного обращения. Форма рекламного обращения должна в максимальной степени соответствовать достижению рекламных и маркетинговых целей. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, в ней должно полностью реализовываться содержание. Правильность выбора тональности формирует атмосферу доверия или, напротив, "жесткий" и "сухой тон" используется, когда надо "растормошить" покупателя, помочь ему осознать остроту проблемы. Тон может быть мягким и доверительным, в некоторых обращениях используется приятельский или юмористический тон, жаргон ("Кто не знает — тот отдыхает!"). Удачнее всего жаргон "работает" в рекламе, ориентированной на подростков с их языком, используемым как одна из форм самоутверждения, проявления свойственного юности чувства противоречия со старшим поколением. Стиль обращения имеет несколько вариантов: 1. сообщение о конкретном событии; 2. "зарисовка с натуры". Например, рекламный видеоролик "Рикк-банка" показывает "рабочие будни" банка; персонал занят своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Л. Броневого за кадром: "Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги..." (сценарий И. Чимбурова)1; 3. создание атмосферы загадочности, интриг или фантазийной, экзотической, романтической обстановки; 4. создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар (ковбой "Мальборо"); 5. композиции на исторические темы и верность традициям, создание лирического настроения; 6. демонстрация эффекта рекламируемого товара — метод "до" и "после" применения.
Популярное: Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... Генезис конфликтологии как науки в древней Греции: Для уяснения предыстории конфликтологии существенное значение имеет обращение к античной... Почему двоичная система счисления так распространена?: Каждая цифра должна быть как-то представлена на физическом носителе... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (1818)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |